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　　由1920年代拖拉機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)談農(nóng)機(jī)企業(yè)危機(jī)之中的生存發(fā)展之道

作為有著一百多年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，美國(guó)拖拉機(jī)也經(jīng)歷了多次嚴(yán)重的危機(jī)，危機(jī)之中企業(yè)是如何表現(xiàn)的，憑借什么來(lái)度過(guò)難關(guān)，依靠哪些招數(shù)來(lái)創(chuàng)造奇跡？行政機(jī)構(gòu)在其中扮演了什么角色？

最早大批量生產(chǎn)的拖拉機(jī)-福特遜(Fordson)拖拉機(jī)中的一個(gè)殘酷的“故事” : 1920年代的拖拉機(jī)“價(jià)格大戰(zhàn)”，我們將從這里開(kāi)講。

一、福特進(jìn)入拖拉機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷策略

1916年亨利·福特進(jìn)入拖拉機(jī)市場(chǎng)時(shí)，他已是家喻戶曉的汽車業(yè) “大咖” ，其轎車的年度銷量超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)，銷售收入2.35億美元，但在拖拉機(jī)和農(nóng)機(jī)行業(yè)還是個(gè) “新秀” 。當(dāng)時(shí)萬(wàn)國(guó)在美國(guó)拖拉機(jī)市場(chǎng)的占有率是39%（市場(chǎng)總量27,800臺(tái)），是名副其實(shí)的行業(yè) “老大” ，而其收割機(jī)在市場(chǎng)上更是獨(dú)占鰲頭。當(dāng)年有53家新公司加入拖拉機(jī)行業(yè)，總企業(yè)數(shù)達(dá)到114家。

其時(shí)的亨利·福特在美國(guó)社會(huì)聲譽(yù)卓著，公司財(cái)力雄厚，對(duì)機(jī)械用于農(nóng)業(yè)熱情高漲，依靠在汽車行業(yè)積累的廣泛聲譽(yù)、豐厚利潤(rùn)以及龐大資源，愿意幾乎不賺錢來(lái)銷售拖拉機(jī)。亨利·福特這樣談到拖拉機(jī)的價(jià)格，“…我們的價(jià)格是建立在最大數(shù)量的人們想買或能買我們所賣的東西的估價(jià)基礎(chǔ)之上…” ,福特遜拖拉機(jī)售價(jià)從大批量上市第二年1919年的885美元，降到1920年的790美元和1921年的625美元。

同時(shí)，福特采用了全新的營(yíng)銷策略，一是作為戰(zhàn)時(shí)措施，通過(guò)政府機(jī)構(gòu)銷售拖拉機(jī)；二是使政府官員和大眾相信拖拉機(jī)是解決棘手的糧食問(wèn)題的最新解決方案，盡管拖拉機(jī)已經(jīng)上市十多年，多家制造廠已經(jīng)批量生產(chǎn)；三是引發(fā)大城市報(bào)紙的新聞專欄展開(kāi)討論，福特是如何神奇地解決長(zhǎng)期以來(lái)未被重視的農(nóng)業(yè)動(dòng)力問(wèn)題。

廣受歡迎的福特遜拖拉機(jī)

在當(dāng)時(shí)的美國(guó)社會(huì)，福特所做的事業(yè)都被認(rèn)為會(huì)真正造福大眾，只要他振臂一呼，響應(yīng)者云集。這也可以解釋為什么福特遜拖拉機(jī)在1918年，大批量銷售的第一年就取得了25%的市場(chǎng)份額，在短短的幾年里攻城略地、勢(shì)如破竹并引領(lǐng)整個(gè)拖拉機(jī)行業(yè)突飛猛進(jìn)。

二、汽車行業(yè)對(duì)拖拉機(jī)行業(yè)的影響

以福特為代表的汽車行業(yè)進(jìn)入拖拉機(jī)制造，帶來(lái)了行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和設(shè)計(jì)理念的改變，加上1917年美國(guó)拖拉機(jī)工程師協(xié)會(huì)與美國(guó)汽車工程師協(xié)會(huì)整合成立新的美國(guó)汽車工程師協(xié)會(huì)，在拖拉機(jī)制造工藝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面開(kāi)始出現(xiàn)以下變化：

多缸內(nèi)燃機(jī)和齒輪應(yīng)用水平大幅提高

高強(qiáng)度軸承和合金鋼的應(yīng)用以及熱處理技術(shù)和材料強(qiáng)度的研究，推動(dòng) 了產(chǎn)品設(shè)計(jì)輕量化

