農機產品的宣傳推廣如何更接市場地氣

當前，我國農機化進入新常態(tài)，農機產品市場冰火兩重天，幾家歡喜幾家愁。面對新常態(tài)，農機企業(yè)除練好內功，厚積而薄發(fā)外，大都摩拳擦掌，在產品的宣傳推廣上鉚足了剄。從“大推廣”的角度看，農機產品宣傳是農機推廣“鏈”中重要環(huán)節(jié)。農機推廣與農機產品宣傳是殊途同歸的關系。再從國外成功經驗看，相關資源成功整合，將加速農機化進程，同時給合作者帶來發(fā)展之利。筆者從事農機管理與推廣工作40多年了，由于工作關系長年與農戶和農機戶打交道，也常常針對與農機相關的社會經濟現象展開調查。最近幾個月時間，就農機產品宣傳與廣告現象隨機調查近２０００多農（機）戶，從中發(fā)現了一些有趣的問題?，F歸納如下，希望對農機推廣工作者、生產廠家及經銷商有一定的參考價值。

一、廣告宣傳與傳媒的作用

現在是知識經濟和信息時代，廣告作為一種巨大的信息和知識流，無時無刻不在左右著人們的經濟行為。過去人們常說，酒香不怕巷子深。其實用現在的觀點來看，是極其錯誤的?，F在是“酒香也怕巷子深”。再好的產（商）品，如果無人知曉，就不會有市場，也就談不上企業(yè)的生存和發(fā)展。農機產品也不例外。但農機產品廣告有著固定的指向性受眾——農民群體及其農企。忽視了這一點，即使投入巨大的廣告資源，也不會收到相應的效果。如果緊緊抓住這一特點，打好組合仗，就可能事半功倍。農機廣告?zhèn)鞑サ妮d體有農機報刊（也含其它農業(yè)、農村類報刊）、電視廣告、各種農機（農業(yè)、農機、機械工業(yè)、裝備制造業(yè)）博覽會與訂貨會以及現場演示會等。農機報刊的讀者對象主要是與農機有關的人員，如農機合作社、農機服務組織、農機戶、相關公眾（農民）、以及從事農機管理、推廣、經營、科研、教育培訓等人員。宣傳媒介的覆蓋面與其宣傳的內容和形式有關。內容的針對性、實用性強，形式新穎，則傳播效果好，覆蓋面也大，擁有的聽（觀）眾和讀者就多，如農機報刊在農村就有極其廣泛的讀者群。電視廣告的覆蓋面最大，在農村電視幾乎覆蓋面達９９％，但電視信息往往一晃而過，無法記錄，只能傳播印象性信息。博覽會、訂貨會雖然直接參與的農民人數在上升，但多數農民因勞作繁忙，參會支出較大（如交通、住宿、餐飲等費用），而受到影響（多數參會者以專業(yè)人士居多，如經銷商、科研、管理、推廣人員）。近些年來，農機合作社等新型農機經營主體迅猛發(fā)展，成為引領新型、成套、大型、智能化農機發(fā)展的風向標，購買力大大提高。農機生產廠家（經銷商）與當地農機推廣機構聯合舉辦的新機具、新技術現場演示與示范性培訓會，深受農民歡迎。實踐證明，入選農機購置補貼目錄后，對農機的銷售則有強有力的拉動作用。

筆者的調查結果印證了這一認識。獲取信息決定購機者，４５％回答是農機報刊，２３％是現場示范培訓會，１０％是電視宣傳，６％是其它報刊，５％是博覽會，其余１１％是其它人的示范作用或購機補貼的拉動。受訪者回答，當他們從電視廣告中看到農機具信息后，第一反應是通過農機報刊進一步掌握詳細情況（如機具適應地域、性能價格比、售價、現有經營者的使用情況等）的占到了４０％，表示要到農機管理推廣部門找專業(yè)技術人員進一步了解情況的占４０％（這說明這一機構的專業(yè)屬性決定了其較高的權威性），表示到已有同類營機者那里了解詳細情況的占１０％（但由于這一對象將成為潛在的競爭對手，這種信息往往容易失真），表示對性能價格比、售價、可靠性、投資回收期作出明確預期后再決定的占１０％（這部分人的文化程度一般較高，是理性的生產性消費者）。農民的實用心理非常強烈，他們更多地相信眼見為實。７０％的受訪者歡迎現場演示會，他們認為這種形式非常直觀，很多問題可以現場咨詢。當問到“你對農機產品宣傳最失望的東西是什么時”，８０％的受訪者回答是“農機產品廣告中沒有說明適應地域、售后服務情況及價格”。由于沒有價格，很難對其產品的投資回收期、投資收益率做出科學、準確的判斷，嚴重影響到購機決策。約３０％的受訪者透露，只有到現場看到機具的作業(yè)表現，覺得性價比、質量、投資回報率高、售后服務可信，才會決定購機。走訪農機經銷商發(fā)現，農機合作社等組織起來的新型經營主體，其經濟實力已不可小覷，購買意向已悄然轉型升級，成套設備、大型機械、復式作業(yè)機械、節(jié)能環(huán)保機械最受歡迎；目前銷售給這一群體的農機數量雖然占比不大，但按年計，其增長速度高達40%—60%。

