大勢觀瀾：農(nóng)機行業(yè)大趨勢及殘酷真相！
大勢觀瀾：農(nóng)機行業(yè)大趨勢及殘酷真相！
需求大趨勢：市場在萎縮，用戶在減少
企業(yè)的生存與發(fā)展受全球貿(mào)易環(huán)境、所在國宏觀經(jīng)濟形勢、所在產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的周期、企業(yè)生命周期等多重因素的影響。其中，大環(huán)境比內(nèi)部環(huán)境更重要。
國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)的巔峰期在2011—2014年，2015年之后進入真正的下行期。2020年疫情之后，在政策作用下，行情來了一次極具迷惑性的“回光返照”。但2021年補貼政策“撥亂反正”，行業(yè)又重新回歸下行通道。
從下圖也可以看出來這種趨勢，雖然有統(tǒng)計回徑收窄的因素，但是并不能改變農(nóng)機行業(yè)需求萎縮的真相。2021年通過補貼系統(tǒng)推算，享受到國家購置補貼政策而實現(xiàn)銷售的農(nóng)機銷售值約為1000億元，已遠遠少于高峰期。
2009—2021年國內(nèi)農(nóng)機工業(yè)總產(chǎn)值
另一方面我們從用戶數(shù)量的變化也能看出這種大趨勢。如果說統(tǒng)計回徑不同而對農(nóng)機工業(yè)總值有異議的話，購機用戶的數(shù)量則最接近真相。
2012年，通過補貼系統(tǒng)購買是農(nóng)機的用戶曾達到330萬戶，但在2015年之后就進入了250萬戶區(qū)間以內(nèi)，2018年曾到谷底，這與行業(yè)的發(fā)展趨勢高度一致；2020年短暫回光返照，2021年甚至只有100萬戶出頭。
當然，也存在東北某些地區(qū)數(shù)據(jù)錄入滯后的問題，但也不能改變用戶數(shù)量在急劇減少的真相。
國內(nèi)通過農(nóng)機補貼系統(tǒng)購機用戶數(shù)量
市場在萎縮、用戶在減少，這對農(nóng)機企業(yè)可以說是噩耗。
用戶數(shù)量減少，說明行業(yè)的確是進入了下行期，國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)的大風口已經(jīng)關(guān)閉，機會主義者和實力弱小者將大量退場。
在這種情況下，農(nóng)機企業(yè)要有結(jié)構(gòu)化思維。雖然行業(yè)整體進入下行期，但是主要還是拖拉機、聯(lián)合收獲機、插秧機、播種機等傳統(tǒng)大類農(nóng)機。
大類農(nóng)機大機會風口的確是已經(jīng)過去，但是國內(nèi)農(nóng)機化仍處于中級階段，還有大量需求不斷涌現(xiàn)。所以，農(nóng)機企業(yè)要從大機會、風口思維轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)化機會、細分需求思維。
企業(yè)應對之法：
一是，衰退的大品類找結(jié)構(gòu)化機會。
如拖拉機產(chǎn)品，雖然大馬力風口已過，但傳統(tǒng)梭式換擋向動力換擋、CVT傳動升級的需求已經(jīng)出現(xiàn)。輪式機車需求飽和，但前幾年被選擇性忽視的履帶拖拉機需求重新回歸，另外還有無人駕駛拖拉機、新能源拖拉機等，未來都是有巨大的需求空間。
二是，尋找細分品類的結(jié)構(gòu)化機會。
主流需求已經(jīng)飽和，增量空間幾乎不存在了，有的只是存量的更新。但是在細分市場上，仍然有很多有待于挖掘和滿足的需求，比如運輸型拖拉機、果園拖拉機、設(shè)施農(nóng)業(yè)拖拉機、丘陵山地拖拉機等。
這些需求客觀存在，只是大企業(yè)不愿意去干，而這些小行業(yè)卻足以養(yǎng)活幾家中小型的拖拉機企業(yè)。
三是，通過創(chuàng)造新品類來制造機會。
要真正逃脫出競爭紅海，最好的手段不是生產(chǎn)出更好的拖拉機，而是要研發(fā)或發(fā)明出不一樣的拖拉機，這就是品類創(chuàng)新。
品類創(chuàng)新是重新找到了一塊藍海市場，或人為地制造出了一個新藍海，這個藍海之前沒有人來過，你只要捷足先登就能享受到市場給創(chuàng)新者的紅利。
目前看，電動拖拉機、無人駕駛拖拉機是肉眼可見的新藍海，但是傳統(tǒng)的拖拉機企業(yè)似乎都不愿意當先驅(qū)，都在等第一個吃螃蟹者。
競爭大勢：馬太效應顯現(xiàn)，進入殘酷叢林生態(tài)
曾經(jīng)很長時間里，國內(nèi)農(nóng)機市場是跨國公司折戟沉沙之地，也是國產(chǎn)頭部品牌的傷心之地，但卻是草根企業(yè)的狂歡的舞臺。
其背后的原因是補貼政策實行的是普惠制，對大小企業(yè)的產(chǎn)品一視同仁。只要功率相同，不管配置和用料的差異，統(tǒng)統(tǒng)都是同一個補貼標準。相對看，小品牌農(nóng)機性價比更有優(yōu)勢，而大企業(yè)的農(nóng)機價格偏高，在市場終端銷售上往往處于被動挨打的狀態(tài)。
