農機市場萎縮，曾經很活躍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商正大量消失

筆者最近在南方地區(qū)進行了一次密集的市場調研，發(fā)現鄉(xiāng)鎮(zhèn)農機經銷商要么大量退出，要么業(yè)務萎縮嚴重，大多數經銷商選擇混業(yè)經營。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡是農機行業(yè)的神經末梢，面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的異動，生產企業(yè)要高度重視，并順應趨勢做出渠道應對措施。而對于經銷商來說，也應在新形勢下找到“自救”的良策。

1. 農機增長期結束，業(yè)務量嚴重萎縮

從和大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商交流的情況看，2015年之前，微耕機、粉碎機、打谷機等小型農機需求量非常大，正常情況下，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店年銷量1000臺不成問題，并且每臺機器利潤在800～1000元，但現在卻連100臺都賣不了，單臺利潤只有300～500元。

主要原因是農機保有量太多了，這是與大農機同樣的問題。

2. 電商沖擊嚴重

在我們的印象中，農機電商仍是“水中花、鏡中月”，但真實情況遠遠超出我們的想象。

在重慶、四川、云南調研時，當地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商告訴筆者，今年他們的生意受電商影響很大。周邊很多農民通過淘寶、京東和拼多多購買農機，甚至還有抖音、快手等視頻在幫助，電商銷售比較多的是微耕機、割灌機、剪枝機和粉碎機等。

也有用戶通過網絡直接購買36.8～66.2kW（50～90hp）的二手拖拉機，賣家通過物流送貨上門。

當前電商解決不了售后服務問題，通過電商購買的農機，出現故障時經常找實體店維修，但這種維修業(yè)務很受排斥，維修店經常以各種理由不提供維修服務。

3. 沒有服務能力被淘汰

在南方地區(qū)，以大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，形成一些具有維修服務能力的實力派農機經銷商。

大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經銷商能修拖拉機、聯合收獲機、插秧機，甚至新型發(fā)動機，小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經銷商能修微耕機、水泵等產品。賣配件和維修服務目前是經銷商的主要收入來源。

4. 規(guī)?；r業(yè)淘汰小經銷商

土地集中已經很普遍，幾乎所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有種植大戶或農業(yè)開發(fā)公司。規(guī)模化農業(yè)需要的是大型、成套的機器，甚至是解決方案。土地集中后小微農機需求銳減，一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的輻射范圍只有10～30km，大客戶會到市級或省級經銷商處購買農機。

5.廠家直銷的影響

市場競爭迫使廠家不斷下沉銷售渠道，尤其是微耕機、磨面機、粉碎機等小微型農機生產企業(yè)，選擇在大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立直營門店。

這樣做一是能降低終端售價，讓價格有競爭力；二是廠家能直接接觸最終用戶，可以通過市場反映快速改進產品?，F在重慶、云南、河南、山東的一些小農機生產企業(yè)不少在搞直銷。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)農機經銷商是最貼近用戶，并且最直面競爭的一個群體。在他們的經營中，比拼的是經營能力和競爭實力。

在農機后市場時代，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商大量退出是一個趨勢，那么鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商怎樣才能活下去，并且活得很好呢？筆者提幾點建議。

1. 多品類經營，增加利潤點

考察法國、意大利、英國等國家的農機經銷商時發(fā)現，這些國家的農機流通渠道早已完成了整合，經銷商勢力范圍比較固定。

通常情況下，50～100km范圍內有一家經銷商，這些經銷商大部分是多品類、多品牌經銷。并且除新機銷售之外，業(yè)務范圍還涵蓋二手農機、租賃、金融工具、作業(yè)服務等，這是成熟市場農機流通渠道的普遍現象。

國內傳統(tǒng)農機已經進入飽和期，后期新機的銷售只會越來越少。尤其是單一的經營，企業(yè)很難盈利，所以需要多品類、多品牌經營。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商向混業(yè)經營轉變，很多門店的產品配置是農田機器+家用小農機+配件+維修服務，一些門店的配件和維修經營收入已經大于農機銷售收入。

在農機行業(yè)進入飽和期后，生產企業(yè)不可避免地轉向多元化經營，農機經銷商也不可避免地轉向多品類、多品牌經營。

2. 補上維修服務短板

沒有服務能力的經銷商沒有未來，當下生產企業(yè)選擇經銷商最看重的就是服務能力。筆者見過很多經營實力很強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商，都是服務人員數量超過銷售人員數量。

對于用戶，也很看重經銷商的服務能力。之前很多經銷商的服務依靠廠家，這種經銷商對廠家意義不大。所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商當前更需要增強服務力量。

3. 變坐商為主動銷售

目前，大多數農機經銷商還是坐店銷售，但從調研了解到的情況看，電商已經搶走了一部分用戶，而合作社、農機大戶會跑到市里、省里購買農機。

坐店銷售的路只會越走越窄，只有變被動為主動，跑到田間地頭、跑到用戶家里，主動抓機會才是正確的辦法。

4. 結成聯盟或爭取成為大經銷商的二級代理

實力弱小就更應該抱團取暖，在四川、重慶地區(qū)，筆者見到了幾個農機經銷商聯盟，通常是縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的小經銷商。他們聯合起來，以一個整體去和上游生產企業(yè)談合作。

在服務問題上，也可以共用資源，幾個經銷商組成的經銷商聯盟就可以挑戰(zhàn)大型市級和省級經銷商，而且生產企業(yè)也很支持這些組織起來的經銷商。

另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商最大的問題是拿不到大品牌的代理權，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商。成 四川省成都市二手農機市場為大品牌的一級代理基本上沒有可能，但爭取二級經銷商還是很有希望的。

大經銷商可以提供除產品之外的資金、管理、服務等全方位的支持，有時候比自己單打獨斗更有用。

5.四川省成都市二手農機市場 開網店或承接電商服務

農村電商勢不可擋，電商將會搶占農機經銷商更多的生意，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商首當其沖受到沖擊。用戶一旦形成在網上購買農機的習慣，再想改變將非常難。適應和配合才是王道，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商可以建立自己的網上店鋪，也可以嘗試微信、抖音等新型銷售模式。

對于農村電商企業(yè)，售后服務也是他們最頭疼的問題，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商可以主動和電商企業(yè)聯系，爭取成為電商的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務網點，利用自己的優(yōu)勢來增加新的利潤增長點。

總之，隨著農機市場進一步飽和，農機經銷渠道將會由下沉走向上升，在這個過程中大量沒有服務能力的經銷商會被迫退出，所以經銷商必須開展經營自救，提供價值才有存在的價值。