農機營銷是門大學問

對于國內農機行業(yè)而言，營銷占據(jù)著舉足輕重的位置，沒有營銷策略的企業(yè)很難贏得市場競爭，不管是傳統(tǒng)產業(yè)還是新興產業(yè)，都必須結合不同時期的用戶需求制定針對性營銷策略，這是鐵定的法則。

當前農機市場競爭正在伴隨著新經濟模式興起煥發(fā)出新特征，農機品牌之間的競爭也因互聯(lián)網(wǎng)的普及進入新階段，應對瞬息萬變的市場競爭，任何一個品牌的成功都不是輕而易舉的，需要經得住全方位、多要素的綜合考量。那么，在營銷策略上，要關注哪些要素呢？

1定位：滿足用戶細分需求

自2004年國家農機購置補貼政策實施以后的10余年里，國內農機市場是“補貼政策引導”和“以產定銷”的，這個階段用戶需求趨于大眾化，絕對市場份額集中在了玉米、水稻、小麥三大糧食作物的作業(yè)機械領域。2015年以來，伴隨著農機行業(yè)進入轉型升級調整期，傳統(tǒng)大眾品類逐步進入飽和存量競爭，新興小眾品類因用戶剛需而快速崛起，從整體層面看，大眾與小眾市場全面進入細分。再具體到傳統(tǒng)農機品類市場，用戶需求因屬地農藝特征差異衍生出千差萬別的個性化需求，適應性產品對應的銷售區(qū)域不停地細分、再細分，比如大中拖這一傳統(tǒng)產品，不僅在馬力段上細分，而且在輪距、制動方式、輪胎形式等配置上不斷細分。新興小眾農機產品，則更顯屬地細分需求特征，如甘蔗收獲機集中在廣西、廣東、與云南等地，采棉機需求集中在新疆、河南、河北等地，等。與此同時，各農機品類不同型號的適用性細分愈加明顯，比如玉米收獲機兩行機更多地集中在丘陵、山區(qū)等小地塊作業(yè)，5行以上產品銷售區(qū)域則集中在東北等大地塊作業(yè)區(qū)域等。

所以，在營銷定位上，遵循“滿足用戶細分需求”的原則，針對性地進行產品開發(fā)，才能做到有的放矢。

2競爭：升維打擊傳統(tǒng)對手

當今農機市場競爭是異常充分的競爭，不管是傳統(tǒng)品類還是新興品類，各競爭品牌之間都在“近身肉搏”，如何才能勝出？最直接有效的打法是“升維打擊”。所謂升維打擊，就是在同一個領域里，利用不在同一競爭層面、高于同行業(yè)競爭者的技術或模式創(chuàng)新對其進行不對稱打擊，從紅海之中發(fā)掘藍海，以更快地占領市場。農機企業(yè)應做好兩方面的關鍵環(huán)節(jié)，一是，產品體驗升維，要從賣產品轉向提供解決方案與性價比最高的使用體驗，在消費日益成熟和多元的今天，消費者從最初的買便宜貨，已經逐步轉向產品價值和服務體驗上，客戶買的不是“便宜貨”，而是“占便宜”的感覺，所以不能簡單地打“價格戰(zhàn)”，而是打“價值戰(zhàn)”，同樣的價格比配置，同樣的配置比性能，同樣的性能比服務；二是，價值創(chuàng)造升維，要完成從產品價值向差異化服務價值轉變，以往，市場是以產定銷的，而今往后，市場會是需求導向的；以往，企業(yè)只會強調我有什么，而并未感知用戶在想什么，用戶需要什么，伴隨著90后，00后時代到來，這些群體擁有與父輩當年截然不同的生活環(huán)境，還以父輩的口吻告知他們產品有多好已經行不通了，他們需要的是自我需求，體現(xiàn)個性價值。所以，農機企業(yè)要從供應鏈轉向需求鏈，以市場為導向，最大程度地滿足用戶需求才能實現(xiàn)更好的發(fā)展。

