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基于顧客，企業(yè)有且只有兩項最基本的職能，即營銷和創(chuàng)新。在農(nóng)機市場進入存量競爭階段，想要跳出同質(zhì)化的紅海，不論是營銷本身，抑或是營銷創(chuàng)新，對企業(yè)來說都是安身立命的基礎。

為了迎接更加不確定的2020年和充滿挑戰(zhàn)的未來，筆者以一個科班營銷人的身份為大家致以新年營銷寄語。

“增長”二手農(nóng)機上什么樣發(fā)布一詞從沒有像今天這樣成為中國乃至全球企業(yè)家共同關(guān)注的焦點。

過去40年，中國絕大多數(shù)企業(yè)的增長是建立在宏觀經(jīng)濟高速遞增和產(chǎn)業(yè)政策強力扶持的雙重紅利之上的，其中農(nóng)機行業(yè)就最為典型。但當二者都出現(xiàn)問題的時候，企業(yè)該如何重獲增長呢？

增長能解決很多很多的問題，所以不要挑太多毛病，去實現(xiàn)增長就好。

那么身處下行通道的企業(yè)，該如何實現(xiàn)在逆勢中的正向增長呢？筆者曾提出深度分銷、高密度營銷、精準營銷、給經(jīng)銷商賦能和抓政策紅利5個建議；也曾對農(nóng)機經(jīng)銷商提出千方百計保住大品牌、密集開推廣演示會、搶奪競爭對手的地盤和用戶、老井深挖發(fā)掘潛力、培育新業(yè)務形成新的增長極、增值服務增加業(yè)務和進入全新領域7大措施。

2014年，國內(nèi)農(nóng)機市場逐漸進入了成熟階段，市場增速放緩，一些傳統(tǒng)農(nóng)機增長停滯甚至倒退，成熟市場預示著機會減少和競爭秩序。

在成熟期市場或存量市場里，企業(yè)之間比拼的是綜合實力，企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)的能力能分攤掉經(jīng)營成本，從而讓企業(yè)有能力留下必要的人才保證在未來的競爭。

同時，成熟的市場也是充分競爭的市場，規(guī)模只能保證企業(yè)有比高出行業(yè)平均的利潤，但不能保證企業(yè)賺錢，要追求比平均水平高的利潤或超額利潤，就要尋找結(jié)構(gòu)化的機會。

但結(jié)構(gòu)性機會永遠存在，善于抓結(jié)構(gòu)性機會的企業(yè)會賺的盆滿缽滿。同樣的行業(yè)，因為不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)的命運和地位有天壤之別。

所以在2020年，企業(yè)有體量和規(guī)模才有“馬太效應”，另一方面要在結(jié)構(gòu)性機會中尋找利潤。

通常情況，維護好的爆品可以持續(xù)熱火很多年，而且能發(fā)揮帶動作用，把企業(yè)的弱勢產(chǎn)品帶銷出去，最終理想的結(jié)果是大爆品成就大品牌。

在國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)，深入探究的話就會發(fā)現(xiàn)成功公司都不是平均發(fā)力者，在他們的產(chǎn)品族譜里總會有一款或幾款單品是行業(yè)的超級爆款，這種超級爆款像極了“網(wǎng)紅”，能把公司其他產(chǎn)品帶出去。

對于中小企業(yè)，更需要有爆款產(chǎn)品。在綜合實力上處于弱勢地位，但在細分行業(yè)，如果有爆款產(chǎn)品，小企業(yè)也一樣“布衣傲諸侯”。

筆者最近對農(nóng)機保有量做了個統(tǒng)計：大中型拖拉機450萬臺，全喂入水稻聯(lián)合收獲機75萬臺，輪式谷物聯(lián)合收獲機55萬臺，玉米聯(lián)合收獲機45萬臺，插秧機85萬臺，這些都是近10年銷售的。

這么大的社會存量，對二手農(nóng)機經(jīng)營者是個機會，但對于生產(chǎn)企業(yè)絕對是個包袱。

在長期快速增長的市場里成長的農(nóng)機企業(yè)，之前根本就沒有想到老機器保有量大了會影響新機器的銷售。國內(nèi)二手農(nóng)機的情況要比國外復雜的多，并且國內(nèi)的二手農(nóng)機也并非傳統(tǒng)意義上的舊機器。

事實上，國內(nèi)很多享受了補貼政策的農(nóng)機根本就沒有使用過，只是以二手農(nóng)機的身份進入再流通，這些全新的二手農(nóng)機正在對新機銷售造成嚴重影響。

筆者建議，國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)要開始經(jīng)營二手機，要對自己售出去的二手機進行管理，如引導二手機流向國外市場，進行二手機再制造或軟硬升級，開展以舊換新等。

在存量市場里，如果解決不了二手機的流通問題，尤其是加快二手機的淘汰和報廢，新機銷售業(yè)務就會舉步維艱。

對于農(nóng)機生產(chǎn)廠家，最能打動用戶、最深入用戶人心的做法就是農(nóng)機產(chǎn)品的服務。在同等價格水平下，用戶的選擇就傾向于能提供更好的服務的品牌。近幾年，農(nóng)機行業(yè)后起之秀的上位，無不是通過優(yōu)質(zhì)服務來達到的。

