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　　農(nóng)機銷售季，為國產(chǎn)品牌打call

2018年，我國規(guī)模以上農(nóng)機企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入2600億元。約翰迪爾在全球的總銷售額約1800億元，是我國農(nóng)機工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的70%左右。

但就中國市場而言，跨國公司并沒有形成壟斷。相反，國產(chǎn)農(nóng)機品牌，如東方紅、阿波斯、五征、中聯(lián)重科、東風(fēng)等在綜合實力方面有競爭優(yōu)勢，沃得、久富、龍豐等則在專業(yè)方面有比較優(yōu)勢。

通常情況下，每年的三四月，是農(nóng)機市場啟動的高潮，也是黃金購機季。在這里，筆者想為國產(chǎn)農(nóng)機代言，系統(tǒng)梳理一下國產(chǎn)品牌的核心競爭力，供用戶購機時參考。 

準(zhǔn)國際化的品質(zhì) 

誠然，國產(chǎn)農(nóng)機品質(zhì)存在著良莠不齊的現(xiàn)實問題，甚至有粗制濫造和以次充好、大馬拉小車等為人所詬病的現(xiàn)象，但國產(chǎn)農(nóng)機品質(zhì)在不斷提高也是不爭的事實，有專家認(rèn)為國產(chǎn)農(nóng)機已經(jīng)達(dá)到準(zhǔn)國際化的水平。

農(nóng)機品質(zhì)的提高取決于設(shè)計品質(zhì)、制造品質(zhì)和市場品質(zhì)。

設(shè)計品質(zhì)。品質(zhì)是設(shè)計出來的，廠家的初衷就是為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，這就需要采用先進(jìn)的技術(shù)、高品質(zhì)的配件和精心的裝配。國產(chǎn)農(nóng)機近幾年在不斷學(xué)習(xí)和借鑒國外的先進(jìn)技術(shù)，從設(shè)計環(huán)節(jié)看，水平提高也是有目共睹的。

制造品質(zhì)。制造品質(zhì)主要看供應(yīng)鏈管理、機加工、裝配以及檢測水平。如中國一拖、雷沃農(nóng)裝、圣和、久富等引進(jìn)精益管理模式，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，同時投入巨資升級裝備和提高自動化水平，產(chǎn)品質(zhì)量和一致性獲得質(zhì)的提高。

市場品質(zhì)。設(shè)計品質(zhì)和制造品質(zhì)都是內(nèi)部管理問題，市場品質(zhì)則是市場競爭中體現(xiàn)出的產(chǎn)品特性。國產(chǎn)農(nóng)機沒有貿(mào)易政策保護(hù)，處于完全市場化的競爭環(huán)境，在競爭中取長補短，性價比高的產(chǎn)品才能存活。

所以整體看，國產(chǎn)農(nóng)機品質(zhì)在不斷提升。如中國一拖的拖拉機、沃得農(nóng)機的水稻聯(lián)合收割機、久富的插秧機、鄭州龍豐的液壓翻轉(zhuǎn)犁等產(chǎn)品市場占有率不斷提高就是最好的詮釋。

快速的市場響應(yīng)能力

國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)起步較晚，但也有后發(fā)優(yōu)勢，有快速響應(yīng)市場的能力。

一是精準(zhǔn)鎖定需求。很多農(nóng)民出身的老板，深諳農(nóng)民需求，要上什么產(chǎn)品基本不用像大公司那樣斥巨資進(jìn)行市場調(diào)研，而這種市場感覺往往能精準(zhǔn)鎖定用戶需求，然后就是生產(chǎn)合適的產(chǎn)品去滿足用戶需求。

二是快速搶占市場。近幾年有一種叫“敏捷開發(fā)”的產(chǎn)品研發(fā)模式，說的是不追求完美，允許有不足，但要盡早將產(chǎn)品推到用戶面前，接受反饋，不斷試錯，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品性能。

國產(chǎn)品牌在這方面表現(xiàn)得比較突出。如水稻聯(lián)合收割機，在喂入量升級方面，國產(chǎn)品牌以一兩年1kg/s的速度快跑，同時每年都會推出升級版產(chǎn)品，讓用戶在用上更高效率機器的同時，每年都能買到新產(chǎn)品。

成為單項冠軍

GE前CEO為通用定下了“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略，也就是如果一個業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)做不到前兩名就砍掉。在農(nóng)機行業(yè)這個戰(zhàn)略也適用，只要企業(yè)成為第一，就會形成資源聚集效應(yīng)。

道理雖這樣，但對于很多小企業(yè)來說，要成為行業(yè)第一，前面有跨國公司，中間有國產(chǎn)大品牌，這些都是不可逾越的大山。但很多中小型企業(yè)找到了突破的辦法：單一環(huán)節(jié)突破，成為單項冠軍！

久富聚焦手扶插秧機，通過豐富產(chǎn)品功能、貼身服務(wù)和出眾的品質(zhì)，成功登頂手扶插秧機行業(yè)的老大；百利聚焦132.3～169.1kW（180～230hp）拖拉機，在此功率段上產(chǎn)品型號、配置、性價比優(yōu)勢非常突出，市場份額不斷提高。