總之，高性價比的產品才是用戶所推崇和青睞的產品，高性價比，一定是品質優(yōu)先的前提下，價格在最合理區(qū)間，切不可把先后順序弄反了。

3模式：最優(yōu)推崇輕資產模式

有一個被大家公認的至理名言，那就是術業(yè)有專攻，專業(yè)的人干專業(yè)的事情。對于農機行業(yè)而言，不管是制造企業(yè)還是流通企業(yè)，都不建議采取“從頭到尾、無所不包的全產業(yè)鏈自我供給”操作模式，最優(yōu)推崇“輕資產”運營模式。所謂輕資產運營，就是做產業(yè)鏈上擅長的領域，將其做到極致，做到同行內最高水平，實現(xiàn)不可替代、價值最大化和成本最優(yōu)。諸如，農機制造，不同企業(yè)要立足自身綜合能力和優(yōu)勢，聚焦不同領域，切忌貪大求全、胡子眉毛一把抓，一般來看，整機制造企業(yè)宜承擔核心部件制造、整體裝配、全過程質量控制以及用戶服務等功能，專業(yè)化加工企業(yè)宜承擔相關部件研發(fā)制造與配套服務等功能，通過專業(yè)化模塊管理，形成以產品為主要載體的利益共同體，有效減輕自身制造負擔，抵御風險，提升經營靈活度；農機流通企業(yè)，則要全面分析市場運行規(guī)律和用戶需求變化，根據(jù)農時及農機市場銷售季節(jié)做好庫存當量控制，并與制造企業(yè)建立牢固的合作關系，建立靈活的進貨付款及庫存貨物調劑機制，減輕資金與庫存壓力，實現(xiàn)“輕裝上陣”。

采取輕資產運營，最大的優(yōu)勢是可有效減輕自身運營成本負擔，專注于擅長領域，提升品質，可以讓團隊專注于自身壁壘打造，提高模仿門檻，打造品牌的護城河。但是，也有一個前提，那就是必須具備開放與合作精神，擅于與上下游企業(yè)及相關企業(yè)搭建合作聯(lián)盟，資源互補，誠信經營，才能長遠。

4品類：聚焦兩端細分市場

近年來，農機市場細分程度日深，市場向兩端延伸的發(fā)展趨向備受關注，一方面，在國內土地流轉政策推進、保護性耕作模式推廣、農業(yè)（農機）合作組織及家庭農場興起等因素助推下，與農業(yè)耕作模式需求相匹配，平原與大地塊的規(guī)模種植區(qū)域所需農機產品大型化趨勢逐年明顯；另一方面，我國山區(qū)（包括丘陵和高原）面積約663.6萬平方公里，占國土總面積的69.1%，農作物種植種類繁多且地塊分布零散，受地形所限，不少丘陵、山區(qū)依然停留在人工作業(yè)為主的耕作模式，近年來，“通過補貼助力，推動丘陵、山區(qū)機械化進步”作為國家重點扶持政策大力推進，適合丘陵山區(qū)的小型機械銷量大幅上升，彰顯出良好的銷售態(tài)勢。2023年中央一號文件提出，要加快先進農機研發(fā)推廣。加緊研發(fā)大型智能農機裝備、丘陵山區(qū)適用小型機械和園藝機械。持續(xù)給機械化發(fā)展指明了路徑。

可以預測，未來幾年，農機市場兩端的大型化與小型化產品仍將面臨較好的發(fā)展機遇。

5用戶：關注新生代用戶訴求

跟隨用戶構成結構變化，及時分析用戶需求傾向轉換營銷策略，這是做好市場營銷關鍵起點之一。農機企業(yè)經營要全面考慮目標用戶群體的構成與變化，伴隨著新生代用戶的不斷成長，用戶需求也迸發(fā)出新特征，相對而言，老用戶看重性能，年輕用戶關注智能，不僅對產品可靠性、適用性等有著更高的要求，而且追求產品外觀更靚麗、結構設計更科學、智能化操作更便捷，同時，對AI、人機結合及互聯(lián)網(wǎng)技術應用有著更高的要求。年輕用戶更具冒險精神，敢于嘗試新產品、新品牌，在進口品牌和國產品牌的區(qū)隔定位上，存在較大的緩沖空間，更傾向于國產品牌新產品的嘗試購買與使用，年輕用戶正在成長為國貨品牌的堅定支持者。

