我國農產品品牌建設任重道遠

我國是農業(yè)大國，糧食、蔬菜、水果、肉類、水產品產量都是世界第一，但不少優(yōu)質農產品“養(yǎng)在深閨人未識”。

反觀世界農業(yè)強國無一例外都是品牌強國。品牌強農業(yè)才能強，沒有一大批極具競爭力的農業(yè)品牌，農業(yè)相對弱勢的格局不可能改變。

今年中央一號文件中明確提出，推進區(qū)域農產品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。今年的政府工作報告也明確要求，加快推進農產品標準化生產、品牌創(chuàng)建和保護。

“品牌就是信譽，就是信用，就是信任。”農業(yè)部部長韓長賦不久前表示，“農業(yè)品牌貫穿農業(yè)供給體系全過程，覆蓋農業(yè)全產業(yè)鏈、全價值鏈，是農業(yè)綜合競爭力的顯著標志。當前全球農產品市場格局正在發(fā)生根本性變化，市場競爭的制勝法寶已不再取決于規(guī)模，而是取決于是否擁有高品質和差異化的品牌優(yōu)勢。適應世界農業(yè)產業(yè)發(fā)展潮流，必須加快品牌創(chuàng)建”。

當前，從“吃飯農業(yè)”到品牌農業(yè)的號角已經吹響，從農業(yè)大國到農產品品牌強國的道路應該如何走？

呼喚有影響力的品牌

農產品品牌建設正呈燎原之勢。一方面，區(qū)域公用品牌建設漸趨成熟；另一方面，農業(yè)企業(yè)品牌建設力度也不斷提升。但總體而言，我國品牌農業(yè)的體系和影響力尚顯不足，真正具有競爭力的品牌較少。

如果說中國農業(yè)是一項雜糅多條產業(yè)鏈、多要素耦合的系統(tǒng)工程，那么品牌就是那條貫穿始終、從消費端倒逼生產端的一條主線。

行走各地，無論田間地頭還是展會現場，記者深深感受到農產品品牌建設的燎原之勢。在陜西，洛川蘋果品牌最新估值已達65.9億元，生產有基地、加工有企業(yè)、營銷有組織、流通有市場、出口有渠道的格局已經形成；在吉林，除人參、鹿茸、貂皮“傳統(tǒng)三寶”外，玉米的“黃金名片”、大米的“白金名片”、雜糧的“彩金名片”等新品牌名片矩陣正在建立?？v覽神州大地，從西部邊陲到東南沿海，從黃土高原到秀美江南，眾多農產品品牌調動著消費者的味蕾。

在區(qū)域公用品牌建設漸趨成熟的同時，農業(yè)企業(yè)品牌建設力度也不斷提升，注冊商標的積極性日益高漲。統(tǒng)計顯示，截至2016年底，全國“三品一標”總數達到10.8萬個，種植面積3000萬公頃，約占同類農產品種植面積的17%；農產品注冊商標已達240余萬件；國家質檢總局已對1992個地理標志產品實施保護，為培育農業(yè)品牌奠定了基礎。在此基礎上，種養(yǎng)大戶、家庭農場、農民合作社等新型農業(yè)主體蓬勃興起，更為農業(yè)品牌增添發(fā)展新動能。

然而，不得不引起重視的是，盡管我國農產品品牌意識不斷增強，但品牌農業(yè)的體系和影響力尚顯不足。浙江大學中國農業(yè)品牌研究中心曾發(fā)布一項針對1200多家農業(yè)龍頭企業(yè)的研究認為，這些企業(yè)在行業(yè)中影響力很大，但在消費市場的品牌知名度卻很低，其中50家農業(yè)龍頭企業(yè)的品牌知曉度甚至不足10%。

“這就是農業(yè)品牌的現狀”，浙江大學中國農業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認為，長期以來農業(yè)分散經營，加上品牌創(chuàng)建能力有限，農產品品牌發(fā)展嚴重滯后。

現實的消費感受也是如此。尤其是在一些偏遠地區(qū)，不少優(yōu)質農產品“養(yǎng)在深閨人未識”，既無法離開本地成為全國百姓餐桌上的珍饈，也不能為生產者產生更多附加效益。

以茶葉為例，毫不夸張地說，世界上最好的茶種幾乎都在中國，但我國茶葉品牌眾多且紛繁復雜，個別縣甚至有上百種品牌。農業(yè)部市場司司長唐珂告訴記者，盡管這些年也出現了一些特色突出的茶葉品牌，但與國際知名品牌仍有巨大差距，以至于業(yè)內有“千家茶企不敵一家立頓”的說法。

打造品牌非一朝一夕之功。我國農產品品牌建設起步晚，真正具有競爭力的品牌較少，多數品牌影響力還僅停留在局部地域、有限時期，國際知名的就更少了。一些本來具有優(yōu)勢的品牌由于保護機制不健全無法長期保持影響力。同時，受到農業(yè)自身特點的局限，品牌的發(fā)展地區(qū)和種類分布不均、主體結構分布不合理，品牌規(guī)模小，初加工產品品牌多，科技含量不高，這些因素也在很大程度上影響了品牌建設。

