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　　深度丨挽救玉米機市場，你首先要懂這6個地方

資料圖

今年玉米機市場極為慘淡，有人認為今年會出現(xiàn)斷崖式下滑，但也有不少人認為，玉米機會在接下來的兩個月里極度翻轉(zhuǎn)，逆勢增長。不管是哪一種判斷，對主機廠、配套企業(yè)、經(jīng)銷商和用戶，都會產(chǎn)生很大的影響。

今天，筆者不妨根據(jù)手頭上掌握的信息，以及眾多大腕兒當前的想法，綜合梳理，系統(tǒng)性地全面掃描一下，到底玉米機市場會往哪個方向發(fā)展？

01   國三：不是最大影響，卻是關鍵因素

核心觀點：玉米收獲機需求總量下降并不多，在一定時間內(nèi)，前面銷售越少，后期爆發(fā)動能就會越大。國三不是影響市場的根本，卻是這條時間線上的關鍵。

今年的市場，國三是邁不過的一道坎，雖然很多連國三為何物都不知道的大有人在，但如果把國三當做今年市場變化的內(nèi)生力量判斷，恐怕這樣的企業(yè)就很難去考慮長遠了，也注定會在國三的問題上吃很大的虧。

很顯然，國三并不是影響農(nóng)機市場內(nèi)在變化的規(guī)律性因素。說白了，國三只不過算是政策影響的一部分。盡管農(nóng)機受政策影響較大，國三卻也不是最大的。

根據(jù)調(diào)查顯示，影響玉米機市場的前兩大因素分別是玉米種植面積/價格和農(nóng)機購置補貼政策。玉米種植面積調(diào)減以及價格較低，很大地打擊了玉米種植的積極性，更為重要的是，這使得種植玉米的種植戶，在玉米種植到收獲的整個過程，都壓縮了投入預算。

投入預算包括種子肥料及中耕管理，當然也包括玉米收獲方面的投入，造成玉米收獲價格議價會更加明顯，玉米機購買者會持續(xù)觀望。這個因素，決定了機手能不能賺到錢。

農(nóng)機補貼左右了購買者的購買進程。補貼多少，不同機型的調(diào)整額度，看似是市場對整個農(nóng)機結構調(diào)整做出的宏觀調(diào)控，但實際上對于購買者只能促進或延緩某些機型的銷售，并不會在根本上影響市場的剛需。

在一定程度上，國三和農(nóng)機購置補貼一樣，影響的是購買者能賺多少錢的問題。比如，補貼的多少，國三機器價格的提升或可靠性方面的影響等，都是一些短期投入后的短期影響。

但相比于農(nóng)機補貼，國三還有另一個層次的讓購買者堅定持幣觀望的理由，即排放限期的問題。根據(jù)環(huán)保部的規(guī)定，農(nóng)機國二升級國三的最后期限是今年的12月1日。這也就意味著，國二機器在限期前不處理掉的代價會相當高，而這部分庫存還不少。

用戶心里很明確，國家法律這次一定不會再出現(xiàn)上次延期一說，你廠家肯定是要出貨，相對于各家不同的庫存，下調(diào)價格將是最后的出路。當然，經(jīng)銷商也在這場和時間賽跑的博弈中，站在自己利益最大化的立場上，他們一方面對用戶態(tài)度不那么緩和，一方面強硬地要求廠家下調(diào)價格，從中或許多于或者不少于之前的利潤總量。

從上述分析不難看出，現(xiàn)在的市場是主機廠、經(jīng)銷商和用戶之間，在一個固定的時間線上博弈。玉米機的更新報廢總量以及機械化率上表現(xiàn)的剛需是一個定值，很可能會出現(xiàn)“前期擠壓的越多，后期爆發(fā)越猛”的情況！