農機企業(yè)在用戶營銷策略制定上，要全面分析新老用戶的需求傾向與消費習慣，在產品開發(fā)、性能升級、價格定位等要素上統(tǒng)籌兼顧，形成最優(yōu)方案，并做好熱銷產品預判，進行針對性開發(fā)，通過滿足用戶差異化需求，形成可持續(xù)增長力。

6產品：超快的研發(fā)創(chuàng)新速度

一直以來，行業(yè)內洗牌持續(xù)進行，應對日益激烈的市場競爭，農機企業(yè)必須不斷提高產品創(chuàng)新速度，唯有在專屬產品與技術領域獨具優(yōu)勢，才不至于被淘汰。實現(xiàn)產品與技術進步，只要做到以下兩點或其中任何一點便能收到顯著成效，一是，領先，換種簡單易懂的說法，就是要占領行業(yè)發(fā)展的制高點，掌握尖端科技、頂尖制造能力；二是，不同，就是要采取差異化、個性化的策略，全面滿足不同區(qū)域、不同農藝、不同品類的機械化作業(yè)需求，尤其是同質化產品競爭，必須通過打造不同，建立個性化競爭區(qū)隔。從產業(yè)運行規(guī)律看，任何一家企業(yè)的興衰存亡都與產品息息相關，企業(yè)要發(fā)展，必須對標行業(yè)領先水平，精心打磨質量過硬的產品，并傾力搭建完善的研發(fā)人才體系，加快產品研發(fā)改進與創(chuàng)新速度，做到“先人一步、快人一著”，與此同時，要建立快捷靈活的市場問題反應機制，對用戶作業(yè)中出現(xiàn)的問題第一時間解決到位，并舉一反三，形成完善的問題解決措施，杜絕同類問題的重復發(fā)生。

產品創(chuàng)新永無止境，特別是技術工藝創(chuàng)新，尤為重要。不管是現(xiàn)在還是未來，唯有創(chuàng)新，才能在市場競爭中立于不敗之地。

7工具：線下線上高度互動與升級

當下乃至今后，任何行業(yè)的發(fā)展都離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的應用遍及產業(yè)價值鏈全過程的各環(huán)節(jié)，從市場預判的大數(shù)據(jù)分析、工業(yè)設計的互聯(lián)智能、技術工藝路徑的數(shù)字編程、智能制造的自動控制、銷售信息網(wǎng)絡發(fā)布、線上交易、線上報修、用戶信息數(shù)據(jù)庫建立，等等，這一切，都正因為互聯(lián)網(wǎng)的興起與網(wǎng)絡信息的普及變得日新月異，有人講，“手機也是農機”，這正體現(xiàn)出新時期互聯(lián)網(wǎng)技術已經深入到農機行業(yè)的各個環(huán)節(jié)。做好營銷，任何一家農機企業(yè)都不能忽視互聯(lián)網(wǎng)的巨大能量，必須在持續(xù)夯實實體網(wǎng)絡分銷、服務等職能的同時，通過拓展信息、營銷等平臺建設，充分利用互聯(lián)網(wǎng)強大的信息功能，實現(xiàn)線上推送、線下銷售。要擅于利用互聯(lián)網(wǎng)重塑企業(yè)點對點的價值鏈，提供精準化產品和服務，提升服務的質量，通過互聯(lián)網(wǎng)，尋找客戶，創(chuàng)新營銷服務模式。不僅如此，擅用互聯(lián)網(wǎng)，不僅要充分利用好公域流量，而且要抓住私域流量，比如微信、抖音、快手、頭條等工具，用好了，都大有能量可挖掘。

當然，我們也必須清醒地認識到，互聯(lián)網(wǎng)僅是一種工具，其功能聚焦在某些特定領域，并不能夠完全代替技術工藝，也不可能完全代替實體店，更不能代替人，只有線上線下充分結合，才能迸發(fā)出巨大的能量。

2023年以來，農機市場充滿了更多的挑戰(zhàn)與坎坷，形勢依然嚴峻。但是，我們有理由相信，農機行業(yè)前景可期，前途無限廣闊，踏入農機行業(yè)的每個人，心中一直升騰著生生不息的力量，一路奮斗，一路前行！