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　　國三切換是產(chǎn)業(yè)升級有效舉措

資料圖

實施國三切換、加快產(chǎn)業(yè)升級是貫徹國家政策、推動行業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)產(chǎn)品換代的重要舉措和手段。當前，農(nóng)機行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出“結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提質(zhì)增效、增速調(diào)整”的階段性特征，把握發(fā)展趨勢，構(gòu)筑新的競爭先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)成為農(nóng)機企業(yè)的實現(xiàn)競爭目標的首要選擇。

“國三”切換的現(xiàn)實難題

農(nóng)機產(chǎn)品“國三”切換是個系統(tǒng)工程，需要各方協(xié)同統(tǒng)籌、合力推動。目前，在“國三”切換中仍存在產(chǎn)品品質(zhì)、市場需求、用戶購買能力等方面的制約。

制造和服務(wù)能力制約。“國三”切換實質(zhì)是企業(yè)制造能力的升級。當前，我國僅有10％左右的農(nóng)機產(chǎn)品達到了國際水平和國際先進水平，其余90％左右的產(chǎn)品相當于國外發(fā)達國家20世紀70年代以前的水平，與發(fā)達國家農(nóng)機制造水平有著較大的差距。

“國三”產(chǎn)品電控技術(shù)等關(guān)鍵零部件仍受制于人，很難滿足批量切換的制造需求，企業(yè)自主創(chuàng)新能力受到局限。

歐洲的農(nóng)機國二升國三，過渡期為7年，這是傳統(tǒng)工業(yè)強國的200多年經(jīng)驗積淀所具備的研發(fā)、制造能力。中國柴油機行業(yè)只有主導企業(yè)具有多年的研發(fā)、制造經(jīng)驗，多數(shù)企業(yè)在短期內(nèi)仍不具有研發(fā)、試制、配套和持續(xù)改進的能力。

國三切換維修設(shè)施要跟上，由于部分主機企業(yè)仍將經(jīng)歷放在國二產(chǎn)品上，盡快提升服務(wù)人員技能，已經(jīng)成為一個緊迫的難題。

用戶購買能力的限制。從購機補貼層面看，2016年國家補貼額度調(diào)減10%，部分區(qū)域結(jié)合實際，對大中型拖拉機、收獲機械等進行了再次調(diào)減。冬麥區(qū)部分區(qū)域大中拖主銷機型補貼額度同比調(diào)減21%-36%，用戶同期購機成本上升。

地方補貼累加政策的不確定性，使部分區(qū)域經(jīng)銷商前期透支損失嚴重，銷售積極性受挫；部分區(qū)域2015年四季度提前購機，透支了部分春季市場需求。

區(qū)域中低端產(chǎn)品接近飽和，作業(yè)收益降低，用戶的購機成本回收成本延長1-2年，購機積極性下降。

部分糧食作物價格調(diào)整、農(nóng)產(chǎn)品滯銷、區(qū)域糧食受災減產(chǎn)等，造成用戶購買力下降。

加上國三主機產(chǎn)品的漲價因素，新增用戶購機積極性不足，延緩了購機需求。

產(chǎn)品推廣效應的影響。從補貼因素看，區(qū)域之間產(chǎn)品歸檔存在“時間不統(tǒng)一、標準不統(tǒng)一、既集中又分散”的特點，區(qū)域補貼進度快慢不一。

從終端表現(xiàn)看，2016年由于國三發(fā)動機限時切換，部分主機廠擔心貨款安全，普遍要求經(jīng)銷商先付款后提貨，改變了以往先鋪貨后要款的銷售模式。

經(jīng)銷商擔心貸款利息增加、銷售不出去的風險等，進貨量同比大幅下滑。國三機大幅提價，性能和服務(wù)保障等有待市場驗證，經(jīng)銷商不愿多進貨，用戶徘徊觀望。

從用戶購買過程看，用戶購買前期普遍對產(chǎn)品質(zhì)量很擔心。主要是擔心不會操作，質(zhì)量保證能力，發(fā)動機的品質(zhì)、產(chǎn)品的可靠性等沒有眼見為實，總希望其他客戶經(jīng)過驗證后才放心購買。

國三切換的發(fā)展路徑

不打無把握之仗，不打無準備之仗。面對國三切換、產(chǎn)品升級的發(fā)展重任，農(nóng)機企業(yè)要不斷提高創(chuàng)新驅(qū)動能力，優(yōu)化制造、服務(wù)和競爭資源，重塑企業(yè)新的發(fā)展路徑和商業(yè)模式，進一步提高企業(yè)競爭力。