02  決策：庫存解決重要，國三更加需要

核心觀點：被市場逼著走，不如該割肉的割肉，放下包袱，走在市場前面一點。必須要看到的是，國三勢在必行，沒有裝幾臺試驗，不搞一部分批量投產(chǎn)，明年全部切換后，影響企業(yè)的將是生死。

今年的玉米機到底有多少庫存，事實上至今仍沒有一個官方數(shù)字。但據(jù)筆者接觸的幾個比較靠譜的業(yè)內(nèi)人士判斷，超過5000臺的不下5家，而1000臺以上的，要在20家以上。其中，據(jù)說如果連鋪貨市場的計算在內(nèi)，總庫存量在5萬臺以上，很可能接近8萬臺。

這是一個什么樣的數(shù)字，恐怕搞農(nóng)機的都知道。玉米機一年的需求量才多大？要想在今年全部消化掉國二機器，筆者可以毫不客氣地說，絕對不可能。當然，這個時候需要企業(yè)拿出相當?shù)闹腔蹃響獙Α?/p>

在國二和國三機器并行時期，特別是國二還有可能拿到補貼的情況下，無論是發(fā)動機企業(yè)、主機廠、經(jīng)銷商還是用戶，國二機肯定是首選。當然了，也有一些對環(huán)保升級特別支持的用戶，但這種用戶主動選擇的少，被動接受，或者說不得不買國三的情況多。

這時候，有幾個時間節(jié)點需要企業(yè)去把握。即，在我裝的國二機器中，有多少能拿到補貼？有多少今年能銷售出去？有多少需要降價不同的數(shù)額去清理庫存？還有多少最終無論如何都消化不掉？剩下的如何處理？

以上還只是針對國二的情況，這些事情幾乎是每一個玉米機企業(yè)都要面對和處理的。同樣，對于國三產(chǎn)品，也會出現(xiàn)一系列的問號。

如，今年要裝多少國三機器？能銷售掉多少？技術成熟度如何？價格該怎么定位？會不會有新的政策變化？要裝什么樣的機型？

事實上，不管國二還是國三機器，目前市場上仍舊有大量的需求。只不過，在一個企業(yè)做決策的時候需要更加認真仔細的去平衡國二和國三之間的關系。相信這些因素，每個企業(yè)的決策層都想過無數(shù)遍，筆者在這里只是再提醒一次。

被市場逼著走，不如該割肉的割肉，放下包袱，走在市場前面一點。必須要看到的是，國三勢在必行，沒有裝幾臺試驗，不搞一部分批量投產(chǎn)，明年全部切換后，影響企業(yè)的將是生死。

還有，別忘了比國三更重要的補貼，還有比補貼更重要的玉米種植面積和玉米價格。

03  減分：售后服務維修，促銷演示科普

核心觀點：目前用戶對產(chǎn)品的要求，幾乎沒有加分項。鑒于國三的故障不可預期性和維修的專業(yè)性，更需要企業(yè)做好售后工作。當然，適當?shù)拇黉N、合理的演示安排以及深入人心的科普使用國三知識，將會為企業(yè)贏得更多機會。

售后服務是一件很繁瑣的事情，耗費人力、物力，純粹是吃利潤的項目。因此，很多時候企業(yè)不注重售后服務，并不是企業(yè)不知道售后服務的重要性，而是選擇性忽視。但是，隨著用戶的逐漸成熟理性，售后服務已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的勝負手。

有個最好的例子，當年勇猛能夠突圍崛起，最重要的是對售后服務的重視。在產(chǎn)品設計方面，勇猛是很有特點，如他們的速度要比別人快，所以機手的收益比別的機器高很多。但是，在穩(wěn)定性、可靠性等方面，表現(xiàn)并不是最優(yōu)秀的。

于是，當年勇猛在和競品較量的時候，他們把售后服務放到一個很高的高度上。盡管，他們的售后服務也不是最好的。但是，就如水桶理論一樣，他們把各個方面都做到相當高的程度，保證了機手的收益。

