農(nóng)機大全網(wǎng)（www.97661a.com）最新農(nóng)機信息：[郯城二手農(nóng)機交易市場]洞見：未來農(nóng)機市場渠道變革六大趨勢，農(nóng)機新產(chǎn)品,二手農(nóng)機,農(nóng)機補貼目錄,農(nóng)機價格查詢,農(nóng)機報價大全，更多二手農(nóng)機網(wǎng)請查看：二手農(nóng)機網(wǎng)

　　洞見：未來農(nóng)機市場渠道變革六大趨勢

著名農(nóng)資營銷專家劉春雄教授認為西方發(fā)達國家的營銷功能正在單一化，原來的4P簡化成1P(產(chǎn)品、品牌)，但在中國演化為品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動，而且渠道驅(qū)動優(yōu)先于品牌驅(qū)動，在中國市場做營銷，有一個獨特的現(xiàn)象不得不察，這就是品牌驅(qū)動和渠道雙輪驅(qū)動可以成功，渠道單輪驅(qū)動也可以成功，唯獨品牌驅(qū)動單輪驅(qū)動很難長期成功。

陳春花教授也提出了中國營銷“渠道驅(qū)動優(yōu)先于品牌驅(qū)動”的觀點，中國農(nóng)作物種植的分散性決定了購買的分散性，購買的分散性決定了農(nóng)資銷售渠道的碎片化，渠道的碎片化決定了渠道驅(qū)動是中國農(nóng)資企業(yè)營銷成功的必要條件。

一句話以概括就是在中國農(nóng)資行業(yè)要成功“渠道為王”是必要的條件，無數(shù)企業(yè)，無論是成功抑或是失敗的，已經(jīng)為這個觀點做了注腳。

渠道是成功的必要條件，那么站在未來看未來，中國農(nóng)機市場渠道會有什么樣的趨勢變化呢？

一、深度分銷，直達用戶

雖然進入了信息化社會，物流快遞已經(jīng)進村入戶，但是國內(nèi)的農(nóng)資、農(nóng)機的銷售仍然難以繞開經(jīng)銷商直接實現(xiàn)B2C，這是因為農(nóng)機并非簡單的日用消費品，而是技術(shù)含量高、結(jié)構(gòu)復雜、高度依賴服務的工業(yè)機器，這就是農(nóng)機經(jīng)銷商存在的必要性。

國內(nèi)農(nóng)機銷售渠道經(jīng)歷了省級總代模式、地（市）級分銷模式，目前進入了以縣級經(jīng)銷代理模式為主的時代。

受競爭的壓力，國內(nèi)的農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)被迫將渠道重心不斷的下沉，一拖東方紅、雷沃重工、東風農(nóng)機等是始作俑者和發(fā)起人，他們不約而同地提出了“渠道下沉、網(wǎng)絡密植、網(wǎng)格化管理”，這就是大家所熟悉的深度分銷，并且都將縣級市場作為渠道的重心，將原來給省代、地（市）代的政策和價格統(tǒng)統(tǒng)下放給縣級經(jīng)銷商，讓縣級經(jīng)銷商擁有更多的槍炮和子彈與競品比拼。

但渠道下沉到縣級市場只是開始并非終點，后期國內(nèi)的農(nóng)資、農(nóng)機渠道還會繼續(xù)下沉，很快鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道將成為廠商爭奪的重心，目前物流運輸直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至進村入戶，信息化手段讓廠家直接管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商成為可能，如果不考慮到服務的因素，大型農(nóng)機還可以由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶。

結(jié)構(gòu)化分析，未來拖拉機、聯(lián)合收獲機、插秧機、采棉機、甘蔗聯(lián)合收獲機等大型高端產(chǎn)品的銷售渠道會有一部分保留在省、市高端市場，其余絕大部分下沉到縣級市場；旋耕機、播種機、微耕機等中小型農(nóng)機、服務弱依賴型農(nóng)機將由廠家直銷到鄉(xiāng)郯城二手農(nóng)機交易市場鎮(zhèn)市場；有一部分拖拉機、聯(lián)合收獲機、插秧機、采棉機、甘蔗聯(lián)合收獲機等大型高端產(chǎn)品將以廠家直銷、大客戶直購的形式完成交易，經(jīng)銷商只需配合服務，這將是農(nóng)機渠道的新變化。

從大趨勢看，未來農(nóng)機渠道發(fā)展方向是B2C，也就是廠家直銷給用戶，且能實現(xiàn)真正意義上的個性化定制，經(jīng)銷商存在感會越來越低，去經(jīng)銷商化將成為可能。

二、批發(fā)將死，直銷常態(tài)化

長期以來，國內(nèi)農(nóng)機市場形成省代、地（市）代、縣銷的三級分銷體系，并發(fā)展出大批、二批、零售的分銷格局，在很長時間里，由于生產(chǎn)企業(yè)的銷售能力無法到達縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，所以省級總代理之下的批發(fā)模式是合理且有必要的，在大批發(fā)模式下，省級、地（市）級渠道的大批發(fā)商處于絕對的優(yōu)勢地位，成為驅(qū)動渠道的關(guān)鍵，同時也成為食利階層。

