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　　農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商十大困境，廠家用戶兩頭擠壓！

近兩年來，我國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)日益窘迫，很多企業(yè)的日子不好過，包括一些大家印象中不錯(cuò)的企業(yè)同樣如此，甚至寒意更濃。實(shí)際上，不僅是農(nóng)機(jī)企業(yè)日子不好過，長(zhǎng)期不受人重視的農(nóng)機(jī)流通企業(yè)的日子更難。

近期有很多從事農(nóng)機(jī)經(jīng)銷的業(yè)內(nèi)同仁在行業(yè)的論壇里訴說他們的種種難處，經(jīng)過認(rèn)真的整理，筆者終于明白為何我們農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商如此愁云慘淡了，原因竟然有十條！

1   區(qū)域雙授權(quán)，市場(chǎng)被拆分

農(nóng)機(jī)行業(yè)長(zhǎng)期以來主流的渠道政策是經(jīng)銷制，在經(jīng)銷制下廠家在一個(gè)地方可以授權(quán)一家經(jīng)銷商專營(yíng)，也可以授兩家或兩家以上經(jīng)銷商。為了便于渠道控制，廠家傾向于專營(yíng)。

但近幾年國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)一個(gè)突出的現(xiàn)象是大企業(yè)在強(qiáng)力推雙授權(quán)或多頭授權(quán)。

短期看，在同一個(gè)地方增加一個(gè)經(jīng)銷商可以很快增加產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率，但從長(zhǎng)期看兩家經(jīng)銷商出于競(jìng)爭(zhēng)的需要會(huì)互相殺價(jià)，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，如果利潤(rùn)空間不夠，兩家經(jīng)銷商都會(huì)減少對(duì)用戶的服務(wù)，甚至將服務(wù)推給廠家。

雙授權(quán)制在營(yíng)銷上是一種短視行為，這種追求短期利益的行業(yè)必然會(huì)損害企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“契約精神”是安身立命的根本，君不見久保田、約翰迪爾什么時(shí)候整過雙授權(quán)？

今天你拋棄了經(jīng)銷商，明天你一定會(huì)被經(jīng)銷商拋棄！

2   先款后貨，現(xiàn)金流壓力轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商

這幾年，每年的農(nóng)機(jī)行業(yè)報(bào)表里有一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，就是行業(yè)的增速越來越慢，但一些大型生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)增速超出行業(yè)一大截，并且每年現(xiàn)金流都在改善。

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是生產(chǎn)企業(yè)出于防范應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)的考量，在銷售中不再給經(jīng)銷商鋪貨，也不再給經(jīng)銷商賬期，而是強(qiáng)力推行先款后貨政策。

以往，國(guó)內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間段里推廣先貨后款，成功地從久保田、洋馬等外資大佬手中搶占了大量市場(chǎng)份額。

但近幾年中國(guó)一拖、雷沃重工等企業(yè)強(qiáng)力推行先款后貨，使得利潤(rùn)和現(xiàn)金流卻雙雙得到改善。有了榜樣的力量，品牌稍稍強(qiáng)勢(shì)的中小企業(yè)也有樣學(xué)樣，有企業(yè)寧肯不賣貨也不給經(jīng)銷商鋪貨。

銷售政策的改變有時(shí)候會(huì)徹底改變生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商這兩個(gè)上下游合作伙伴的利潤(rùn)水平，由于當(dāng)前銀行實(shí)際貸款利率很高，對(duì)于沒有自有資金，需要通過銀行融資經(jīng)營(yíng)的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商，一但廠家不給鋪貨或不給賬期，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)效益會(huì)立馬下滑，日子不好過也就再所難免了。 

3  用戶越來越成熟，傳統(tǒng)交易方式已不適用

伴隨著農(nóng)機(jī)化水平的提高，國(guó)內(nèi)用戶的心態(tài)也越來越成熟，消費(fèi)觀念趨于理性，沒有實(shí)際需要而盲目跟風(fēng)購(gòu)機(jī)的現(xiàn)象基本上絕跡。

用戶的品牌意識(shí)也越來越強(qiáng)，購(gòu)機(jī)中不但會(huì)貨比三家，并且會(huì)要求經(jīng)銷商給最低的折扣和刨根問根地索要各種各樣的贈(zèng)品，如果經(jīng)銷商不能滿足他們的要求，一扭頭就會(huì)到隔壁的店里去。

另外，一些合作社用戶見多識(shí)廣，對(duì)農(nóng)機(jī)的熟悉程度有時(shí)候超過經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，所以砍起價(jià)來輕車熟路，經(jīng)銷商毫無招架之力。并且，對(duì)服務(wù)的要求也是越來越高。

