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　　農(nóng)機流通協(xié)會組編《農(nóng)業(yè)機械營銷實務(wù)》新書介紹

序一

自《中華人民共和國農(nóng)業(yè)機械化促進法》頒布和農(nóng)機購置補貼政策實施以來，我國農(nóng)業(yè)機械化事業(yè)取得了輝煌的歷史性成就。其中， 農(nóng)業(yè)機械流通行業(yè)是我國農(nóng)業(yè)機械化事業(yè)的重要組成部分， 也實現(xiàn)了長足發(fā)展， 成績可圈可點。尤其近年來，農(nóng)業(yè)機械流通行業(yè)發(fā)展更加迅速， 營銷方式不斷創(chuàng)新， 服務(wù)能力不斷提高， 新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)。但是， 作為行業(yè)協(xié)會， 我們也發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)業(yè)機械流通從業(yè)人員對我國農(nóng)業(yè)機械化的基本情況理解不夠深刻， 對市場營銷的基本原理掌握不夠充分，缺少清晰的行業(yè)認知和具體的營銷方法， 這在很大程度上限制了農(nóng)業(yè)機械流通事業(yè)的發(fā)展。從20世紀90年代到今天， 多種原因?qū)е挛覈r(nóng)業(yè)機械市場營銷方面的圖書基本無更新， 付之闕如， 而原有的圖書內(nèi)容與新時期農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展的形勢已不適應(yīng)。此學(xué)術(shù)之不興， 實為行業(yè)之憾事， 也為盛世之隱憂。

黨的十八大以來， 黨和國家高度重視流通體系建設(shè)。2020年9月，習(xí)近平總書記在中央財經(jīng)委員會第八次會議上強調(diào)， 流通體系在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用，構(gòu)建新發(fā)展格局， 必須把建設(shè)現(xiàn)代流通體系作為一項重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓。要貫徹新發(fā)展理念， 推動高質(zhì)量發(fā)展， 深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革， 充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用， 更好發(fā)揮政府作用， 統(tǒng)籌推進現(xiàn)代流通體系硬件和軟件建設(shè)， 發(fā)展流通新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式， 完善流通領(lǐng)域制度規(guī)范和標準， 培育壯大具有國際競爭力的現(xiàn)代物流企業(yè)， 為構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局提供有力支撐。2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年， 是“十四五” 開局之年。中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會組織力量攻堅克難， 編寫了一本滿足新時期需要的農(nóng)業(yè)機械市場營銷方面的書籍， 向建黨100周年獻禮。從管理學(xué)的角度講， 營銷工作是營銷部門的職能， 但是營銷理念是整個企業(yè)和全體員工必須具備的基礎(chǔ)理念。相信本書可以為農(nóng)業(yè)機械生產(chǎn)企業(yè)的營銷部門、農(nóng)業(yè)機械流通企業(yè)、農(nóng)業(yè)機械大市場等行業(yè)群體的營銷能力提升起到積極的促進作用。本書還可為農(nóng)業(yè)機械領(lǐng)域同仁提供戰(zhàn)略營銷角度的行業(yè)觀察。開卷有益， 功不唐捐。為者常成， 行者常至。晚清名臣張之洞說：“古來世運之明晦， 人才之盛衰， 其表在政， 其里在學(xué)?！毕Ｍ緯木帉懗蔀樾聲r期農(nóng)業(yè)機械行業(yè)重視市場營銷學(xué)術(shù)研究和營銷理論實際應(yīng)用的濫觴。

毛　洪

中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會會長

序二

農(nóng)業(yè)機械化是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要內(nèi)容、重要支撐和重要標志。黨中央、國務(wù)院始終高度重視農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展，根據(jù)不同時期經(jīng)濟社會發(fā)展形勢，及時明確農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展的指導(dǎo)方針、目標任務(wù)和政策措施，推動農(nóng)業(yè)機械化取得舉世矚目的歷史性成就。2020年全國農(nóng)作物耕種收綜合機械化率達到71%，小麥耕種收綜合機械化率穩(wěn)定在95%以上，水稻、玉米耕種收綜合機械化率分別超過85%、90%。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已從主要依靠人力畜力轉(zhuǎn)向主要依靠機械動力，進入了機械化為主導(dǎo)的新階段。2021年是我國農(nóng)機流通行業(yè)發(fā)展60周年。建國初期，新式農(nóng)具的供銷工作由全國供銷合作總社負責(zé)，后轉(zhuǎn)為商業(yè)部負責(zé)。1961年10月，國務(wù)院批準將農(nóng)機具供銷業(yè)務(wù)由商業(yè)部轉(zhuǎn)為農(nóng)機部負責(zé)，農(nóng)機部設(shè)立了銷售管理局及上海、天津、沈陽農(nóng)機具采購供應(yīng)站。從嚴格意義上講，此舉實為我國農(nóng)機流通事業(yè)之肇始。其后，我國農(nóng)機流通行業(yè)又經(jīng)歷了轉(zhuǎn)軌適應(yīng)期、穩(wěn)定發(fā)展期、系統(tǒng)轉(zhuǎn)型期、發(fā)展機遇期、轉(zhuǎn)型升級期，不斷嬗變，蔚然大觀，為我國農(nóng)業(yè)機械化事業(yè)做出了重要貢獻。

黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》，對新發(fā)展階段優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村、全面推進鄉(xiāng)村振興作出總體部署，為做好當(dāng)前和今后一個時期“三農(nóng)”工作指明了方向?！吨泄仓醒?、國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》對加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提出了具體要求。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳還印發(fā)了《關(guān)于做好2021年全程機械化有關(guān)工作促進糧食穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)的通知》，強調(diào)農(nóng)業(yè)機械化和農(nóng)機裝備在糧食生產(chǎn)中起到的集成技術(shù)、節(jié)本增效、提質(zhì)減損、推動規(guī)模經(jīng)營的作用，要求推進農(nóng)機農(nóng)藝農(nóng)田協(xié)調(diào)配合，加快綠色高效農(nóng)機化技術(shù)裝備推廣應(yīng)用，抓好重要農(nóng)時農(nóng)機作業(yè)服務(wù)，精準實施農(nóng)機化扶持政策，全方位提升糧食生產(chǎn)全程機械化水平，為糧食穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)貢獻機械化力量。未來幾年，農(nóng)業(yè)機械化對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的支撐作用將進一步顯現(xiàn)，農(nóng)機流通行業(yè)將迎來重要發(fā)展機遇，潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸。在新時期如何做好農(nóng)機營銷工作，則是一個重要命題。市場營銷是一門復(fù)雜的科學(xué)，農(nóng)機行業(yè)本身是一個橫跨工業(yè)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)的復(fù)雜行業(yè)。實際來看，農(nóng)機營銷既不同于快消品營銷，也與汽車、工程機械等耐用品營銷有很大的差距。他山之石，可以攻玉。像汽車營銷領(lǐng)域的CRM（客戶管理系統(tǒng)）應(yīng)用水平，工程機械營銷領(lǐng)域的五率（市場覆蓋率、商談參與率、商談成功率、競爭戰(zhàn)勝率、市場占有率）管理等內(nèi)容，都遠比農(nóng)機營銷做得精細。未來的農(nóng)機營銷還將進一步面對更深層次的行業(yè)變革，這更加要求我們必須充分掌握營銷原理，深刻理解行業(yè)情況，應(yīng)世而變、相時而動、臨事而敬、謀勢而成。另外，我們還要多研究農(nóng)機流通的歷史。知古鑒今，方可行遠。歷史縱深給予我們的方位感，是很多其他東西所不能代替的。像我們現(xiàn)在號召的農(nóng)機社會化服務(wù)，早在80年代戶營和聯(lián)戶經(jīng)營的拖拉機就通過收取“作業(yè)費”而取得了飛速發(fā)展。直到1982年10月，農(nóng)業(yè)部農(nóng)機化局專門就農(nóng)機化服務(wù)問題在杭州召開會議，才確認了“農(nóng)機化服務(wù)（勞務(wù)）”是一種勞動交換，應(yīng)該按照市場原則經(jīng)營，并提出把原來的農(nóng)業(yè)機械管理站改名為“農(nóng)機化服務(wù)站”，大力開展服務(wù)工作。今天，我們從容看淡這段歷史，為當(dāng)時緊要關(guān)頭正確的驚險一躍擊節(jié)贊嘆。未來，我們能不能從容看淡現(xiàn)在，今天的我們能不能在歷史緊要關(guān)頭手把紅旗、勇立潮頭？像克勞塞維茨《戰(zhàn)爭論》所言，“要求有一種敏感的和善于識別的判斷力，一種用以察覺出真實的精湛智能?！边@是時代留給我們的命題。考慮到本書的市場分析主要為宏觀層面，我協(xié)會計劃每年向農(nóng)機行業(yè)征集市場營銷與服務(wù)工作的典型案例作為補充。屆時將匯編成冊，推介在營銷及服務(wù)方式創(chuàng)新、信息化及智能化提升、平臺集聚及融合發(fā)展等方面的新業(yè)態(tài)新模式，以饗讀者。市場營銷作為一門實踐科學(xué)，其實是知行功夫。知是行之始,行是知之成。希望本書的出版能夠為新時期農(nóng)機行業(yè)做好市場營銷工作盡一點綿薄之力。