企業(yè)經(jīng)營中也要講比較優(yōu)勢，雖然在綜合實力上與跨國公司、國內(nèi)大品牌無法硬碰硬，但在某個細(xì)分領(lǐng)域可以成為單項冠軍。

產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同效應(yīng)

在全球范圍內(nèi)，成熟的農(nóng)機市場呈現(xiàn)寡頭壟斷的局面，但在國內(nèi)市場上，當(dāng)前是農(nóng)機產(chǎn)業(yè)集群與大型跨國公司的競爭。

國內(nèi)農(nóng)機集群化發(fā)展特征非常明顯。按專家的觀點，已經(jīng)形成了幾個優(yōu)勢明顯的農(nóng)機產(chǎn)業(yè)集群。

 

國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)，單個企業(yè)并不具有規(guī)模優(yōu)勢，但集群內(nèi)企業(yè)加起來，就會形成產(chǎn)業(yè)分工和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，如果把這些企業(yè)組合體看成一個競爭主體的話，其規(guī)模優(yōu)勢就比較明顯了。產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模效應(yīng)不但體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體企業(yè)，并且效率也高于單體企業(yè)。

降低交易成本。首先是距離優(yōu)勢；二是信用優(yōu)勢；三是退換貨成本低；四是產(chǎn)品開發(fā)成本低，整機企業(yè)、技術(shù)服務(wù)公司、零部件企業(yè)都在同一個地方，產(chǎn)品開發(fā)可以同步工作。

創(chuàng)新成本和速度占優(yōu)。集群不僅使創(chuàng)新的機會更大，同時近距離觀察模仿，使新知識、新技術(shù)、新產(chǎn)品和新管理方式得到迅速擴(kuò)散，增強企業(yè)快速反應(yīng)的能力和靈活性。

輕資產(chǎn)運營能力 

跨國公司憑借規(guī)模優(yōu)勢所向披靡，但規(guī)模增大必然使得企業(yè)固定資產(chǎn)投入增加，另外，進(jìn)入新領(lǐng)域和退出舊業(yè)務(wù)的成本都很高。

國產(chǎn)品牌，尤其是小品牌和新銳品牌，他們沒有這種歷史包袱，輕資產(chǎn)運營。企業(yè)退出一個領(lǐng)域或進(jìn)入一個新領(lǐng)域的成本低、時間短、效率高，但想達(dá)到這種效果的一個關(guān)鍵條件是，要有成熟、完備的社會化配套體系，或稱為生態(tài)圈。可喜的是，國內(nèi)已經(jīng)形成了農(nóng)機產(chǎn)業(yè)集群。

深度分銷

深度分銷指的是渠道問題。國產(chǎn)農(nóng)機品牌，在國內(nèi)市場上深度分銷能力較強，這也是國產(chǎn)品牌的核心競爭力。

渠道下沉。主要特點是把一級代理權(quán)下放到縣級市場，去掉渠道中間環(huán)節(jié)，讓縣級經(jīng)銷商有價格競爭力，從而吸引終端用戶購買產(chǎn)品和服務(wù)。渠道下沉最終目標(biāo)是把渠道的力量滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一方面是縣級經(jīng)銷商自己到鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立直營店，另一方面是縣級經(jīng)銷商發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)密植。一是把經(jīng)銷商的地盤劃小，讓一個經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)自己能力范圍內(nèi)的市場，在一個小市場內(nèi)找能力最強的經(jīng)銷商；二是在一個地區(qū)無差別地設(shè)立多家經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商之間通過競爭來實現(xiàn)銷量增加，但這樣做會引發(fā)大規(guī)模的價格戰(zhàn)和品牌形象受損的問題；三是在空白區(qū)域設(shè)立經(jīng)銷商，填補渠道空白。

增強客戶體驗

雖然國產(chǎn)農(nóng)機技術(shù)含量、性能和質(zhì)量有長足的進(jìn)步，部分優(yōu)秀的品牌可以達(dá)到準(zhǔn)國際化、國際化的水平，但整體看，國產(chǎn)產(chǎn)品仍遜于外資品牌。不過國產(chǎn)品牌也有自己的獨特優(yōu)勢——服務(wù)。

比如服務(wù)響應(yīng)時間，國內(nèi)很多品牌都能做到24h為用戶解決問題，尤其在跨區(qū)作業(yè)期間，廠家會“傾巢出動”，在全國范圍內(nèi)，跟隨跨區(qū)作業(yè)車隊貼身服務(wù)。

又比如“三包”服務(wù)期延長。2014年開始，東方紅拖拉機主銷機型“三包”期延長到兩年；之后，雷沃阿波斯、東風(fēng)農(nóng)機、黃海金馬等紛紛響應(yīng)；還有一些小品牌將整機“三包”期延長到3年。在插秧機產(chǎn)品上，久富、星月神等將“三包”期延長到兩年。

延長“三包”期，能極大地增強用戶選擇國產(chǎn)品牌的動力和信心，當(dāng)然也成為國產(chǎn)品牌最有效的競爭工具。