零部件標(biāo)準(zhǔn)化，有利于產(chǎn)品上批量

裝配線應(yīng)用并減少工廠的浪費(fèi)、降低生產(chǎn)成本

亨利·福特參加拖拉機(jī)田間測(cè)試

拖拉機(jī)制造廠數(shù)量也不斷增加，從1917到1920年又新增了52家，達(dá)到166家，各企業(yè)為了生存不得不降價(jià)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，拖拉機(jī)銷售量直線上升，五年內(nèi)拖拉機(jī)在農(nóng)場(chǎng)的使用量大幅增加，第一次世界大戰(zhàn)（1917.4-1918.11美國(guó)參戰(zhàn)）導(dǎo)致的勞動(dòng)力短缺和糧食價(jià)格上漲也推動(dòng)了拖拉機(jī)銷量的飛速增長(zhǎng)，福特遜的市場(chǎng)份額更是呈指數(shù)級(jí)提升，到1920年全美拖拉機(jī)年產(chǎn)量超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，福特遜的市場(chǎng)份額達(dá)到35%，而萬(wàn)國(guó)的市場(chǎng)占有率則跌到14%。

三、危機(jī)來(lái)臨 價(jià)格戰(zhàn)先行

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在1920年秋天急轉(zhuǎn)直下（當(dāng)年6月戰(zhàn)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品管制價(jià)格取消），小麥價(jià)格下降到戰(zhàn)時(shí)的1/3，玉米便宜得一錢不值，要么沒(méi)有收獲，要么當(dāng)柴火燒掉。牛羊的價(jià)格也低得驚人，出售的收入還不夠付運(yùn)費(fèi)，農(nóng)民基本停止了購(gòu)買新的拖拉機(jī)和其他農(nóng)機(jī)具。

1921年美國(guó)拖拉機(jī)產(chǎn)量也一落千丈，從上年的20.3萬(wàn)臺(tái)，銳減到7.3萬(wàn)臺(tái)。各家制造廠的拖拉機(jī)和原材料庫(kù)存高企，市場(chǎng)前景黯淡。福特遜拖拉機(jī)再次降價(jià)165美元，到625美元，萬(wàn)國(guó)則將其8-16型拖拉機(jī)價(jià)格從1150美元降到900美元，10-20型拖拉機(jī)從1200美元降至900美元，同時(shí)廣開(kāi)田間演示，展示其拖拉機(jī)的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)服農(nóng)民購(gòu)買其產(chǎn)品是物有所值，當(dāng)年萬(wàn)國(guó)奪得了24%的市場(chǎng)份額。但是已獲得50%市場(chǎng)份額的福特沒(méi)有就此止步。

1922年1月福特開(kāi)始反擊，把拖拉機(jī)價(jià)格從625美元降到395美元，驟降230美元（37%），號(hào)稱 “虧本銷售” ，萬(wàn)國(guó)立即做出回應(yīng)，把其兩款拖拉機(jī)價(jià)格壓低到670和700美元。萬(wàn)國(guó)公司創(chuàng)始人麥考米克的孫子在其所著的《百年收割機(jī)》一書(shū)中提到，時(shí)任公司總經(jīng)理在接到福特拖拉機(jī)降價(jià)后的反應(yīng)。

當(dāng)時(shí)這位總經(jīng)理正在萬(wàn)國(guó)新落成的卡車制造廠訪問(wèn)，一個(gè)早上正在開(kāi)會(huì)，他突然接到芝加哥總部打來(lái)的緊急電話，小麥考米克聽(tīng)到總經(jīng)理在電話這頭的怒吼：“什么？怎么回事？降了多少？230美元？…我們?cè)趺崔k？干？當(dāng)然跟他一樣！我們要繼續(xù)干拖拉機(jī)業(yè)務(wù)，對(duì)，降價(jià)230美元，兩個(gè)型號(hào)。對(duì)了，聽(tīng)著，再加大力度， 再贈(zèng)送一架犁！”

作為當(dāng)時(shí)農(nóng)機(jī)行業(yè)的龍頭企業(yè)，萬(wàn)國(guó)面臨兩個(gè)方面的生死考驗(yàn)：一是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下降、農(nóng)民不買拖拉機(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)；二是來(lái)自跨界闖入農(nóng)機(jī)行業(yè)的福特等公司來(lái)勢(shì)洶洶的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，萬(wàn)國(guó)此舉，是代表農(nóng)機(jī)行業(yè)與以福特公司為代表的汽車行業(yè)的應(yīng)戰(zhàn)。