近些年來，隨著以智能手機為代表的互聯網普及率日漸高漲，電商的觸角“無孔不入”。它們正在改變傳統(tǒng)的產品宣傳推廣應用模式，農機產品概莫能外。融媒體、抖音、快手、微信、微博等闖入人們的生產生活，直播帶貨方式左右著人們的生產性消費嗜好。不管你是否關注它，它都無時無刻與你如影隨形。一些農機新產品以抖音的“快餐”方式動態(tài)化、音影化、可視化地展現在人們面前，搶走了大量的眼球，點擊量嗖嗖飚升，一些“眼球”由潛在用戶變成了購機者。我走訪的一家農機合作社，就是通過這種方式購到了自己生產急需的新農機，如智能化的無人插秧機、激光平地機、水稻育苗裝備等。在這場融媒體涉足農機產品宣傳推廣的“暴風雨”中，農業(yè)機械雜志社創(chuàng)辦的農機新聞網如奔騰的黑馬，脫穎而出，表現搶眼。其點擊量甚至把一些官辦的農機專業(yè)媒體甩掉幾條街，其農機產品推介影響力越來越大。其農機資訊以新、快、準、可視化、眼界獨到博得眾人喝彩。成為國內眾多相關傳媒的姣姣者，讀者群快速擴大，值得關注。

由此我們可以把農機產品宣傳的載體分為六類，既融媒體、電視廣告、專業(yè)報刊廣告、各種博覽會、現場演示（示范）會、即有用戶的使用反映。六類廣告的作用可以概括為融媒體短平快，成本低，覆蓋面廣，電視廣告?zhèn)鞑ビ∠笮畔?，專業(yè)報刊傳播深度信息，各種博覽會、現場演示（示范）會傳播印證信息，即有用戶傳播示范信息，農機合作社等新型農機經營主體引領農機需求新潮流，成為農機化發(fā)展的風向標。這種“立體”的傳播信息組合，最終才能拉動銷售量的增長，實現企業(yè)目標。六種“傳媒”并不是此消彼長的關系，而是相互作用、相互加強，缺一不可。根據調查及實際工作經驗，農機產品宣傳的效果排序為：1）農機報刊；2）現場示范培訓會；3）即有用戶對產品的美譽度；4）電視廣告；5）博覽會、6）新媒體等。

二、農機產品宣傳中的缺撼與不足

１、缺乏企業(yè)形象及品牌內容。企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾心目中的美譽度、認同度及在指向性受眾中的知名度。它是由企業(yè)優(yōu)異的產品質量作為基礎的（即往表現）在社會公益事業(yè)中的態(tài)度、表現，關注弱勢群體的行為，累積的企業(yè)文化形象，企業(yè)道德，優(yōu)質的產品，令用戶滿意的售后服務，對生態(tài)環(huán)境的重視程度（對待社會責任的態(tài)度）等復合因素構成的。良好的企業(yè)形象，是企業(yè)不竭的財源，是成功的基石。品牌是企業(yè)的靈魂，一個企業(yè)擁有知名品牌，實際上就擁有了制勝之道。我國知名企業(yè)——海爾家電公司，幾十年精心呵護一個“海爾”，促其不斷成長，成為世界知名品牌。農機工業(yè)的“一拖”“東方紅”品牌，也被載入史冊，是中國農業(yè)機械品質的保證。所以有“高端企業(yè)作形象，中等企業(yè)作品牌，初級企業(yè)作產品（廣告）”之說，就傳播學角度講，是有一定道理的。但國內多數農機企業(yè)的形象和品牌意識不強，大多是急于做產品而不是做品牌和形象，這是投入巨大的廣告資源而收效不理想的癥結所在。

２、缺乏售后服務和性能價格比等信息的宣傳。對農民來說，購一臺農機可能要用上全部家當。相當數量的農民購機要靠借貸，承擔著很大風險。對于企業(yè)，萬分之一的產品不合格是微不足道的；但對于農民，購到一臺不合格產品則是百分之百的災難。由于我國現階段法制不健全，一旦出現了農機產品質量糾紛，很難得到公平合理的解決；或者說要解決好這種糾紛往往要假以時日，農民耗不起的是精力和時間，只能自認倒霉。所以，購機者只能在確認自已所購機具是安全的和可靠的，且有較高的投資回報率時，才會決定購機。售后服務和性能價格比，則是確保投資安全的重要決定因素。而目前的農機產品宣傳中，恰恰沒有告知受眾最關心的問題，應該是最大的敗筆。