莫讓區(qū)域品牌透支

有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為“傘”。在區(qū)域公用品牌廣泛傳播的大背景下，不少農業(yè)主體寧愿躺在庇護傘下“睡大覺”，也不愿自己打造企業(yè)品牌。這種只知索取，不知給予的思維方式正嚴重阻礙區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

農產品品牌建設要與區(qū)域特點相結合。目前，全國有區(qū)域公用農產品品牌500多個。各地對申報、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產業(yè)、提升地方形象產業(yè)比較重視，但對區(qū)域公用品牌的授權、監(jiān)督、管理滯后，相應的監(jiān)管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅逐良幣”的傾向正嚴重阻礙我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為“傘”，企業(yè)品牌可以受到“傘”的庇護。在區(qū)域公用品牌廣泛傳播的大背景下，不少農業(yè)主體寧愿躺在庇護傘下“睡大覺”，也不愿自己打造企業(yè)品牌。一個典型的例子就是曾經的西湖龍井。

一方面，確實有不少企業(yè)一直積極塑造品牌，另一方面，更多企業(yè)選擇靠著區(qū)域公用品牌的大樹“躺著賺錢”。他們對于區(qū)域公用品牌幾乎沒有什么貢獻，只是一味索取，即便是金字招牌也難免被透支。區(qū)域品牌價值下降，企業(yè)品牌又沒能建立起來，這一困境一度影響了西湖龍井整條產業(yè)鏈，對品牌傷害頗深。

反觀另一個成功的例子——山東膠州大白菜。山東膠州大白菜這一區(qū)域公用品牌由膠州市大白菜協(xié)會負責培育和管理，實行“生產基地認證制，產品質量追溯制”的管理模式，只有經過協(xié)會認定、由授權農戶組織生產的大白菜才能加貼“膠州大白菜”標識，否則只能按照“膠州的大白菜”售賣。在過去幾年的大白菜滯銷賣難中，“膠州大白菜”的市場售價一直保持在每棵30元的高位，堪稱“賣出了肉價”，但“膠州的大白菜”每斤幾毛錢的時候也不少。

同時，假冒偽劣產品頻頻“出場”更進一步提升了農產品品牌建設的難度系數?！斑^去人們常說‘五常大米甲天下，天下大米假五?！?，這話雖然有些夸張，但也在一定程度上反映出現實的尷尬，嚴重影響消費者和生產者的切身利益?！敝袊献鹘洕鷮W會副會長王忠林表示，“理論上說，假的就是假的，再怎么偽裝也不可能替代真品。但在市場信息不對稱的情況下，真品在短期內會受到嚴重傷害，甚至可能因為成本劣勢被假冒產品‘干掉’。怎樣改變這個狀況？必須做到依法打假”。

依法打假需要多方合力。黑龍江五常市采取的措施是通過標準種植、封閉加工、定點銷售、信譽承諾保證產品質量和渠道安全，若生產的產品達不到承諾的標準，以5∶1的比例賠付，從企業(yè)自律、行業(yè)監(jiān)管和打假維權三方面維護公用品牌不受損害。

擁抱環(huán)境政策新機遇

電商是新的營銷工具和方法，與消費者容易形成良好的溝通氛圍，能夠同時解決農業(yè)品牌培育的兩大難點，即如何構建便捷的渠道、開展有效的宣傳。此外，農業(yè)發(fā)達國家雖然在農產品品牌建設上路徑不同，但有一條是相同的，就是都把品牌建設作為參與全球農業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。

“農產品電商的快速發(fā)展給品牌農業(yè)發(fā)展帶來了全新的機遇。農業(yè)品牌培育的難點在于如何構建便捷的渠道、開展有效的宣傳，電商一下子就把兩大難題都解決了。”阿里研究院高級研究員張瑞東表示，電商是新的營銷工具和方法，與消費者容易形成良好的溝通氛圍。淘寶近年來涌現出“三只松鼠”等不少年輕人喜愛的農業(yè)品牌，這些品牌更符合“80后”“90后”的文化喜好，這就是一個“1+1>2”的成功案例。

“我國許多農產品都具有獨特的品種特點、地域特征、文化內涵，蘊藏著巨大的品牌價值。農業(yè)生產自然選擇性非常強，農產品在打造品牌時要立足資源優(yōu)勢，挖掘農業(yè)特色，突出差異化。”中國農產品市場協(xié)會會長張玉香認為，盡管現代農業(yè)中電商、物聯網等科技的參與度越來越深，但農產品的地域性仍十分明顯?！翱萍家c傳統(tǒng)農耕文明緊密結合在一起，充分發(fā)掘各地獨特的資源環(huán)境、當地獨有的傳統(tǒng)工藝流程以及民俗民風，共同打造區(qū)域品牌。”

專家表示，農業(yè)發(fā)達國家在農產品品牌建設上路徑不同，但有一條是相同的，就是都把品牌建設作為參與全球農業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。比如，科學規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定國際化的品牌認證體系與質量管理體系，加強品牌的創(chuàng)新與保護，加大政府扶持并完善社會服務體系等，這些都是可供中國品牌農業(yè)借鑒的經驗。

“未來5年至10年將是中國農業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金期。我們期待有越來越多的中國農業(yè)品牌閃亮登場，豐富中國百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中國農業(yè)的力量?！碧歧嬲f。