陳  濤

中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會副會長兼秘書長

前言

我國農(nóng)業(yè)機械流通體系在發(fā)展過程中， 以黨的十一屆三中全會為分水嶺， 呈現(xiàn)兩種模式， 即計劃流通模式與商品流通模式。在黨的十一屆三中全會以前， 農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品不作為商品， 依指令性計劃流通， 所有權(quán)在農(nóng)業(yè)機械流通過程中不斷下移，貨幣在農(nóng)業(yè)機械流通過程中不斷上移， 但價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭機制等市場經(jīng)濟規(guī)律基本不起作用。其中， 1979 年成立的中國農(nóng)業(yè)機械化服務(wù)總公司（1987年更名為中國農(nóng)業(yè)機械總公司） 在很長一段時間內(nèi)負責(zé)農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品的計劃、分配、調(diào)撥， 并對各級農(nóng)業(yè)機械公司進行行業(yè)管理和業(yè)務(wù)指導(dǎo)， 在我國農(nóng)業(yè)機械流通歷史上留下了濃墨重彩的篇章。隨著有計劃的社會主義商品經(jīng)濟機制形成， 農(nóng)業(yè)機械開始作為商品進入流通領(lǐng)域， 農(nóng)業(yè)機械流通行業(yè)發(fā)生了一系列的重大變革。真正的農(nóng)業(yè)機械市場概念出現(xiàn)要從1983年算起， 當(dāng)年的中央1號文件《當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟政策的若干問題》指出：國家允許農(nóng)民個人或聯(lián)戶購置農(nóng)副產(chǎn)品加工機具、小型拖拉機和小型機動船， 從事生產(chǎn)和運輸；大中型拖拉機和汽車， 在現(xiàn)階段原則上也不必禁止私人購置。1984年2月27日， 國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于農(nóng)民個人或聯(lián)戶購置機動車船和拖拉機經(jīng)營運輸業(yè)的若干規(guī)定》， 明確允許農(nóng)民個人或聯(lián)戶購買拖拉機從事多種經(jīng)營。1994年國家改革成品油流通體制， 國內(nèi)成品油價格并軌， 取消了農(nóng)用柴油平價計劃指標。至此， 國家在計劃經(jīng)濟體制下出臺的農(nóng)業(yè)機械化優(yōu)惠政策全部取消，農(nóng)業(yè)機械行業(yè)全面進入了以市場為導(dǎo)向的發(fā)展階段。在1983年后， 早期的農(nóng)業(yè)機械市場方面的圖書陸續(xù)出現(xiàn)， 主要有《農(nóng)機產(chǎn)銷與市場預(yù)測》（1984年11月， 中國農(nóng)業(yè)機械出版社）、《農(nóng)機市場預(yù)測》（1984年12月， 未公開出版）、《商品經(jīng)濟與農(nóng)機市場》（1989年10月， 中國農(nóng)業(yè)機械出版社）、《中國農(nóng)機市場學(xué)》（1991年4月， 內(nèi)蒙古人民出版社） 等， 在這些書里面均能看到中國農(nóng)業(yè)機械總公司的身影。1991年5月， 中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會經(jīng)原物資部、民政部批準成立， 中國農(nóng)業(yè)機械總公司當(dāng)選為會長單位， 原由中國農(nóng)業(yè)機械總公司承擔(dān)的行業(yè)管理、服務(wù)職能轉(zhuǎn)由協(xié)會全面負責(zé)。

考慮到當(dāng)前行業(yè)缺少新時期農(nóng)業(yè)機械市場營銷方面的書籍， 中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會挺膺負責(zé)、主動擔(dān)當(dāng)， 決定在建黨100周年之際編寫出版一本專業(yè)著作， 為農(nóng)業(yè)機械流通事業(yè)做好引導(dǎo)與服務(wù)。本書第1章由中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會苑同寶編寫，內(nèi)容闡述了我國農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展階段的劃分、發(fā)展現(xiàn)狀與未來發(fā)展重點， 梳理了我國農(nóng)業(yè)機械購置補貼政策的演變過程， 分析了我國農(nóng)業(yè)機械流通行業(yè)的發(fā)展概況，可以讓農(nóng)業(yè)機械流通從業(yè)人員清楚地認識到我國農(nóng)業(yè)機械化進程的當(dāng)前坐標定位和未來方向， 培養(yǎng)農(nóng)機營銷人員的行業(yè)認知能力， 角度立體、數(shù)據(jù)翔實、結(jié)構(gòu)完備、資料實用。第2~5章由常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院施穎編寫， 按照農(nóng)業(yè)機械營銷的過程展開敘述， 使讀者掌握農(nóng)業(yè)機械營銷理念、營銷策略運用及產(chǎn)品銷售技巧， 并將市場營銷基礎(chǔ)理論知識與相關(guān)營銷實務(wù)知識有機地進行了融合， 框架清晰、實戰(zhàn)導(dǎo)向、內(nèi)容完整、案例豐富。本書最后還附了《2021—2023年農(nóng)機購置補貼實施指導(dǎo)意見》， 使讀者對農(nóng)機購置補貼有更深入的了解。

在本書編寫過程中， 還得到了張宗毅、周振等同志的大力支持， 他們在繁忙的工作之余費心整理書稿。吉林省農(nóng)業(yè)機械化技術(shù)推廣協(xié)會的李社潮和中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會的王玉獅（已退休）、如一、季節(jié)同志也都不同程度地提供了一些有價值的資料。在此， 謹表謝意。由于時間緊、任務(wù)急， 本書還存在不少紕漏， 懇請方家指正， 以備再版修訂。 

編者

注：本書將在2021年全國農(nóng)機流通工作會議上首發(fā)，并向參會同仁贈閱。其他贈閱材料，還有《全國經(jīng)濟、園藝作物生產(chǎn)機械企業(yè)及產(chǎn)品名錄》《全國農(nóng)機營銷與服務(wù)典型案例集》《2021年中央一號文件及各省實施意見匯編》等。