總之，面對(duì)一群越來越成熟的用戶，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商以往的絕對(duì)控制權(quán)正在消失，日子當(dāng)然不如以往好過。

4  補(bǔ)貼越來越少，經(jīng)銷商不堪墊付之重

10年前農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策剛剛實(shí)施的時(shí)候，單機(jī)補(bǔ)貼是“國(guó)補(bǔ)+省補(bǔ)+市補(bǔ)”，甚至有時(shí)候還有縣補(bǔ)，往往一臺(tái)機(jī)子用戶只需出10%～20%的購(gòu)機(jī)款就可以了，甚至像殺蟲燈等產(chǎn)品還出現(xiàn)過補(bǔ)貼后價(jià)格倒掛的現(xiàn)象；8年前市補(bǔ)開始絕跡，省補(bǔ)還有，但一年比一年少；5年前國(guó)補(bǔ)的增幅放緩，而省補(bǔ)已經(jīng)絕跡；3年前國(guó)補(bǔ)資金總額封頂，穩(wěn)定在237億元；到了2016年單機(jī)補(bǔ)貼額度降到20%，地方累加補(bǔ)貼基本絕跡；而到了2017年，單機(jī)補(bǔ)貼仍是20%，但雪上加霜的是國(guó)補(bǔ)資金減少到186億元，整整少了50億元。

比補(bǔ)貼資金減少更難受的是結(jié)算速度，從媒體的報(bào)道可以看出來，中央的資金其實(shí)是每年都提前下?lián)艿?，但到了地方上后，情況卻很復(fù)雜，有的地方補(bǔ)貼系統(tǒng)一年都不開閘，有的地方兩年都不結(jié)算一次，有的地方的補(bǔ)貼資金甚至被挪用。農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商出于競(jìng)爭(zhēng)所迫，替用戶墊付了補(bǔ)貼款，如果一年兩年的不結(jié)算，光資金成本就讓他們一年的辛苦付之東流。

5  市場(chǎng)趨于飽和，用戶越來越少

據(jù)某市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)：過去的6年，國(guó)內(nèi)購(gòu)買農(nóng)機(jī)的用戶數(shù)量在快速減少，過去兩年里分別減少了50萬人；遞減速度還在繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)未來用戶會(huì)繼續(xù)減少，最終會(huì)穩(wěn)定在100萬左右。

用戶數(shù)量減少的原因有可能是土地面積集中所致的大用戶增加，但主要的原因還是農(nóng)機(jī)普及程度提高，需求開始出現(xiàn)飽和。

在供大于求的市場(chǎng)里，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的好日子就到頭了！經(jīng)銷商每增加一臺(tái)產(chǎn)品的銷量，就要比在供不應(yīng)求市場(chǎng)付出更多的努力和更高的成本，所以直接的感受就是銷售越來越難，而經(jīng)營(yíng)結(jié)果就是利潤(rùn)率越來越低。

6  廠家直銷增多，壓縮市場(chǎng)空間

在成熟的市場(chǎng)里，上下游的博弈會(huì)增多，矛盾也容易激化，一方面是農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商開始尋找利潤(rùn)空間更大的品牌，另一方面是農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的渠道變革，其中有的廠家開始試水直銷。

廠家直銷有兩種模式，一是生產(chǎn)企業(yè)繞開經(jīng)銷商直接建立自己的銷售渠道，就象格力電器一樣，國(guó)內(nèi)一些中小農(nóng)機(jī)企業(yè)已經(jīng)選擇了自建銷售網(wǎng)絡(luò)，比如重慶地區(qū)的小微耕機(jī)企業(yè)；二是大客戶和項(xiàng)目銷售廠家自己做，這樣做的原因是大客戶樂意和廠家直接交易，另外經(jīng)銷商實(shí)力有限，企業(yè)直營(yíng)可以更好的服務(wù)大客戶。

廠商直銷的結(jié)果肯定會(huì)影響農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的銷售區(qū)域和利潤(rùn)，但事實(shí)上農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商有自己存在的獨(dú)特價(jià)值，對(duì)于小微生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，采取廠家直銷是可行的，但如果是一個(gè)全國(guó)化的企業(yè)，采用廠家直銷有可能會(huì)極大的增加渠道成本，極有可能是得不償失的，所以想直銷的生產(chǎn)企業(yè)請(qǐng)三思而后行。

7  農(nóng)資經(jīng)銷商跨界“打劫”，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大

如今，農(nóng)藥、化肥、種子等行業(yè)的經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)行進(jìn)入農(nóng)機(jī)市場(chǎng)，擠壓了農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額。

