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　　農(nóng)機(jī)企業(yè)該重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷商的生存狀況了

資料圖

農(nóng)機(jī)行業(yè)是規(guī)模效益最明顯的行業(yè)，所以，在當(dāng)下1萬(wàn)多家企業(yè)、貢獻(xiàn)產(chǎn)值在重復(fù)計(jì)算的情況下也才4000億元的農(nóng)機(jī)行業(yè)里，產(chǎn)業(yè)整合是必然趨勢(shì)。不管是主動(dòng)聯(lián)合，還是自然淘汰，農(nóng)機(jī)行業(yè)最終將以規(guī)?；l(fā)展為主流，而專業(yè)化的小巨人企業(yè)為輔。

同樣，在農(nóng)機(jī)行業(yè)里，渠道為王的現(xiàn)象也較為明顯。相較于產(chǎn)業(yè)整合，農(nóng)機(jī)行業(yè)的渠道整合，也將在今后的幾年上演。企業(yè)之間開始了爭(zhēng)奪渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)，在這一領(lǐng)域，表現(xiàn)為專營(yíng)店、類4S店和第三類經(jīng)銷商（并不是第三種，而是區(qū)別選擇兩種專營(yíng)推廣模式經(jīng)銷商之外的經(jīng)銷商）。

專營(yíng)或類4S店。經(jīng)銷商選擇一家企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，提供從銷售到維修保養(yǎng)及培訓(xùn)甚至金融支持的全方位服務(wù)。目前，經(jīng)銷商這有兩種方式，一種是經(jīng)銷商主動(dòng)推廣，另一種則是經(jīng)銷商被迫無(wú)奈的選擇。

第三類經(jīng)銷商。把那些既沒(méi)有被給與高額利潤(rùn)的大企業(yè)拉攏，又不愿意被迫選擇專營(yíng)的經(jīng)銷商，歸為此類。目前，這類經(jīng)銷商表現(xiàn)為連鎖店、大市場(chǎng)及小規(guī)模門店。

什么樣的企業(yè)才能做專營(yíng)？當(dāng)然，是那些產(chǎn)品線比較豐富且利潤(rùn)不低的才行，要在面對(duì)用戶的時(shí)候，提供很好的體驗(yàn)，或者說(shuō)，用戶到某個(gè)專營(yíng)店，經(jīng)銷商可以為用戶提供他所需要的所有產(chǎn)品，以及所有產(chǎn)品的相應(yīng)服務(wù)及增值服務(wù)，如專業(yè)的維修保養(yǎng)，金融服務(wù)等。

那么，專營(yíng)模式怎么推廣呢？一般有兩種方法，就是上述所說(shuō)主動(dòng)推廣及被動(dòng)接受。

第一種做法是，讓經(jīng)銷商愿意選擇。一方面，提供全方位的服務(wù)，贏得客戶；另一方面，賺取更多的利潤(rùn)，經(jīng)銷商樂(lè)意做，這就是很好的推廣專營(yíng)的方式。

發(fā)展到高級(jí)階段，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)和經(jīng)銷商共同持有專營(yíng)店股份，雙方構(gòu)成更加緊密的利益共同體，為用戶提供更好的服務(wù)，雙方也都可以獲得更高的經(jīng)營(yíng)效果，有效降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。目前，約翰迪爾就是這樣做的。這種推廣模式，目前還比較少。

還有一種做法，就是店大欺客。經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大多數(shù)都會(huì)對(duì)某些企業(yè)的產(chǎn)品有些側(cè)重，或者主營(yíng)某公司的某品牌產(chǎn)品，這樣可以保證經(jīng)銷商的綜合效益，某地區(qū)這個(gè)品牌不行，還有其他品牌。

但是，現(xiàn)在經(jīng)銷商的主營(yíng)品牌突然說(shuō)，我要專營(yíng)，你經(jīng)銷商要么選擇全部經(jīng)營(yíng)我的產(chǎn)品，要么不要做我的任何產(chǎn)品，二選一的情況下，很多經(jīng)銷商被迫選擇專營(yíng)，盡管面臨利潤(rùn)下降的危險(xiǎn)，總比就此放棄經(jīng)營(yíng)或者選擇利潤(rùn)更低的雜牌產(chǎn)品要好。這是目前比較廣泛應(yīng)用的推廣模式。

當(dāng)然，還有的經(jīng)銷商，想出了名義上專營(yíng)實(shí)際仍是多營(yíng)的辦法。比如，某經(jīng)銷商法人，本來(lái)只有一個(gè)公司，為了達(dá)到專營(yíng)化，搖身一變，成為了幾個(gè)公司的老總。這是應(yīng)對(duì)被迫專營(yíng)的有效方法。但是，生產(chǎn)企業(yè)也有方法，查企業(yè)法人。這個(gè)做法就比較難辦，因?yàn)榻?jīng)銷商還會(huì)選擇用自己親戚作為法人，查處比較困難，于是就產(chǎn)生了第三類經(jīng)銷商的雛形。

針對(duì)上述分析，我們不難看出，企業(yè)在專營(yíng)這條路上，給經(jīng)銷商利潤(rùn)才是王道。因?yàn)椋阕尳?jīng)銷商嘗到好處，盡管前期推廣較慢，但推廣前景則比較樂(lè)觀；而店大欺客，這可能只會(huì)讓有些經(jīng)銷商放棄，或轉(zhuǎn)向做第三類經(jīng)銷商。