從本文的第一部分可以得出結(jié)論：近十年時間，國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)的市場重心在不斷的下沉，從“省代”到“地（市）代”，再到“縣代”，最后確立了以縣為基本營銷單元，也就是渠道的重心下沉到了縣級市場。

目前“縣代”是最穩(wěn)定的渠道結(jié)構(gòu)，也是最高效的渠道結(jié)構(gòu)，這是因為縣級經(jīng)銷商離用戶很近，通常情況下銷售半徑在50公里以內(nèi)，用戶購買和經(jīng)銷商服務都很方便且成本很低，對于拖拉機、聯(lián)合收獲機、插秧機、打捆機等技術(shù)含量高、結(jié)構(gòu)復雜、服務強依賴型的農(nóng)機，合作社、種糧大戶等組織化用戶一般是不會找鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的，一方面是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商產(chǎn)品資源有限，沒有他們想要的大型農(nóng)機，另一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商沒有維修大型復雜農(nóng)機的能力，這就決定了縣級渠道的存在的價值。

所以今后很長時間，如果土地集中度不會驟然提高的話，以“縣代”為重心的渠道格局不會變，存在幾十年的大批發(fā)、二級批發(fā)模式將徹底消失，大型農(nóng)機縣城經(jīng)銷商直銷用戶，小型農(nóng)機鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商直銷用戶，也就是分銷將死，直銷成經(jīng)銷商是廠家銷售功能的延伸，

三、銷售重要性降低，服務重要性凸顯

農(nóng)機經(jīng)銷商是連接上游生產(chǎn)企業(yè)和下游用戶的橋梁，對于上游生產(chǎn)企業(yè)，農(nóng)機承擔著資金、倉儲、物流、分銷、服務五大職能，是廠家銷售功能的延伸。其中分銷包括批發(fā)和直銷兩個細分職能，如果是縣級經(jīng)銷商，則只有銷售（直銷）一個工作。

在增量市場階段，廠商雙方最重要的工作就是跑馬圈地，而經(jīng)銷商的首要職責是配合生產(chǎn)廠家抓市場機會，千方百計地擴大銷量，銷量越大，規(guī)模效應越明顯，就能得到更多的收益和從上游得到更多的資源支持，這是一種線性的游戲。

但是從2015年之后，拖拉機、聯(lián)合收獲機、插秧機等大類農(nóng)機和農(nóng)機具陸續(xù)進入了存量市場階段，也就是說銷量不再增長，市場銷售以老用戶維護為主，經(jīng)銷商的五大職能中，產(chǎn)品銷售的職能雖然仍很重要，但是服務的分量逐漸加大。

后期，農(nóng)機經(jīng)銷商將從抓機會轉(zhuǎn)向抓市場營銷，從尋找新用戶轉(zhuǎn)向爭奪競爭對手的用戶、維護老用戶、創(chuàng)造新用戶，說明銷售工作的難度越來越大，原來以坐店銷售（坐商）為主的自然營銷要變成“行銷”為主的主動營銷了。

爭奪競爭對手的用戶、維護老用戶、創(chuàng)造新用戶更多地需要用到服務這種軟實力，因為進入后市場之后，用戶都是老用戶和成熟理性用戶，靠低價、促銷、打折、送禮等初級的營銷手段已經(jīng)不會再有立竿見影的效果了。

賣上好農(nóng)機，能否用得好，服務成為關(guān)鍵，在未來競爭中，綜合服務能力強的經(jīng)銷商將會脫穎而出，尤其是在2022年國4排放標準實施之后，大量的經(jīng)銷商會因為沒有新技術(shù)的服務維修能力而退出市場，這將是一次技術(shù)推動的流通行業(yè)洗牌。

隨著農(nóng)機行業(yè)進入老客戶時代，銷售的作用將越來越小，維系以及開發(fā)客要靠服務，從歐洲、美國等成熟的農(nóng)機市場看，大型農(nóng)機經(jīng)銷商幾乎沒有專職銷售人員，就是有專職銷售人員，也是訂單管理并非傳統(tǒng)意義上的銷售，農(nóng)機經(jīng)銷商人員結(jié)構(gòu)中服務人員占比最大，經(jīng)銷商的實力大小主要體現(xiàn)在服務力量的強弱上。

四、經(jīng)銷商數(shù)量減少，資源向大經(jīng)銷商聚集

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國農(nóng)機市場，縣級以上的經(jīng)銷商（批零商）大概有20000多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的零售商約有5-8萬家，可以說是一個龐大的農(nóng)機分銷網(wǎng)絡。

農(nóng)機經(jīng)銷商的數(shù)量增減與上游制造環(huán)節(jié)生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量變化成正比，也就是上游生產(chǎn)企郯城二手農(nóng)機交易市場業(yè)增加，經(jīng)銷商的數(shù)量也會增加，反之亦然。