當然，售后服務對新用戶的選擇實際上并不大，但對老用戶的二次選擇和新用戶的口碑影響會很大。同樣，不得不忽視的另一個問題是價格。

玉米收獲機可能是近幾年里，最賺錢的農(nóng)業(yè)機械之一，很多產(chǎn)品的定價因為補貼等因素，高的離譜。在需求比較旺盛的時候，市場稀缺，用戶購買后競爭并不激烈，還是可以賺到錢，玉米機的平均成本收回期都在3年以內(nèi)。

但是，隨著玉米機的普及，特別是玉米價格下降等因素影響，使整個玉米收獲產(chǎn)業(yè)鏈價值縮水，玉米機的單臺收益下降，但玉米機的價格不降反升，用戶回收成本周期很多都超過了3年，而很多機器的使用壽命也就4年，使得一臺機器全生命周期里也就能掙一兩萬塊（使用后期維修成本大幅升高），倒是讓用戶疲憊不堪，殫精竭慮，更重要的是還會遇到很多危險。

因此，對機器生產(chǎn)成本的控制，對銷售環(huán)節(jié)的成本控制等，顯得十分重要。如果說幾年前，農(nóng)機行業(yè)各個環(huán)節(jié)都富到流油，那接下來的幾年，我們不得不承認，將會進入過苦日子的時代。很多老農(nóng)機人眼光犀利，直言不諱地指出，農(nóng)機行業(yè)從此再也不會有好日子。

在粗放式管理下發(fā)展起來的農(nóng)機行業(yè)，不得不接受轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，推行精細化管理等理念，在管理、營銷、售后以及傳播等方面，都需要使用新理念，可控的方式進行管理?？梢赃@樣理解，農(nóng)機產(chǎn)品技術升級只是行業(yè)升級的冰山一角，公司治理結構的升級，才是行業(yè)升級的關鍵和本質(zhì)。

04  驚嘆：市場剛需仍在，八成企業(yè)失敗

核心觀點：雖然玉米機市場的剛需還在，但鑒于國三技術難度的上升以及后續(xù)成本的增加，玉米機整體收益下降已成定勢，年產(chǎn)2500行以下的玉米機企業(yè)，將會在下一輪的競爭中淘汰出局。

剛需并不是停留在感性上，我們可以使用簡單的估算進行分析。

簡單計算一下，即便玉米種植面積調(diào)減后，我國玉米種植面積仍舊有5億畝的規(guī)模，而要達到十三五末80%的機械化率，每臺玉米收獲機單機作業(yè)按1000畝計算，需要玉米收獲機總量是多少？沒錯，是40萬臺。

可能農(nóng)機化部門的領導對玉米收獲機械單機作業(yè)1000畝的能力普遍保持懷疑。所以，在馬上發(fā)布的農(nóng)機化十三五規(guī)劃里，對玉米收獲機械的保有量要求，是到十三五末達到50萬臺。

但是，這么大的需求，并不代表玉米收獲機械市場將會一如既往的火暴。鑒于國三技術難度的上升以及后續(xù)成本的增加，玉米機整體收益下降已成定勢，我們判斷，年產(chǎn)2500行以下的玉米機企業(yè)，將會在下一輪的競爭中淘汰出局。

這個數(shù)據(jù)不是簡單的拍腦袋，而是結合行業(yè)調(diào)查，經(jīng)過嚴密的計算得來。如果這個數(shù)據(jù)判斷正確，也就是說，三行機生產(chǎn)企業(yè)年銷售能力在840臺以下，四行機生產(chǎn)企業(yè)年銷售能力在625臺以下，五行機生產(chǎn)企業(yè)年銷售能力在500臺以下，這樣的企業(yè)將會在死亡的邊緣。