萬(wàn)國(guó)公司《收獲機(jī)世界》雜志1922年4月號(hào)上“買拖拉機(jī)贈(zèng)犁促銷活動(dòng)”的公告

四、危機(jī)之中之后 勝負(fù)反轉(zhuǎn)

在降價(jià)的同時(shí)，萬(wàn)國(guó)繼續(xù)在田間和福特遜拖拉機(jī)“開(kāi)戰(zhàn)”，四處舉辦犁地比賽，讓產(chǎn)品性能說(shuō)話。一旦聽(tīng)說(shuō)福特在某地要賣一臺(tái)拖拉機(jī)。萬(wàn)國(guó)經(jīng)銷商就趕過(guò)去，提出和福特現(xiàn)場(chǎng)比試，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)趨向白熱化。當(dāng)年市場(chǎng)逐步回暖，年銷量達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)，福特遜市場(chǎng)份額進(jìn)一步上升到69%，萬(wàn)國(guó)降為12%。

1923年拖拉機(jī)總產(chǎn)量13萬(wàn)臺(tái)，福特的市場(chǎng)占有率達(dá)創(chuàng)記錄的76%,當(dāng)年銷售10萬(wàn)臺(tái)，而萬(wàn)國(guó)的市場(chǎng)份額降到了個(gè)位數(shù)9%；1924-1928年的五年間美國(guó)拖拉機(jī)市場(chǎng)年產(chǎn)量分別為11.6萬(wàn)、16.4萬(wàn)、17.8萬(wàn)、19.5萬(wàn)和17萬(wàn)臺(tái)，而福特的市場(chǎng)份額從71%直降到23%，1928年拖拉機(jī)制造廠僅剩下51家。1929年市場(chǎng)總產(chǎn)量重回22萬(wàn)臺(tái)。

在此期間，萬(wàn)國(guó)依靠不斷推出新產(chǎn)品和專業(yè)化技術(shù)奪回了優(yōu)勢(shì)地位，到1928年萬(wàn)國(guó)拖拉機(jī)的市場(chǎng)占有率達(dá)到55%，而在同年，福特拖拉機(jī)退出了美國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)爾蘭工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品主要銷售到歐洲市場(chǎng)，其東山再起、重返美國(guó)制造要等到11年后的1939年了。

五、 應(yīng)對(duì)策略大盤點(diǎn)

大家可能對(duì)萬(wàn)國(guó)如何反敗為勝感興趣，我們一起來(lái)作個(gè)探討吧。

首先從產(chǎn)品著手，讓性能說(shuō)話

作為一家老牌農(nóng)機(jī)企業(yè)，萬(wàn)國(guó)公司對(duì)其服務(wù)對(duì)象農(nóng)民，知根知底。在福特遜F型拖拉機(jī)（四缸發(fā)動(dòng)機(jī)20馬力、3+1變速箱，軸距160厘米，自重1324千克，詳見(jiàn)《百年歷史上的明星產(chǎn)品（二）》）大批量進(jìn)入市場(chǎng)的1918年，萬(wàn)國(guó)有三個(gè)型號(hào)的拖拉機(jī)，分別是最暢銷的8-16（四缸發(fā)動(dòng)機(jī)17馬力、3+1變速箱，軸距183厘米，自重1634千克），10-20（兩缸發(fā)動(dòng)機(jī)22馬力、2+1變速箱，軸距231厘米，2592千克）和15-30（四缸發(fā)動(dòng)機(jī)33馬力、3+1變速箱，軸距239厘米，自重3949千克），產(chǎn)品格局是三對(duì)一。福特遜F型拖拉機(jī)以輕便、機(jī)身短、外形美觀、價(jià)格便宜，而且配套專門生產(chǎn)的農(nóng)具的特色，一下獲得了用戶的青睞。

萬(wàn)國(guó)TITAN 10-20拖拉機(jī)

萬(wàn)國(guó)的經(jīng)銷商則通過(guò)一個(gè)又一個(gè)田間對(duì)比演示，展示其性能優(yōu)勢(shì)：一是機(jī)身重、軸距長(zhǎng)，拉14英寸的犁牽引力充足；二是功率儲(chǔ)備高，當(dāng)?shù)貕K高低不平和土壤比較硬時(shí)，拖拉機(jī)能夠輕松應(yīng)對(duì)；三是配套農(nóng)具結(jié)構(gòu)堅(jiān)固，大多是按照作業(yè)需要而設(shè)計(jì)制造的，而福特遜配套的農(nóng)具大多是為適應(yīng)其拖拉機(jī)而設(shè)計(jì)的，并不真正實(shí)用。

