我在快手賣拖拉機

作者| 李超 來源|棱鏡（ID:lengjing_qqfinance）

晚上8點15分，上海靜安區(qū)蘇州河畔均價10萬元/平米的豪華寓所內，李佳琦準時出現(xiàn)在屏幕前，開始為1000萬淘寶觀眾、3500萬抖音粉絲，以及數(shù)以百計的精致潮牌提供“帶貨”服務。

此時，并沒有人會在意，京滬高速中段的沂蒙山下，數(shù)十臺二手拖拉機也通過短視頻平臺，在當天找到了買家。這些滿身泥土的龐然大物，通過半掛貨車最遠可運送至幾千公里外的甘肅和寧夏；有的還會被裝入集裝箱，漂洋過海最終抵達非洲。

山東省臨沂市郯城縣徐蒲坦村，被業(yè)內稱為中國最大二手農機交易市場，村里上百家二手農機商戶，正在利用快手等短視頻平臺尋找生意。

沒有助理、沒有導演、沒有化妝師和背景墻，簡易的金屬板房、三四十元的手機支架、密密麻麻的拖拉機、以及漫山遍野的樹林和雜草，就是全部布景和“物料”；不過，與網紅和大V們一樣的是，村民們從打開攝像頭開始，就對“流量”充滿渴望與憧憬。

“我們就是農民，沒有太多文化，只是記錄身邊發(fā)生的事。”徐蒲坦村的拖拉機經營者們這樣對《棱鏡》描述。但他們又同時意識到，“不花心思就會被時代淘汰，渠道就會越來越窄”。

與那些輕易穿梭的快遞包裹，和里面的衣服唇膏等日用品不同，售價上萬、僅車輪就接近成人身高的傳統(tǒng)農用拖拉機，仍然是“新消費”的另類。但保守估計，在徐坦蒲村，每年有至少1/3的農機買家來自快手等平臺，僅賣給他們的拖拉機就不少于3000臺。

這是關于“帶貨”的另一個版本。

二手拖拉機1.0

從距離省會濟南250公里的臨沂市出發(fā)，在滿是大貨車的省道上驅馳60公里，再拐入一條勉強能夠會車的小路，幾經顛簸才能到達徐蒲坦村。

徐蒲坦村幾乎人人都與拖拉機有關，包括村里唯一一家飯館，主要顧客是遠道而來的買家。盡管被稱作中國最大的二手農機市場，其實這里并沒有一個“市場”。交易場所是各自的農家院，那里停放著的拖拉機，少則十幾臺、多則幾十臺，上百家以家庭為單位的個體商戶，就排列在穿村而過的鄉(xiāng)道兩側。

村民將二手拖拉機擺放在自家院子里經營

從只有一兩家倒賣拖拉機輪胎，到全村經營二手拖拉機，規(guī)?；纬捎?006年。

2004年，政府開始實施農機購置補貼政策。到2014年，中央財政總共投入補貼資金1200億元，補貼以拖拉機為主的農機具超過3500萬臺(套)，全國農業(yè)機械化水平由33%提高到了61%。這段時期，被認為是中國農機行業(yè)的黃金十年，山東，則是中國最大的農機制造省份之一。

徐蒲坦村的生意正是脫胎于農機制造業(yè)的整體繁榮——高度的市場保有量為二手農機市場發(fā)展提供了基礎。不過，長期以來，二手農機在流通領域一直被主流排斥，游離于產業(yè)鏈之外。但這并不能阻止其在強大需求下的自然生長，畢竟，“不是所有農民都能負擔起昂貴的新式拖拉機”。

“使用兩年、性能完好的小馬力拖拉機在2萬元左右，大馬力、檔次高的在10萬元左右，價格只有新機一半，一樣用?！毙炝痔箓€子不高但十分健壯，部隊復員后回村開始買賣二手拖拉機，他是《棱鏡》在快手搜索欄輸入“拖拉機”彈出的第一個人，粉絲超過30萬。

2002年，白手起家的徐林坦第一筆生意就虧損過萬，其中還有5000元本金來自高利貸。慘痛教訓后，他成為村里鉆研如何開拓市場的積極分子。

事實上，在移動互聯(lián)網和短視頻遠沒有出現(xiàn)之前，二手拖拉機就有了自己的“江湖”。

東北，中國最大的糧食生產基地，是徐蒲坦人的主要市場?！白钤缥覀兛咳斯?，直接去當?shù)劓?zhèn)子上搞宣傳，遞名片發(fā)傳單?！毙煨铝臉I(yè)15年，說話慢條斯理，他告訴《棱鏡》，村里最早是通過熟人圈子本地介紹，跨省后，開始用地推方式打開陌生市場。