上述計算，還沒包括企業(yè)在管理、財務等方面的精細化控制。如果引入過多的賒銷、信用銷售或者價格戰(zhàn)等，將會加速企業(yè)的死亡。

不幸的是，我國當前進入補貼目錄的318家玉米機生產(chǎn)企業(yè)，能夠達到銷售2500行以上的，不到40家。而能夠達到年生產(chǎn)2500行以上的企業(yè)，卻幾乎是百分之百。注意這里的銷售能力和生產(chǎn)能力，前者反應的是當前真實需求，后者大部分是過剩產(chǎn)能。

這就意味著，在接下來的幾年里，很多人認為是轉(zhuǎn)型洗牌的4到5年時間，超過80%的玉米機生產(chǎn)企業(yè)將會死掉。

05  技術：摘棒再火兩年，籽粒推廣很快

核心觀點：即便是大型專業(yè)玉米收獲機制造企業(yè)，也將不得不面對技術革命帶來的碾壓式洗牌。在眾多玉米機技術中，雖然無級變速、總線以及精準技術等很重要，但收獲方式的變革，恐怕會革掉相當一部分企業(yè)的命。而且，這個時間實在太緊迫。

在筆者最近兩年的調(diào)查中，除了東北地區(qū)開始大批量選用專業(yè)的玉米籽粒收獲機械外，中原和華北地區(qū)，也出現(xiàn)了籽粒機爆發(fā)的前奏。如農(nóng)業(yè)機械雜志社每年三秋調(diào)查總結，發(fā)現(xiàn)越來越多的改裝型玉米籽粒機被應用。

更有河北某企業(yè)，對各種機型進行專業(yè)的玉米籽粒機改裝，專用割臺銷售相當火暴。據(jù)不完全統(tǒng)計，改裝的玉米籽粒機年均在800臺以上。而幾家并不是以收割機見長的中小企業(yè)，在籽粒收獲機方面也取得不錯的成績。如河北某豐的籽粒機，很多人都喜歡成為小凱斯，就是模仿凱斯6088的機型進行改造的，銷售狀況很樂觀。

當然，像玉米收獲機械制造中的大明星、小網(wǎng)紅，也開始不斷推出籽粒機的展示和試銷。在目前上目錄的300多家玉米機企業(yè)中，有一半以上的都推出了籽粒型的玉米收獲機。

其實，這是一個很明確的信號，即籽粒型玉米機市場窗口已經(jīng)正式打開。眾多企業(yè)推出籽粒型的產(chǎn)品，并不是專家呼吁幾聲就能產(chǎn)生如此效果，而是來自一線的反饋，已經(jīng)出發(fā)了高層的警覺，促使研發(fā)前進。

如果說上一輪的玉米機市場競爭，是不對行、扒皮和秸稈還田等技術問題，各企業(yè)競爭策略無非是品質(zhì)、售后、穩(wěn)定可靠以及稍微一點的品牌，各大企業(yè)之間的競爭區(qū)分度并不明顯。但到了籽粒收獲機械時代，可就不是那么簡單的了。

玉米籽粒收獲相對于傳統(tǒng)的摘棒機，就如一次技術革命，相當于手機從文本時代走向流媒體時代，當然，籽粒機更有機會進化成“智能機型”。所以，在籽粒機是不是技術方向的問題上，各大企業(yè)沒有絲毫的疑問，誰也不想成為下一個潦倒的諾基亞。

技術革命帶來的破壞性，遠遠超出人們的預想，強如諾基亞也不得不被時代碾壓。玉米機也是一樣，看似大家都在同一個起跑線上研發(fā)籽粒機，實際上很多年前已經(jīng)埋下了最終的伏筆。如跟隨者、剽竊者、觀察者等，不但沒有下力氣真正去掌握籽粒機的內(nèi)涵，甚至是否真心干好企業(yè)都在動搖。