農(nóng)機服務的致勝的秘訣是“快”，服務的核心是“人”，服務的關(guān)鍵是“配件”，服務質(zhì)量的保證是“跟蹤”與“閉環(huán)”。

農(nóng)時等不得、農(nóng)田作業(yè)等不得，農(nóng)業(yè)的季節(jié)性強，時效性更強?！翱臁?，可以帶來品牌的差異化服務；“快”，可以帶來用戶良好的服務體驗；“快”，可以彌補質(zhì)量缺陷；“快”，可能提高用戶的現(xiàn)實滿意度；“快”，可以撫平用戶的不滿。

賒賬情況在農(nóng)機行業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)，但現(xiàn)在這個壓力基本上全部轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，并且還有新情況發(fā)生。

隨著行業(yè)下行，上游制造企業(yè)銷售政策變得保守。很多企業(yè)在淡化銷量，而對應收賬款則格外重視。另一方面看，中小企業(yè)在商務政策上更嚴格，都要求經(jīng)銷商全款進貨，且廠家還不承擔售后服務。

但經(jīng)銷商面對用戶的時候，如果不賒銷自籌款，補貼部分是要承擔的，否則產(chǎn)品根本就賣不出去。這樣的話，產(chǎn)品的風險全部轉(zhuǎn)嫁到了農(nóng)機經(jīng)銷商的身上。

經(jīng)銷商要想辦法改變這種局面，好的是要占用上游或用戶的現(xiàn)金，而不是現(xiàn)金被別人占用。筆者曾提出控制額度、現(xiàn)款現(xiàn)貨與賒銷同品不同價、減少賒銷比例、找不賒銷的借口等，希望對同行有幫助。

在這里特別強調(diào)的是在經(jīng)銷環(huán)節(jié)引入金融工具，經(jīng)銷商應該去研究這些工具，將之引入自己的銷售環(huán)節(jié)，把風險和壓力轉(zhuǎn)嫁到外部，保持公司有足夠的現(xiàn)金流撐過行業(yè)的低谷期。

市場營銷最大的魅力就是變化和創(chuàng)新，好的創(chuàng)意可以化腐朽為神奇。

在存量市場里，靠被動銷售或坐店銷售已經(jīng)不足以維持以前的好日子，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商必須要營銷創(chuàng)新。筆者的觀點是創(chuàng)新是營銷的靈魂，有招就比無招強。

筆者認為在行業(yè)不同的發(fā)展時期，企業(yè)利潤的來源渠道不一樣。在行業(yè)快速發(fā)展期，需求旺盛，企業(yè)的利潤來源肯定在于市場上。

但在行業(yè)進入充分競爭或下行期，價格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭情況下，經(jīng)銷商要向用戶要銷量，向廠家要利潤。

在行業(yè)下行期，廠家對經(jīng)銷商的最大的述求就是保持市場占有率。為此生產(chǎn)企業(yè)可以給經(jīng)銷商讓渡利潤和提供更多的優(yōu)惠政策，經(jīng)銷商的競爭力就能有所提升。

經(jīng)銷商只要能把銷量做上去，就有理由和借口找上游要政策、要優(yōu)惠，由此利潤就會有保證。

很多情況下，補貼政策就是農(nóng)機行業(yè)的趨勢。市場的需求如果不與政策同步，政策也會改變真實的需求。所以筆者提醒大家，農(nóng)機的趨勢極有可能就是補貼政策的走向，農(nóng)機并沒有獨立的需求趨勢，目前國內(nèi)的農(nóng)機需求趨勢表現(xiàn)還屬于幼稚。

在可預見的范圍內(nèi)，2020—2023年，農(nóng)機補貼政策仍將繼續(xù)存在，政策大方向和大的操作模式不會發(fā)生變化，但補貼政策肯定會有優(yōu)化和調(diào)整。

2020年是《2018—2020年農(nóng)機購置補貼指導意見》最后1年執(zhí)行期，所以不會有很大的變化，補貼資金總額在180億元上下。國家政策會支持高效率農(nóng)機，綠色環(huán)保、智能化農(nóng)機的發(fā)展。但針對各地就會更有個性化和更加務實，所以企業(yè)要把政策的研究重點放在地方出臺的政策上。

經(jīng)過連續(xù)十幾年的高速發(fā)展，目前看傳統(tǒng)農(nóng)機需求大勢已去。從全球范圍內(nèi)看，有條件和有膽量進入中國的企業(yè)也基本全部進入，拖拉機、聯(lián)合收獲機、傳統(tǒng)農(nóng)機具行業(yè)競爭格局雖然在變化，但是最終能勝出的大家也都心中有數(shù)。

補貼政策在很長時間段里會保護穩(wěn)定，所以說國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)已經(jīng)沒有太多的新鮮事，接下來并不需要太多的思考，而是要積極的行動起來。

一是跟著農(nóng)業(yè)發(fā)達國家和農(nóng)機化已經(jīng)實現(xiàn)的國家，繼續(xù)奮勇前行。

二是把農(nóng)機核心部件，尤其是卡脖子的變速箱、液壓件、打結(jié)器、信息化控制系統(tǒng)等核心技術(shù)和核心部件攻克。

三是提高產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)上精雕細磨。

四是大膽走出去，不但要產(chǎn)品輸出，而且要產(chǎn)能輸出和產(chǎn)業(yè)輸出。國內(nèi)要全二手農(nóng)機上什么樣發(fā)布球化農(nóng)機，國二手農(nóng)機上什么樣發(fā)布內(nèi)農(nóng)機更要全球化。