目前，國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)上游制造環(huán)節(jié)仍處于集中度分散的階段，傳統(tǒng)的拖拉機、聯(lián)合收獲機、插秧機、采棉機、甘蔗聯(lián)合收獲機、打捆機、播種機等行業(yè)，新的競爭對手仍在源源不斷地加入，新興的植保無人飛機、自動導航、無人駕駛等行業(yè)正是快速分蘗，有數(shù)據(jù)顯示2020年大中型拖拉機行業(yè)209家工廠226個品牌，全喂入水稻聯(lián)合收獲機，全喂入水稻聯(lián)合收獲機100家，自動導航70多家，免耕播種機200多家，行業(yè)整體趨于離散，生產(chǎn)端的離散造成流通端的銷售網(wǎng)點和渠道數(shù)量的暴增。

筆者預測這種局面仍將維持一段時間，但“天下大勢，合久必分，分久必合”，隨著各種細分品類陸續(xù)進入飽和期，以及補貼政策推動的行業(yè)洗牌、整合，上游廠家數(shù)量會快速減少，按正比例的關(guān)系，下游的經(jīng)銷商數(shù)量也將成比例的減少。

未來的農(nóng)機流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商數(shù)量將快速減少，數(shù)輪的淘汰賽之后，掌握著核心品牌資源、服務能力突出、管理水平出眾的經(jīng)銷商會有更大的生機率，同時經(jīng)銷商之間的經(jīng)營邊境會得以明晰，行業(yè)將進入穩(wěn)定競爭階段。

五、新零售取代傳統(tǒng)渠道，線上線下一體化

農(nóng)機的銷售渠道呈現(xiàn)立體化、多樣化的發(fā)展態(tài)勢，線上爭奪線下資源的趨勢越來越明顯，最值得關(guān)注的是直播和短視頻已經(jīng)不再是一種宣傳工具了，而是發(fā)展成為賣貨渠道。介紹幾個典型的案例：

2019年筆者考察山東臨沂郯城徐蒲坦村二手農(nóng)機市場時，當?shù)囟喽洲r(nóng)機經(jīng)銷商在搞直播，在快手上表現(xiàn)好的經(jīng)銷商一年能銷售1000臺拖拉機，差一點的一年也能賣300臺，二手農(nóng)機直播帶貨已經(jīng)成為一種主要的銷售方式。

2021年筆者在長春考察市場時，聽到當?shù)氐囊患医?jīng)銷商老板自己當主播，2020年通過直播銷售了1000多臺華夏大中拖和上千桶油品，以及其他的打捆機、配件。

2021年筆者內(nèi)蒙通遼考察時，見到一家農(nóng)機經(jīng)銷商兩口子搞快手直播，2020年直播帶貨增加了6000多萬元的營業(yè)額，筆者跟蹤觀察了“正大農(nóng)機小姐姐”的快手號，發(fā)現(xiàn)每天晚上有4000多人同時在線，這些觀眾顯然都是農(nóng)機手或準農(nóng)機手。

顯然抖音、快手、微信視頻號等已經(jīng)不僅僅是資訊或宣傳平臺，而是一種與傳統(tǒng)的線下實體店并行的分銷渠道，并且正在分化、瓦解、策反傳統(tǒng)渠道的用戶，在功能上正在快速取代傳統(tǒng)的線下渠道。

筆者預測，抖音、快手、微信視頻號等互聯(lián)網(wǎng)新零售將會分流一部分用戶，新渠道也將取代傳統(tǒng)渠道或取代傳統(tǒng)渠道的大部分功能，傳統(tǒng)渠道會式微，農(nóng)機的渠道會經(jīng)歷線上快速取代線下的過程，但線上只是取代銷售功能，線下的維修服務、交付等功能不可能完全替代，線上線下一體化融合加快，最終會呈現(xiàn)“海陸空”三軍聯(lián)合作戰(zhàn)的立體化渠道結(jié)構(gòu)。

六、從產(chǎn)品品牌競爭轉(zhuǎn)向商業(yè)品牌競爭

農(nóng)機經(jīng)銷商是上游生產(chǎn)企業(yè)銷售功能的延伸，或可以說是代替廠家開發(fā)市場和組織終端銷售，從上下游關(guān)系講，經(jīng)銷商處于從屬地位，生產(chǎn)企業(yè)處于主導地位。

但這一局面不會維持太久，隨著渠道的整合，大經(jīng)銷商會水落石出，產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)同質(zhì)化、品牌均質(zhì)化之下，經(jīng)銷商自身的商業(yè)品牌差異性將成為渠道競爭的關(guān)鍵，就像賣電器上國美、蘇寧、京東一樣，后期購買農(nóng)機也會有專屬的經(jīng)銷商商業(yè)品牌。

也就是說，在度過產(chǎn)品和品牌競爭之后，國內(nèi)農(nóng)機流通渠道將進入商業(yè)品牌競爭時代，商業(yè)品牌競爭也就是大經(jīng)銷商的競爭，經(jīng)銷商會重獲話語權(quán)，原來是生產(chǎn)企業(yè)推動農(nóng)機行業(yè)發(fā)展，后期將會是經(jīng)銷商拉動行業(yè)發(fā)展。

注：本文 紙質(zhì)版本已在《農(nóng)機市場》上發(fā)表。

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農(nóng)機大全網(wǎng)（www.97661a.com）發(fā)布·(2022-07-01 07:40:01)