從行業(yè)發(fā)展階段和成熟度來看，農(nóng)機(jī)要落后于農(nóng)藥、化肥行業(yè)，比如農(nóng)藥、化肥行業(yè)各有三十多家上市公司，但農(nóng)機(jī)行業(yè)只有四五家。

與一個(gè)發(fā)展水平和進(jìn)化程度更高行業(yè)內(nèi)的跨界競(jìng)爭(zhēng)者比拼，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的勝算很小。從河北、山東、云南、陜西等省從事農(nóng)資一體經(jīng)營(yíng)情況看，一般情況下，都是化肥、農(nóng)藥行業(yè)的經(jīng)銷商整合農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的，比如河北綠園公司。

跨界競(jìng)爭(zhēng)未必是壞事，可以為農(nóng)機(jī)行業(yè)帶來全新的經(jīng)營(yíng)理念、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式，但對(duì)于農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商來說未必是好事。

8  經(jīng)營(yíng)成本越來越高，利潤(rùn)空間越來越薄

除了眾所周知的用工成本越來越高，墊資成本居高不下之外、房租的連年上漲和運(yùn)輸成本的增加也在加速度侵蝕農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，從2015年交通部門開始推行新的公路運(yùn)輸規(guī)定之后，超載現(xiàn)象基本絕跡，但企業(yè)的運(yùn)輸成本卻是直線上升。據(jù)幾個(gè)大經(jīng)銷商提供的數(shù)據(jù)，與2014年相比，今年的拖拉機(jī)、收獲機(jī)等大型農(nóng)機(jī)的運(yùn)輸成本增加了30%～40%，這些成本很少能通過向上游要政策和通過給下游用戶加價(jià)來消化，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商象處于風(fēng)箱中的老鼠，兩頭受氣，并沒有多少話語權(quán)，。

從市場(chǎng)一線看，為了降低經(jīng)營(yíng)成本，許多農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商要么從繁華的地段搬到冷清的郊區(qū)，或直接搬家到偏僻農(nóng)村，要么減少經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的面積，這樣做無非是降低經(jīng)營(yíng)成本，減少經(jīng)營(yíng)壓力。

9   超賣與庫(kù)存，經(jīng)銷商舉步維艱

在北方地區(qū)通常情況下補(bǔ)貼資金都不夠用，但用戶的需求又不能不顧，所以許多經(jīng)銷商明知當(dāng)年補(bǔ)貼資金不夠用，但也提前銷售了產(chǎn)品，想著來年新資金下來了可以補(bǔ)上今年超賣的空缺。有些地方甚至有三年、二年前超賣的產(chǎn)品還沒有補(bǔ)貼完。

這種問題的累積，在碰到單機(jī)補(bǔ)貼額度降低時(shí)就會(huì)出現(xiàn)大麻煩，比如2016年實(shí)施20%的補(bǔ)貼之后，原來超買的經(jīng)銷商就得自掏腰包為用戶墊資了。

另外，每當(dāng)排放標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)之后，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商不可避免的會(huì)留下一些不符合新的排放標(biāo)準(zhǔn)，永遠(yuǎn)都賣不出去的產(chǎn)品，這是真真的砸在自己手里了。

種種歷史遺留問題，給農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的經(jīng)銷造成了很大的困擾，損害利益和吞噬利潤(rùn)下，經(jīng)銷商舉步維艱。

10  需求變化越來越快，應(yīng)對(duì)越來越難

當(dāng)然市場(chǎng)的不確定性是農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商面臨另一種困難，農(nóng)業(yè)政策、補(bǔ)貼政策的頻繁調(diào)整和變動(dòng)造成需求變化越來越快。比如2015年開始國(guó)內(nèi)玉米種植面積的大面積調(diào)減就讓玉米生產(chǎn)裝備經(jīng)銷商苦不堪言。

從市場(chǎng)上農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀看，那些還是經(jīng)營(yíng)拖拉機(jī)、收獲機(jī)等傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)的經(jīng)銷商日子越來越難過，而那些及時(shí)轉(zhuǎn)型，很早就進(jìn)入經(jīng)濟(jì)類作物、設(shè)施農(nóng)業(yè)、畜牧養(yǎng)殖等設(shè)備領(lǐng)域的經(jīng)銷商的日子要相對(duì)好過的多，但這樣的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商畢竟是少數(shù)。

所以，因?yàn)橛羞@么多的不利的因素和仍在動(dòng)態(tài)變化中的環(huán)境，讓農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的日子越來越不好過，但老話說的好：辦法總比困難多！那么，面對(duì)困境，我們農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的突圍之道是什么呢？敬請(qǐng)期待下篇《困境下，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的突圍之道！》。