３、缺乏售價及投入產出信息。陜西省漢中市南鄭區(qū)農機推廣與監(jiān)理中心歷時5年做了“水稻生產機械化配套技術示范與推廣”課題，從中發(fā)現一個有趣的現象：水稻在收獲環(huán)節(jié)上全喂入機的投入產出比高，投資回收期一般只有２——３年，但農戶并不買帳。而一種半喂入機的售價高達２０多萬元，投資回收期在４年左右，農民卻很歡迎。究其原因在于，全喂入機要經過割臺攪龍、輸入攪龍、升糧攪龍、卸糧攪龍四次對谷物的擠壓，谷?？瓷先ナ峭暾?，但實際上已被擠碎，加工出的大米碎米率高達40%以上，降低了其商品價值；而半喂入機是夾持鏈喂入，直接出糧，稻谷的成品率大大提高；加之稻草即可切碎還田也可鋪放回收，更利于農民靈活選擇。另外，這種機型整體上進行了“模塊化”設計，維修、保養(yǎng)時不需要大拆大卸，工作的方便性和效率會大大提高。因此盡管其作業(yè)收費比全喂入機高出３０——４０元／畝，農民還是樂此不疲?？梢?，售價并不是決定性因素。決定性因素是作業(yè)質量和效率，生產中能最大限度地滿足農藝要求，經營（經濟）效益高，故障率低（可靠性高），需求量大，自然會大有市場。所以如果在廣告宣傳中，標出售價及一些投入產出信息的實例，應該是一種智慧的選擇。

三、幾點建議

1、做好媒體選擇。在做產品廣告宣時，首先要鎖定相關公眾群和核心公眾群，據此選定主導媒體和相關媒體，使多種傳媒、多種方式取長補短，印象信息與深層信息互相配合。要重視與各地農機推廣機構的聯合與合作，因為農機推廣機構經過幾十年的推廣實踐，最了解當地農機化發(fā)展實際，在農村中信譽度高，提供的指導性信息具有很高的技術性和權威性，深受農民信任，且農機推廣機構的工作目標與生產廠家和經銷商的目標在某種程度上是一致的。近年來一些廠家開始重視這一潛在資源，與農機推廣機構聯合，成功地進行了一批新機具、新技術的推廣。如陜西省漢中市農機推廣部門，通過與多家知名農機企業(yè)的合作，建立了示范、推廣應用平臺，直接向農民推廣新機具。由于少了很多中間環(huán)節(jié)，成本大大降低，價格上很有吸引力，給農民帶來了很多實惠。加之購機補貼的拉動，銷售量成倍增之勢，發(fā)展前景非常好。這種通過資源的有效整合與運用，不菲之業(yè)績是預料之中的事。同時宣傳要掌握時機，立體推進，多路出擊，從而得到最隹效果和營銷業(yè)績。農機產品的投入和使用有極強的季節(jié)性，把握好時機也是制勝之道。

２、重視企業(yè)形象塑造和品牌宣傳。抓住企業(yè)形象和品牌宣傳這個重點，推波助瀾，使其傳播家喻戶曉，在受眾中產生認同感，從而得到更多的市場份額。企業(yè)的社會形象，是企業(yè)面對社會突發(fā)性災難、災害所表現出的擔當與責任；是企業(yè)面對環(huán)境保護所持的態(tài)度與作為，以及既往產品質量及處理質量糾紛案的做作等。所謂樹譽百年，毀在旦夕，可見形象之重要性。筆者注意到，在2008年的“5﹒12”汶川大地震、近些年的新冠疫情發(fā)生后，象福田雷沃、一拖、常洲東風等一批國內知名農機企業(yè)集團快速反應，在第一時間通過向災區(qū)捐贈急需的用于救災的農機產品、派出救援隊到災區(qū)工作等方式，贏得了極好的社會輿論效果，其潛在的宣傳效能在最近幾年里逐步得到釋放，企業(yè)也因此從中得到更高回報。這就是企業(yè)形象的力量。

３、重視企業(yè)售后服務等宣傳。向受眾公布售后服務網絡、技術服務力量及優(yōu)質的售后服務事例，宣傳機具的性能價格比。這樣可以打消客戶的顧慮，把潛在需求變成巨大的現實購買力。要設身處地地為客戶著想，做到產品銷到哪里，售后服務就跟隨到哪里。因為優(yōu)質的售后服務，往往會收到意想不到的效果。

４、公布統(tǒng)一售價及一些用戶的投入產出信息。盡可能做到全國統(tǒng)一售價或區(qū)域性統(tǒng)一售價，用新聞的方式通過典型、可信的用戶經營事例分析，來介紹該機具的投入產出信息，引導農民購機。在用戶經營信息披露方面，日本的“久保田”、“洋馬”我國的“東方紅”等廠家則做得非常好，值得我國農機企業(yè)借鑒學習。他們著力收集一些用戶成功經營的事例，進行大張旗鼓的宣傳，同時提供方便、及時的售后服務，打消了用戶的后顧之憂，近年來銷售量一路走高，成為其它農機企業(yè)學習的樣板。

5、積極爭取進入中、省農機購置補貼目錄。近幾年農機化發(fā)展證明，我國農機化已進入“國家政策扶持，農民自主發(fā)展，社會化服務”新階段。國家對申請進入農機購置補貼目錄的產（商）品，進行較為嚴格的考核性篩選。因此能進入這一目錄，實際上就是最好的產品宣傳推廣。