即便是大型專業(yè)玉米收獲機制造企業(yè)，也將不得不面對技術革命帶來的碾壓式洗牌。在眾多玉米機技術中，雖然無級變速、總線以及精準技術等很重要，但收獲方式的變革，恐怕會革掉相當一部分企業(yè)的命。而且，這個時間實在太緊迫。

原因大家也能看到。最近兩年玉米收獲機回收周期延長，注定需要更高效率的產(chǎn)品出現(xiàn)；而玉米早熟品種的成功推廣，已經(jīng)給籽粒機提供了完美的適應性。目前，籽粒機最大的敵人是土地的過于細碎化，但土地流轉(zhuǎn)果然會比我們想象的要快。

綜上，籽粒機很快會接手玉米機市場，摘棒機的巔峰期也就兩到三年的時間。

06  重要：高品質(zhì)的產(chǎn)品，更科學的傳播

核心觀點：技術不落后，產(chǎn)品質(zhì)量高，這其實只是一款產(chǎn)品投入市場的基本條件。如果想成為機手心目中的“網(wǎng)紅”，恐怕不是購買多少關鍵詞和投放多少網(wǎng)絡廣告就管用的。有公信力的背書，實用的技術說明和技巧等，將是在這個“減分時代”里最好的加分項。

如果你是靠廣告來銷售玉米機，那說明你是一個緊跟時代的人；如果你完全靠廣告來銷售玉米機，那說明你是一個即將失敗的人。這句話不是筆者的思想，而是根據(jù)一位研究廣告的專業(yè)人士說的一句話，轉(zhuǎn)換過來的。

早在上世紀70年代，廣告界已經(jīng)很明確的公認一個事實，即廣告并不只是帶來銷量，塑造品牌更為重要。所以，要求廣告具有真實性、實用性等特點，讓有需求的人看到廣告產(chǎn)生價值，這就是品牌塑造的最基本內(nèi)涵。

倒不是說這是多么高大上的行業(yè)才如此，只不過價格競爭環(huán)境下，是不會出現(xiàn)品牌的，更談不上有企業(yè)需要塑造品牌。很不幸，農(nóng)業(yè)機械雖然在國際范圍內(nèi)是很高大上，但在中國，卻是一個價格競爭高于一切的市場。玉米機行業(yè)，這兩年更甚。

有些企業(yè)甚至走進了“自嗨”的死胡同，看到網(wǎng)上點擊率高、朋友圈刷屏，就沾沾自喜。還有一些企業(yè)，只要老板滿意就很好，宣傳文案完全不說人話。

技術不落后，產(chǎn)品質(zhì)量高，這其實只是一款產(chǎn)品投入市場的基本條件。如果想成為機手心目中的“網(wǎng)紅”，恐怕不是購買多少關鍵詞和投放多少網(wǎng)絡廣告就管用的。有公信力的背書，實用的技術說明和技巧等，將是在這個“減分時代”里最好的加分項。

也就是說，首先你要有個好產(chǎn)品，其次還要把賣點清楚地將給你的潛在客戶聽。注意，不是別人給你包裝，讓你看起來有個好產(chǎn)品；也不是別人幫你刷點擊，讓你覺得很多潛在客戶在聽。后者就是典型的“自嗨”，還有可能被人騙財。

所以，選擇一個好的傳播方式很重要，它能讓你的好東西給需要的人看進去，而不僅僅是看到，而是讓看到的人稱為你的潛在客戶。這種傳播方式，并不限于是互聯(lián)網(wǎng)還是平面出版物，當然，一定是要正規(guī)的、有公信力的平臺。如果你確實產(chǎn)品很好，卻在一個本身不正規(guī)的平臺上傳播，那不就是自毀形象嗎？

本文全篇1.2萬字，上述有些地方論述的比較模糊，原因是還有部分內(nèi)容有待修正，有些內(nèi)容對今年影響較小而對明年影響較大的地方，將會放在9月26日的研討會上，由相關專家論述和討論。

原標題：“國三”對玉米收獲機市場的影響及應對策略

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