徐林坦除了發(fā)傳單和名片，花樣更多、手筆也更大。他的主要客戶最早來自佳木斯，2008年左右，他開始在當?shù)貓蠹埳系菑V告，一天需要花費1000多元廣告費，那段時間，“一年至少要花幾萬塊錢在廣告費上”?！皥蠹堄辛髁?，但看到廣告的人似乎又很少”，徐林坦至今也無法確定效果如何。

幸運的是，辛苦地推和高價廣告并沒有持續(xù)太久，東奔西跑和舉棋不定的日子很快在PC時代結束。2010年，徐蒲坦的農機商戶們逐漸開始在網頁上推廣客戶，包括各大農機垂直網站、各種農機論壇。

力度最大的是百度貼吧，他們會在各個農機吧、地方吧里留下自己的賣家身份和聯(lián)系方式，“一個QQ號碼就能成交生意”。

為了搶占先機，徐林坦還是會弄出一些新花樣。他在各大黃頁平臺上注冊成為會員，在百姓網——一家類似于58同城的B2C分類信息網站上，徐林坦曾花費6000元注冊了VIP會員商戶，但“沒怎么發(fā)信息，血虧”。

盡管走過彎路，但通過這些傳統(tǒng)方式，徐蒲坦的二手農機生意還是在東北站穩(wěn)了腳跟。富起來的村民們在縣城買了房，開上了私家車。

如今，買賣二手農機和進城務工，構成了徐蒲坦人的主要生計。入夜后，村子里幾乎看不到燈火，村民們大多居住在半小時左右車程外的縣城。

快手上的世界買家

“如果沒有快手，沒有火山小視頻，這個市場已經面臨飽和，沒有客戶了。”徐林坦告訴《棱鏡》，從2017年開始，明顯感覺到貨賣不動了。

飽和源于多重因素：一方面，新機生產商本身產量過多，同時又加大了以舊換新力度，二手需求量減少；另一方面，徐蒲坦村嚴重依賴東北市場，最高峰時有九成拖拉機賣向東北。作為低頻商品，當舊渠道消耗完畢，老路走到了盡頭。包括徐林坦在內，許多村民曾一度想退出二手拖拉機行業(yè)，另謀出路。

究竟是誰賣出徐蒲坦在快手上的第一臺拖拉機，已經沒人清楚，大家只記得，大概一兩年前，村子里陸續(xù)有人將貨源拍成短視頻發(fā)到各類平臺上。

“開始從來沒有覺得這是條路，人家都發(fā)自己也發(fā)。”徐新力說，直到有人通過快手看到信息打電話咨詢時，自己依然沒有當真，等到終于有成交，他才相信：能做！

徐林坦在4年前開始使用短視頻APP，包括快手、抖音、火山小視頻和西瓜視頻，起初純粹只是為了看上面的搞笑內容和新鮮事。逐漸的，身邊用快手和火山的人越來越多，于是，他選擇主玩這兩個平臺。

去年，為了增加客戶渠道，徐林坦也開始籌劃在短視頻平臺上進行展示。最后他發(fā)現(xiàn)，雖然快手和火山都有人咨詢，但快手在流量和最終成交量上，都更勝一籌。半年前，他決定主攻快手。

渠道的改變是“救命”的。村民們普遍估算，經過一年多時間主力運營，目前，有超過80%的咨詢客戶是通過快手找來的，并貢獻了1/3的成交量；新增客戶中，最大群體來自于西北，這些深處內陸山區(qū)的農戶，以前從未和距離海岸線僅100多公里的徐蒲坦村發(fā)生過任何關聯(lián)。

“我每天能接到幾十個通過快手打來的電話，陜甘寧地區(qū)居多。”九零后徐加一臉上稚氣未脫，但從事二手拖拉機生意已經10年。說著話，他直接掛斷了頻繁響起的大部分電話，因為“實在接不過來，能最后成交的可能只有一兩個，真心想買的客戶會打第二遍”。