提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)保障能力。國三升級是整個農(nóng)機制造價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)集成和升級，需要集中企業(yè)、經(jīng)銷商優(yōu)勢資源，提高協(xié)同能力，實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型突破。

實施設(shè)計、采購、制造、質(zhì)量、銷售等要素環(huán)節(jié)協(xié)同，推進柴油機和主機的一體化設(shè)計和匹配，暢通產(chǎn)品發(fā)展通道。

減少產(chǎn)品痛點，提升產(chǎn)品賣點，全面推進農(nóng)機農(nóng)藝融合，切實提升產(chǎn)品功能、性能和作業(yè)效果。

加強終端服務(wù)隊伍培訓，提高服務(wù)能力，實現(xiàn)維修技能的提升。建立區(qū)域配件庫儲備，做好服務(wù)配件儲備。加強服務(wù)信息建設(shè)，實施產(chǎn)品強保和作業(yè)用戶培訓，提升服務(wù)響應市場能力，及時滿足用戶維修需求。農(nóng)忙季節(jié)，開展巡回服務(wù)、專家坐席制度，實現(xiàn)地毯式、保姆式、地頭式服務(wù)，動態(tài)為用戶提供全套服務(wù)方案。

加大產(chǎn)品推廣和終端競爭水平。目前，用戶對國三產(chǎn)品性能、功能及使用效果缺乏實踐應用，對產(chǎn)品觀望色彩濃厚，延緩了購機需求，需要做到以下幾點。

一是加強產(chǎn)品宣傳。讓用戶盡快了解國三產(chǎn)品功能、性能和作業(yè)優(yōu)勢，通過市場洞察，實施工廠體驗、用戶座談、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品作業(yè)演示、服務(wù)保證等多項舉措，開展系列產(chǎn)品宣傳、推廣和促銷活動，擴大產(chǎn)品影響力和品牌認知度。

二是實施終端攔截。確保營銷觸角影響到田間地頭，深入到用戶之中，加大對農(nóng)機大戶、種糧大戶、農(nóng)機大戶等銷售目標的終端攔截和推介，提高銷售的針對性。

三是加大作業(yè)驗證。積極開展專項性推廣驗證，讓用戶親自體驗產(chǎn)品的功能、性能，實踐企業(yè)的服務(wù)保障能力，通過與傳統(tǒng)產(chǎn)品的對比，形成國三的全面優(yōu)勢，消除購機疑慮，提高國三產(chǎn)品的銷量。

重構(gòu)競爭生態(tài)和營銷戰(zhàn)略模式。以國三農(nóng)機推廣為契機，推動農(nóng)機產(chǎn)業(yè)向著大型、高端、智能化方向邁進。

一是加快實施傳統(tǒng)制造能力升級、推進企業(yè)優(yōu)勢資源驅(qū)動發(fā)展、推動技術(shù)創(chuàng)新與應用、統(tǒng)籌制造體系等方面發(fā)展，重塑企業(yè)發(fā)展先發(fā)優(yōu)勢和創(chuàng)新根基。

二是推進體系致勝。推進產(chǎn)業(yè)研究、研發(fā)制造、人才保證、市場銷售、服務(wù)保證、產(chǎn)品持續(xù)升級等剛性建設(shè)，暢通相互連接和有序推進，避免節(jié)點脫節(jié)，形成體系支撐下的整體發(fā)展。

三是創(chuàng)新營銷模式。實施電子商務(wù)，開展線上線下同步銷售，形成新的營銷業(yè)態(tài)。構(gòu)筑動態(tài)營銷模式，加大企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶互動力度，形成端到端的跟進。在企業(yè)營銷模式上，立足農(nóng)業(yè)發(fā)展全程化和農(nóng)機作業(yè)全過程，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭向以體系為支撐的全套解決方案的價值模式轉(zhuǎn)變，為用戶提供價值主導下的增值服務(wù)活動。

在渠道建設(shè)上，提升經(jīng)銷商自我發(fā)展能力，通過價值杠桿，鼓勵專營的同時向?qū)I店、品牌店方向發(fā)展，提高經(jīng)銷商的積極性和向心力，與企業(yè)、用戶共同實現(xiàn)發(fā)展目標。