1923年，萬(wàn)國(guó)對(duì)拖拉機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級(jí)，保留了10-20，15-30兩個(gè)型號(hào)，都采用四缸發(fā)動(dòng)機(jī)、3+1變速箱，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，軸距縮短（198和215厘米）產(chǎn)品自重適當(dāng)減輕（1678和2608千克），外型上也大為改觀，統(tǒng)一采用“麥考米克-迪靈“（McCORMICK-DEERING）商標(biāo)。

萬(wàn)國(guó)還成立了專門農(nóng)業(yè)推廣部（theAgriculturalExtensionDepartment），幫助全國(guó)各地的農(nóng)民改善生活和生產(chǎn)條件-更好的農(nóng)場(chǎng)、更好的學(xué)校、更好的身體和更美的家園，而這些無(wú)不是由更經(jīng)濟(jì)、更高效生產(chǎn)和更富裕的社會(huì)帶來(lái)了的。

該部門平均每年舉辦近萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，共160萬(wàn)人參加，發(fā)放60多萬(wàn)份資料。這些活動(dòng)的目的既不是為公司做廣告，也非增加銷售，而是通過(guò)建設(shè)性的宣傳，潛移默化地產(chǎn)生對(duì)萬(wàn)國(guó)產(chǎn)品更大的需求。

1924年，得益于新產(chǎn)品的導(dǎo)入和田間演示告訴農(nóng)民的真實(shí)結(jié)果，加上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲、農(nóng)機(jī)市場(chǎng)逐步回暖，萬(wàn)國(guó)的拖拉機(jī)銷量開(kāi)始增長(zhǎng)，更多的農(nóng)民認(rèn)識(shí)到，如果達(dá)不到萬(wàn)國(guó)的性能高標(biāo)準(zhǔn)，田間作業(yè)的質(zhì)量就滿足不了要求。

萬(wàn)國(guó)“麥考米克-迪靈“ 10-20拖拉機(jī)

同年 萬(wàn)國(guó)推出了能夠開(kāi)展中耕作業(yè)的多用途拖拉機(jī)法爾毛（Farmall）拖拉機(jī)（參見(jiàn)《百年歷史上的明星產(chǎn)品（三）》），大大拓展了拖拉機(jī)的用途，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性的影響，也使得萬(wàn)國(guó)的拖拉機(jī)占有率直線上升，在其后的近40年穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

第二、未雨綢繆，備足糧草

在 “一戰(zhàn)” 中的1917和1918年（這兩年拖拉機(jī)年產(chǎn)量連續(xù)翻番），幾家規(guī)模較大的農(nóng)機(jī)企業(yè)就預(yù)計(jì)到戰(zhàn)時(shí)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)異乎尋常的繁榮不可能持久，盡管他們不知道危機(jī)何時(shí)爆發(fā)，各企業(yè)還是采取措施為未來(lái)可能到來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)提供緩沖。萬(wàn)國(guó)管理層從1917年開(kāi)始，針對(duì)原材料價(jià)格的劇烈變動(dòng)，以1916年的成本為基礎(chǔ)，每年提取可觀的準(zhǔn)備金。

在1921年市場(chǎng)惡化（公司銷售額下降46%）和1922年迎戰(zhàn)福特大降價(jià)時(shí)，萬(wàn)國(guó)動(dòng)用了這些準(zhǔn)備金（近7000萬(wàn)美元），在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)虧損的情況下使得企業(yè)能夠正常運(yùn)行，并給股東少量分紅。當(dāng)然在市場(chǎng)形勢(shì)最嚴(yán)峻的1921年，萬(wàn)國(guó)也不得不采取了兩次降薪、壓縮費(fèi)用、關(guān)閉工廠等階段性舉措，給企業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)造更大的回旋空間。

在隨后的三年里（1922-1924年），有122家企業(yè)退出了拖拉機(jī)生產(chǎn)，包括大名鼎鼎的通用汽車公司，通用汽車在1917和1918年收購(gòu)了兩家拖拉機(jī)企業(yè)并新建了一家拖拉機(jī)工廠，由于售價(jià)低，造一臺(tái)虧一臺(tái)，而一旦提價(jià)，產(chǎn)品就失去競(jìng)爭(zhēng)力，1922年以高達(dá)3300萬(wàn)美元的虧損告終。福特遜拖拉機(jī)也在1923年10月，提價(jià)6%。