但屬于中小企業(yè)的狂歡時代已經(jīng)結(jié)束，國內(nèi)農(nóng)機市場已經(jīng)由陽光普照、雨露均沾的草原生態(tài)進入了高度競爭的叢林生態(tài)。
草原生態(tài)小企業(yè)主導市場，企業(yè)均質(zhì)化、實力差距不大。
叢林時代開始遵循弱肉強食的生存規(guī)則，行業(yè)馬太效應開始顯現(xiàn)，行業(yè)資源快速向大企業(yè)大品牌集中。大企業(yè)越來越強勢，市場占有率越來越高，并會最終形成一個寡頭壟斷行業(yè)或少數(shù)寡頭聯(lián)合壟斷的景象。
目前植保無人機、小麥聯(lián)合收獲機、履帶拖拉機等行業(yè)已經(jīng)是寡頭壟斷的競爭格局，眾多小企業(yè)已經(jīng)被淘汰出局。
而拖拉機、玉米機、插秧機、花生機、水稻機等雖然格局仍在劇烈動蕩，但是整體來看已是進入多寡頭共治共享的格局，最終會用實力形成“恐怖平衡”。
很顯然，叢林生態(tài)對主導生態(tài)的大企業(yè)大品牌有利，而對小企業(yè)小品牌有害。
企業(yè)應對之法：
大企業(yè)大品牌。
大企業(yè)的策略就是乘勝追擊，通過規(guī)模優(yōu)勢和綜合體量，收回被蠶食的市場。之后，與有實力的競爭對手共同瓜分市場份額，只是不要引起大企業(yè)之間的惡性價格戰(zhàn)。
小企業(yè)小品牌。
如果不能在行業(yè)完成洗牌之前搶到最后一個席位的話，就要改變競爭策略。進入大企業(yè)不愿意干或干不好的細分品類、細分型號、細分市場，這種選擇不關(guān)乎面子，只關(guān)乎生存。
很多細分市場是大企業(yè)的一滴水，但可能是小企業(yè)的汪洋大海，很多細分領(lǐng)域的隱形冠軍其實比表面風光的大企業(yè)掙的還要多。
補貼政策走向：效益遞減，且正在有序退出
誠然，補貼政策對于國內(nèi)農(nóng)機化的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻，在中國由農(nóng)機制造大國走向制造強國的道路上起到了決定性的作用。但是任何政策都有時效性，一旦發(fā)展階段過了，政策適用期過了，補貼要以調(diào)整要么退出。
整體看，農(nóng)機購置補貼政策是為了刺激和引導農(nóng)戶購買農(nóng)機，其手段是通過財政補貼的形式實現(xiàn)對市場需求的撬動。當市場活力已經(jīng)被激發(fā)出來后，政策的杠桿作用會減弱，政策的效率和效益會遞減，這就是所謂的邊際效益遞減規(guī)律。
從2004年開始農(nóng)機購置補貼以來，對購機者的直接補貼政策已經(jīng)實施了17年了。目前看，政策已現(xiàn)疲態(tài)，近兩年負面性和弊端開始逐步凸顯。政策已經(jīng)對市場本身造成了扭曲和取代，所以政策有讓位于市場的跡象。
從近兩年的政策走向上看，購置補貼正在由普惠性轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)化和指向性。保有量大、飽和度高的農(nóng)機將減少或取消補貼，補短板、扶植新品類、鼓勵智能化、無人化農(nóng)機的政策指向性明顯。
跟蹤研究農(nóng)機補貼政策十幾年，筆者發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：凡是大比例、高額度補貼的農(nóng)機，在市場飽和后補貼必然會降低，降低補貼之后市場會出現(xiàn)斷崖式下降。
所以筆者認為國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)，尤其是目前正在享受大比例、高額度補貼的企業(yè)，更要警惕來自政策的風險。
企業(yè)應對之法：
一是，要做好補貼政策退出的準備。
補貼政策未來會退出，這是大趨勢，但目前并不知道是以什么樣的形式退出。
二是，尋找補貼新熱點。
有一些企業(yè)遵循的是國家支持什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品。這種策略適合于機制靈活、供應鏈利用能力強的中小型企業(yè)，但執(zhí)行這種策略企業(yè)形不成固定的核心競爭力。
三是，培育非補貼市場和產(chǎn)品。
如有一些企業(yè)專注于海外市場，有一些企業(yè)培育出完全市場銷售的市場機等，這些都可能規(guī)避補貼政策變化和退出的風險，對國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)真正的考驗是補貼政策退出的那一天。
經(jīng)營效益：進入高成本時代，利潤空間不斷壓縮
長期以來，國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)的核心優(yōu)勢是性價比，往往是低價低成本。這在與跨國公司的競爭中獲得了比較優(yōu)勢。這是國產(chǎn)農(nóng)機企業(yè)的生存策略，也是跨國公司無法攻破的競爭壁壘。