今年年中開始，徐蒲坦村里甚至出現(xiàn)了外國客戶的面孔。

在村里的翌日上午，《棱鏡》恰好見到了村民口中前來提貨的“外國老鐵”?？怂购透駛?。他們剛從義烏趕到徐蒲坦，準備在入集裝箱前驗收自己采購的5臺二手拖拉機。?？怂共环奖阃嘎秶?，他表示自己是在阿里巴巴上知道了這個中國村落。

“外國老鐵”前來提貨，為村里帶來了新話題

李克是臨沂一間外貿公司老板，也是隨行翻譯，他并不玩快手，但他告訴《棱鏡》，的確有國外客戶通過快手在徐蒲坦村找到了貨源。不久前，自己就曾親自帶著一位尼日利亞客戶，在這里采購了4臺拖拉機，客戶先在快手上看到了訊息，然后再在當?shù)匚型赓Q公司進行交易。

“這不僅幫我們拓展了客戶，相比之前多賣給下游車商，快手上的新買家散戶居多，更加直供化，減少了中間差價?！毙炝痔垢嬖V《棱鏡》，在快手上賣拖拉機的商家，有80%來自于徐蒲坦村，他預計，未來這個渠道的出貨量將至少超過5成。

“光賣拖拉機上不了熱門”

?？怂购透駛惖牡絹?，讓徐蒲坦村在互聯(lián)網上有了新的話題。

村民們陸續(xù)聚集過來，拿出手機圍著他倆拍攝。幾分鐘后，多個主題為“‘外國老鐵’光顧中國最大二手農機市場”的短視頻，被上傳到了快手；午餐時，連飯館老板娘也在問，“老外又來了？”

每一次變革在帶來機遇的時候也會帶來挑戰(zhàn)，實際上，徐蒲坦村已經有將近20%左右的二手拖拉機經營者，因為無法跟上移動互聯(lián)網時代的新營銷方式，被迫退出了市場。如何拍出更有趣的視頻內容，吸引更多粉絲，促成更多交易，是村民們新的難題。

自從四個多月前開始專心經營快手賬號，徐林坦已經上傳了將近150條短視頻。每天晚上，他都會直播三四個小時，聊所有和拖拉機相關和不相關的話題，即便鏡頭那一邊，只有500位觀眾。他現(xiàn)在還不是徐蒲坦村粉絲最多的賣家，但卻是增長最快的，最新粉絲量已經超過30萬，擠進了村里前五。

鏡頭環(huán)顧拖拉機一周，配音響起：“親愛的老鐵你們好，這是XX年的XX型號拖拉機，價格優(yōu)惠，有興趣的老鐵加個關注，謝謝大家！”——這是一條拖拉機帶貨短視頻的標準模式。

為了漲粉，徐林坦打過快手官方客服咨詢，花錢做過平臺導流推薦，去大V直播間刷過禮物。去年，他為了在火山小視頻上增加粉絲，兩天花費4000元在《鄉(xiāng)村愛情》某主演的直播間里刷禮物搶榜一，“現(xiàn)在想想這些事都覺得可笑”。

“還是要優(yōu)質和正能量的內容，而且搞笑的看的人比較多，要設計段子。不能只是簡單介紹，光賣拖拉機上不了熱門。”徐林坦總結經驗說，在村里，只發(fā)布二手拖拉機標準推薦短視頻的賣家，粉絲量基本只能停留在2萬左右。

為此，徐林坦埋頭琢磨出兩臺拖拉機拔河、拖拉機爬農用四輪拖拉機價格深溝這樣的拍攝題材，還嘗試用配音軟件變聲更俏皮的旁白。在一條用單排輪拖拉機模仿國內不生產的雙排輪拖拉機的視頻中，車輪在拖拉機前進時四散，這條短視頻很短時間點擊量就接近了50萬。

拖拉機人的短視頻，都是日常生活中的場景，但沒有團隊，沒有智囊，長期運營并不容易。徐林坦連續(xù)好幾天都在發(fā)貨，經常忙到深夜，他的短視頻質量和數(shù)量已經大不如前，直播也隔三差五，并且縮減到了半個小時，粉絲增速驟降。

“漲不動了，我們賣拖拉機有天然瓶頸，不像人家能有幾百萬粉絲，拍一個段子1000萬點擊量。我們拍一個段子平臺推一下也幾乎不可能到100萬，這已經是極限了?！?/p>