第三、攻城略地，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)

萬(wàn)國(guó)自成立后，一直受到反托拉斯法的調(diào)查（因其農(nóng)機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高達(dá)80%）。1918年，按照相關(guān)裁決，萬(wàn)國(guó)出售了部分收獲機(jī)械業(yè)務(wù)，其后著手收購(gòu)農(nóng)機(jī)具企業(yè)。1919年購(gòu)買了美國(guó)第三大犁廠Parlin&Orendorff （P&O）公司，一年后又兼并了另一家犁廠，經(jīng)過(guò)逐步整合，到1925年左右，萬(wàn)國(guó)的犁具已經(jīng)能與其他領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng)了。

同年，萬(wàn)國(guó)收購(gòu)了容克島（Rock Island）的莫林拖拉機(jī)工廠，并在1926年把其升級(jí)為生產(chǎn)全新法爾毛拖拉機(jī)的基地；也是在這一年，公司開(kāi)始進(jìn)軍履帶拖拉機(jī)制造。與此同時(shí)，萬(wàn)國(guó)在全美大力推廣其牽引式聯(lián)合收割機(jī)（收割-脫粒機(jī)），突破了使用的地域和作物限制，由于每臺(tái)聯(lián)合收割機(jī)，需要拖拉機(jī)驅(qū)動(dòng)，這樣有力地帶動(dòng)了其拖拉機(jī)的銷售。萬(wàn)國(guó)進(jìn)一步強(qiáng)化了其全線產(chǎn)品農(nóng)機(jī)制造商的地位。

法爾毛拖拉機(jī)牽引聯(lián)合收割機(jī)收獲小麥

中國(guó)古語(yǔ)有 “十年磨一劍” 之說(shuō)，又有 “君子報(bào)仇，十年不晚” 的成語(yǔ)，萬(wàn)國(guó)與福特遜的故事，難道是一個(gè)巧合嗎？

在萬(wàn)國(guó)與福特鏖戰(zhàn)的這十年里，福特公司的轎車年產(chǎn)量均超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，拖拉機(jī)只能是其第二位的業(yè)務(wù)；而對(duì)萬(wàn)國(guó)公司，拖拉機(jī)業(yè)務(wù)是其命根子，為保持其在農(nóng)業(yè)機(jī)械領(lǐng)域的傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)地位，萬(wàn)國(guó)可謂是  “竭盡全力而戰(zhàn)”。

這樣福特遜拖拉機(jī)成功地解決了 “有與無(wú)” 的問(wèn)題，因此銷量巨大，十年間銷售了67.5萬(wàn)臺(tái)，推進(jìn)了美國(guó)的農(nóng)業(yè)機(jī)械化，對(duì)拖拉機(jī)制造行業(yè)發(fā)展也是功不可沒(méi)。但是產(chǎn)品單一，機(jī)具偏弱，且存在翹頭傾覆的隱患，在 “性能高低” 上栽了跟斗，以至于黯然身退。

作為拖拉機(jī)制造企業(yè) “衣食父母“ 的農(nóng)民，或多或少地參與到這場(chǎng)曠日持久的征戰(zhàn)中，并影響到 “戰(zhàn)爭(zhēng)” 的勝負(fù)。待硝煙散去，農(nóng)民們知道自己應(yīng)該擁有一臺(tái)拖拉機(jī)，結(jié)構(gòu)堅(jiān)固，足以抵御所有農(nóng)活帶來(lái)的強(qiáng)度沖擊；同時(shí)動(dòng)力充足，能夠勝任所有的農(nóng)活。大家終于明白一個(gè)道理：所謂性能優(yōu)異而又便宜的拖拉機(jī)是不存在。

又過(guò)十年，福特?cái)y9N拖拉機(jī)和福格森系統(tǒng)重回美國(guó)制造，王者歸來(lái)，又是一番驚天動(dòng)地的廝殺。萬(wàn)國(guó)此時(shí)已是家大業(yè)大、行業(yè)霸主地位難以撼動(dòng)，在1940-50年代，萬(wàn)國(guó)繼續(xù)保持拖拉機(jī)行業(yè)第一的地位，然而 “鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利” ，在1960年代中期，冠軍寶座還是旁落他人之手。