那么，既然專營(yíng)是趨勢(shì)，是否意味著專營(yíng)決定了渠道整合的未來(lái)呢？答案是否定的。恰恰相反，第三類經(jīng)銷商決定了渠道整合的未來(lái)，而且直接影響農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展的未來(lái)。

為何這么說(shuō)呢？通過(guò)上面的分析，我們知道，經(jīng)銷商不外乎兩類，一類是專營(yíng)，一類是以大市場(chǎng)、低端連鎖和小門店為代表的第三類經(jīng)銷商，那么說(shuō)專營(yíng)決定渠道整合的未來(lái)，和說(shuō)第三來(lái)經(jīng)銷商決定渠道整合的未來(lái)，不是一樣的么？

實(shí)際上，專營(yíng)是發(fā)展方向，第三類經(jīng)銷商因?yàn)闀?huì)為了得到生產(chǎn)企業(yè)更多的扶持，提高利潤(rùn)、減少服務(wù)等，他們中的一部分會(huì)把低端產(chǎn)品放棄，從而走向?qū)I(yíng)之路。

但在大多數(shù)專營(yíng)店增加的同時(shí)，第三類經(jīng)銷商卻不會(huì)大幅度的減少，消失更不太可能（因?yàn)檫€有一些專、精、特的小巨人企業(yè)的產(chǎn)品可以經(jīng)營(yíng)）。所以，專營(yíng)店的增多，只是代表行業(yè)專營(yíng)能力的提升，而第三類經(jīng)銷商的升級(jí)，才是真正的渠道整合。

第三類經(jīng)銷商升級(jí)，有兩個(gè)方向。一種是我們前面所說(shuō)的專營(yíng)，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，總會(huì)有一部分最終走向?qū)I(yíng)；二是多品牌混合經(jīng)營(yíng)，可以是大市場(chǎng)，也可以是連鎖店。這要求經(jīng)銷商實(shí)力較強(qiáng)（區(qū)域用戶控制力及資金實(shí)力）。

這樣一來(lái)，經(jīng)銷商大致歸屬就很清晰了。優(yōu)秀生產(chǎn)企業(yè)建設(shè)大量的專營(yíng)店，實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商選擇混合品牌經(jīng)營(yíng)（連鎖或大市場(chǎng)，可上市經(jīng)營(yíng)），還有一部分沒(méi)有升級(jí)的經(jīng)銷商，來(lái)填補(bǔ)中低端品牌（或者說(shuō)產(chǎn)品，畢竟有些產(chǎn)品沒(méi)有真正的品牌，這里為了區(qū)分優(yōu)秀企業(yè)對(duì)中低端市場(chǎng)下壓而帶來(lái)的產(chǎn)品）。

據(jù)專家預(yù)測(cè)，今后5年，將是農(nóng)機(jī)行業(yè)技術(shù)升級(jí)并大面積推廣高端產(chǎn)品的黃金時(shí)期，由此將給農(nóng)機(jī)行業(yè)帶來(lái)較大變化，表現(xiàn)為單機(jī)附加值的提升，銷售機(jī)械總量的下降和產(chǎn)值的上升及服務(wù)量的減少和服務(wù)方式的升級(jí)。全方位、精細(xì)化的銷售服務(wù)模式將逐步推廣，行業(yè)整合雛形基本完成。

用戶升級(jí)帶來(lái)大量的需求空間（表現(xiàn)為產(chǎn)值和利潤(rùn)為主），然而，誰(shuí)能取得這部分市場(chǎng)呢？面對(duì)農(nóng)機(jī)行業(yè)在今后5年內(nèi)的激烈淘汰賽，如果誰(shuí)控制了渠道，并有辦法持久的經(jīng)營(yíng)下去，那下一輪的市場(chǎng)將是他們的。而誰(shuí)能夠控制渠道呢？顯然是那些能夠適應(yīng)上述市場(chǎng)需求的企業(yè)。

渠道直接面對(duì)用戶，是生產(chǎn)企業(yè)的另一張面孔。實(shí)際上，渠道的競(jìng)爭(zhēng)，最后還是對(duì)用戶的競(jìng)爭(zhēng)。而渠道競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，就是產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展方向的“成讖之語(yǔ)”。

面對(duì)關(guān)乎企業(yè)生死存亡的渠道爭(zhēng)奪，當(dāng)一些企業(yè)開始致力于渠道建設(shè)的時(shí)候，我國(guó)很多企業(yè)還仍未有動(dòng)作，或者做的仍然不夠好。就行業(yè)來(lái)看，專營(yíng)能力較強(qiáng)的是久保田和約翰迪爾，致力于專營(yíng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)有雷沃重工等。

約翰迪爾有200多家經(jīng)銷商，主推富力眾誠(chéng)模式品牌店，在大力推廣；久保田有100家左右經(jīng)銷商，專營(yíng)為主，目前第一家4s店也在安徽正式建成；雷沃有超過(guò)1 000家的經(jīng)銷商，據(jù)該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，已經(jīng)建設(shè)了近200家專營(yíng)店，目前也正在大力推廣。

目前，還有很多企業(yè)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自身渠道的問(wèn)題，有句話叫“人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂”。當(dāng)優(yōu)秀的企業(yè)在進(jìn)行專營(yíng)渠道建設(shè)的時(shí)候，隨著經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變和升級(jí)，還有多少第三類經(jīng)銷商愿意幫你面對(duì)用戶呢？