忙碌中，徐林坦還是在盡量挖掘素材。當搬運鐵餅的電動三輪車在上坡途中差點翻車時，他第一時間掏出手機拍下了全過程，并馬上以“大哥想飛起來啊”為題，上傳了一條短視頻。

這條短視頻，很快上了熱門。

日常工作里的花絮，都是村民短視頻的素材

“小叔研究的比我好，但有些沉迷了?！毙鞎苑迨切炝痔沟闹蹲樱褪迨逋瑫r開始經營快手，他基本只發(fā)標準介紹視頻，粉絲量只有7萬?！翱焓?、火山、朋友圈，每個拍兩條，是真忙不過來。”徐曉峰說，他只想通過快手專心賣車，不要求漲粉，銷量也不差，“市場最需要的是便宜”。

粉絲量是否等于成交量，至少在賣拖拉機這事上，并不完全對稱。

一位村民的電商夢

去年8月，央視財經頻道曝光了安徽潁上縣農機翻新造假案，涉案人員通過翻新、偽造牌照等手段，將二手拖拉機偽裝成新機出售，欺騙農戶。在潁上縣，翻新造假幾乎是公開的秘密。

“沒有人管我們，這是一個自律的行業(yè)?！毙煨铝φf，“但一切都在走向正軌?！比ツ?，一位新疆農戶通過快手找他購買了一臺二手拖拉機，“在山東試機還好好的，運到新疆動力輸出軸就拉不動東西了”。對方把問題用微信視頻拍給了他，在沒有任何售后協(xié)議的情況下，徐新力照價補償了對方3000元現(xiàn)金。

徐林坦依然不肯放過任何可能進步的機會。隨著以舊換新的開展，二手農機的特有渠道成為新機生產商處理舊貨庫存的方式之一，雙方有了合作的可能性。徐林坦注冊了公司，成為徐蒲坦村最早加入中國農機流通協(xié)會的商家，半只腳踏入了正規(guī)軍。

但在快手，二手拖拉機依然難以融入主流，不僅是因為天生走不起銷量，光是以噸為單位的體重，就無法像口紅和土特產那樣通過快遞方式發(fā)貨，大部分環(huán)節(jié)，仍然遵循著傳統(tǒng)的方式：從快手或者其他渠道了解貨源后，電話咨詢討價，成交后先付訂金，裝車后視頻拍攝發(fā)貨單給買家，買家確認完銀行轉賬打全款。

嚴格說，他們還不能稱上真正意義上的電商。

徐林坦曾嘗試在平臺上開網店銷售體積更小的配件，然而銷量幾乎為零，快手對他們來說，依然只是信息發(fā)布平臺。

大概三年前，徐林坦萌生了一個想法，自己來做電商平臺，先從農機做起，規(guī)范起來，干得好再賣其他商品。他準備先投入幾十萬。這個近乎“瘋狂”的想法遭到了周圍所有人潑來的冷水，城里朋友對他講：“別人幾千萬都砸不出來，你憑什么？”老婆以離婚威脅，但又拗不過他這股勁，于是停停起起，一直拖到現(xiàn)在也沒頭緒。

“我初中輟學，沒什么文化，只是一個農民?！毙炝痔箍倳蛔杂X提到自己的互聯(lián)網夢想，“但農民能做成一件事，不是更有價值嗎？”

魯南郯城和蘇北宿遷相距不到100公里，上回去北京出差，徐林坦順道去了趟京東總部，想看看人家是怎么做到的，結果被門衛(wèi)攔在了大門外；他又去了快手總部，想找找合作，結果只能進到一樓客服部，“全是要求退還打賞的家長”。

這幾天，徐林坦準備進城去，與當?shù)馗愠绦蜷_發(fā)的人見見面，重新開啟自己的互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)之路。為此他寢食難安，已經三天沒有在快手上直播了。

在臨沂返回北京的唯一一趟航班上，《棱鏡》遇到了?？怂购透駛?。他們的5臺拖拉機已經連夜檢查完畢，正被運往港口，漂洋過海一個月后，將會出現(xiàn)在異國的農田里。

不管怎樣，讓徐林坦和村民們自豪的是，那些遠方的辛勤耕作者，有機會通過互聯(lián)網賦予的新消費方式，在千里之外，在自己村里，尋找到一個農忙時的好幫手。這個意義上，拖拉機和口紅，村民和李佳琦的互聯(lián)網世界，并不存在差別。

（文中人物均為化名）