但這一優(yōu)勢正在快速褪色。疫情之后及工業(yè)化時代的結(jié)束，國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)已經(jīng)進入了高成本時代，目前增長最快的成長是人力和原材料成本，前者是一種長期可持續(xù)的成本壓力，并且越往后走成本越高；后者是一種暫時性的困擾，但長期看也在增加。
國產(chǎn)農(nóng)機依靠低成本競爭的手段正在慢慢失效，隨著用戶需求升級，低質(zhì)低價的農(nóng)機產(chǎn)品正越來越?jīng)]有市場。
企業(yè)應對之法：
企業(yè)必須認清國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)消費升級的大趨勢，也必須結(jié)束以低價競爭為唯一手段的競爭時代。
要和跨國大公司“掰手腕”，不但要繼續(xù)擁有極具競爭力的價格，而且要提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量水平。
只有高質(zhì)低價的產(chǎn)品才能打敗跨國公司高質(zhì)高價的產(chǎn)品。為此，成本控制能力仍將是國產(chǎn)農(nóng)機企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，在未來能在產(chǎn)品品質(zhì)、價格上取得平衡的企業(yè)才會有機會超越全球化企業(yè)。
全球地位：仍沒有一家世界級企業(yè)，甚至沒有一家全球化眼光的企業(yè)
不得不說，截至目前國內(nèi)還沒有一家具備全球化競爭實力的農(nóng)機企業(yè)，這一方面是規(guī)模和體量上達不到，另一方面是視野、眼界、思維上也不及格。
可以看出，2021年約翰迪爾銷售收入超過2800億元，凱斯紐荷蘭也達到2000億元，久保田則超過了1000億元。而2021年通過國內(nèi)數(shù)千家農(nóng)機企業(yè)加起來，通過補貼系統(tǒng)也只有不到1000億元的銷售收入。
如果說以上這些企業(yè)是真正的世界級企業(yè)的話，國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)還真找不到一家與他們相提并論的企業(yè)。
按理說，發(fā)展這些年，國內(nèi)也應該成長起來若干個世界級的農(nóng)機公司了。與農(nóng)機關(guān)系比較近的工程機械行業(yè)，已經(jīng)有了如三一、徐工、中聯(lián)三大具有全球影響，且算得上世界級的大企業(yè)大集團。這些公司不但在國內(nèi)發(fā)展得好，在歐美市場也開展了一系列影響深遠的大并購，這些企業(yè)的挖掘機、裝載機產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)正瓜分卡特彼勒、小松等強勢公司的市場份額。
筆者認為，國內(nèi)之所以還沒有一家世界級的農(nóng)機企業(yè)，主要原因可能是國內(nèi)市場太好混了，以至于很多企業(yè)患上了營銷近視癥，都選擇了最好走最近的路而忘記了遠方和征服更高的山峰。
企業(yè)應對之法：
一是，深刻理解兩個循環(huán)。
也就是國內(nèi)小循環(huán)和全球市場大循環(huán)。企業(yè)要知道全球每年大類農(nóng)機需求規(guī)模約為9000億元，而國內(nèi)只有1000億元。所以，機會主要在外部，企業(yè)要有意識地去往外走，前進一步海闊天空。
二是，改變單純的貿(mào)易思維。
國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)有很深的貿(mào)易情懷，說到底是機會主義思維。國外市場上的需求有特殊性，不到市場上，企業(yè)的產(chǎn)品往往會出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。
筆者認為，國內(nèi)農(nóng)機在海外一直以低質(zhì)低價的形象出現(xiàn)，很多是產(chǎn)品適應性差。而要改變這個現(xiàn)狀，筆者認為國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)要從賣產(chǎn)品進入第二個階段，也就是本地化生產(chǎn)。只要企業(yè)到當?shù)亟◤S，培育當?shù)氐墓湥瑢崿F(xiàn)本土化生產(chǎn)，才能融入當?shù)剞r(nóng)機市場。
農(nóng)機產(chǎn)品是生產(chǎn)資料，簡單的貿(mào)易永遠形不成長期的供需關(guān)系和持續(xù)的生意。
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