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　　2022拖拉機(jī)市場：蒙眼狂奔時(shí)代結(jié)束，企業(yè)要建立強(qiáng)大的護(hù)城河

護(hù)城河理論是由著名的投資家沃倫·巴菲特提出來的，護(hù)城河就是防止競爭對(duì)手進(jìn)入市場的堡壘。如果競爭對(duì)手明知你的秘密卻仍然無法模仿的話，你就擁有了結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢，也就是真正的護(hù)城河。
國內(nèi)市場有超過200家拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，包括約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科等跨國大佬，也包括一拖、濰柴雷沃等重量級(jí)的國產(chǎn)品牌，還有沃得、華夏、悍沃、薩丁等野心勃勃的新銳。這么多企業(yè)擁擠在一個(gè)狹小的下行市場里，必然是越來越殘酷的存量廝殺。

想在殘酷的競爭中脫穎而出，并擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就得構(gòu)建強(qiáng)大的護(hù)城河。在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，要守得住自己的城堡（市場優(yōu)勢、根據(jù)地市場等），有了穩(wěn)定的大后方才有能力在前方打勝仗。

拖拉機(jī)是國內(nèi)競爭最激烈的行業(yè)，沒有一家企業(yè)是安全的。

所以，拖拉機(jī)企業(yè)更應(yīng)該建立起強(qiáng)大的護(hù)城河。

馬克·塞勒斯把企業(yè)的護(hù)城河總結(jié)為4大類9種類別，在他的基礎(chǔ)上，筆者提出了農(nóng)機(jī)企業(yè)的七大護(hù)城河，希望能給國內(nèi)拖拉機(jī)企業(yè)以有益的幫助。

第一道護(hù)城河：總成本領(lǐng)先

著名戰(zhàn)略專家邁克爾·波特認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該有三大通用戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)五大競爭力，即：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

其中總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是最有效的戰(zhàn)略，是行業(yè)進(jìn)入成熟期之后，企業(yè)必選的戰(zhàn)略。企業(yè)通過總成本領(lǐng)先成為大企業(yè)，大企業(yè)通過成本，建立更加牢靠的競爭優(yōu)勢。這是一個(gè)具有“波浪式前行，螺旋式上升”的良性循環(huán)的好戰(zhàn)略。

企業(yè)總成本低于行業(yè)平均水平就能實(shí)現(xiàn)盈利。企業(yè)總成本如果在全行業(yè)都有優(yōu)勢，就有可能實(shí)現(xiàn)壟斷性的競爭優(yōu)勢。

可見總成本領(lǐng)先是一種非常強(qiáng)大的差異化的競爭能力，企業(yè)一旦建立起了這種能力，自身的安全系數(shù)也非常高，這就是企業(yè)最有用的護(hù)城河。

知易行難，那么如何實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先呢？

一是投入大量自動(dòng)化高效率的機(jī)器和設(shè)備，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，降低單位產(chǎn)品的綜合成本。

二是生產(chǎn)通用性強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，需求量大的產(chǎn)品，通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本。

三是開展相關(guān)多元化生產(chǎn)，開發(fā)多種產(chǎn)品來分擔(dān)昂貴的流水線、高級(jí)管理人才等帶來的高成本。

四是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化設(shè)計(jì)，一方面是便于安裝和生產(chǎn)，另一方面是便于售后服務(wù)，提高售后服務(wù)的質(zhì)量和減輕售后難度。

五是強(qiáng)化管理，通過管理來減少浪費(fèi)和提高公司整體效率，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。

六是大規(guī)模的銷售，拉動(dòng)大規(guī)模生產(chǎn)，從而進(jìn)一步降低總成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良性的循環(huán)生產(chǎn)。

總成本領(lǐng)先是最有用的護(hù)城河，企業(yè)不但能應(yīng)對(duì)5大競爭對(duì)手，而且能形成對(duì)上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商、用戶的強(qiáng)大話語權(quán)，讓企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上處于強(qiáng)勢地位。

第二道護(hù)城河：打造攻防兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品矩陣

大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、久保田等著名的跨國公司競爭實(shí)力非常強(qiáng)大，但在國內(nèi)市場中常常被動(dòng)，其中一個(gè)重要問題就是產(chǎn)品過于單一。

其在國內(nèi)叢林化的競爭中就屬于孤軍進(jìn)入敵占區(qū)，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)就應(yīng)該知道用多對(duì)一、眾敵寡的戰(zhàn)術(shù)。

具體到產(chǎn)品上就是用產(chǎn)品矩陣式組合來對(duì)抗單一經(jīng)典產(chǎn)品。

比如約翰迪爾6J系列JD2104大馬力拖拉機(jī)在全球范圍內(nèi)都是經(jīng)典，而一拖在210、220馬力段形成了產(chǎn)品矩陣來應(yīng)對(duì)?？梢詽M足不同消費(fèi)水平的用戶需求，盡可能多的攔截終端用戶，達(dá)到把競爭對(duì)手與用戶區(qū)隔開來的目的。

此外，濰柴雷沃、東風(fēng)農(nóng)機(jī)等也形成了從低端梭式換擋到高端的同步器、動(dòng)力換擋的產(chǎn)品矩陣。

產(chǎn)品矩陣對(duì)接經(jīng)典產(chǎn)品就是以多勝少的戰(zhàn)術(shù)，并且要在時(shí)間和空間上做好安排。比如在一個(gè)區(qū)域內(nèi)集中投放五六款產(chǎn)品，形成強(qiáng)大的終端攔截。

所以要建立強(qiáng)大的產(chǎn)品護(hù)城河，就應(yīng)該打造攻防兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品矩陣，以應(yīng)對(duì)來自四面八方的競爭。

第三道護(hù)城河：深度自制能力

農(nóng)機(jī)企業(yè)究竟是想輕型化還是重資產(chǎn)？這就涉及企業(yè)是要高度自制還是大量的應(yīng)用社會(huì)化配套體系了。

這個(gè)問題不好回答，但是可以尋找行業(yè)最佳實(shí)踐案例。

約翰迪爾有185年歷史、久保田有131年歷史，一拖集團(tuán)有65年歷史，無疑都是長壽企業(yè)。并且他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，這就是深度自制能力。

約翰迪爾美國工廠、久保田本土工廠，以及一拖洛陽兩個(gè)工廠，其拖拉機(jī)生產(chǎn)都有很深的自制能力。

農(nóng)機(jī)部件的自制分為一般自制和深度自制。一般自制是從外部采購零部件進(jìn)行組裝，內(nèi)部可能會(huì)進(jìn)行一些簡單的加工。而深度自制則是核心零部件自制，且零部件的加工主要在內(nèi)部完成，之后再組裝成半總成、總成，最后組裝成整機(jī)。

參觀約翰迪爾美國拖拉機(jī)工廠，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其拖拉機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、前后橋都是自制的，并且這三大件里的齒輪、傳動(dòng)軸、殼體的關(guān)鍵工序都是在內(nèi)部完成，這才是真正的深度自制。

內(nèi)部深度自制最大的好處是產(chǎn)品質(zhì)量可控。無論是好品質(zhì)，亦或是有質(zhì)量問題，企業(yè)知道如何解決或?qū)栴}處理在可控范圍之內(nèi)。

反過來看，從市場一線的經(jīng)驗(yàn)判斷，凡是沒有自制能力或自制率較低的拖拉機(jī)企業(yè)，難以成就大器。

內(nèi)部深度自制是企業(yè)最深的護(hù)城河和內(nèi)生能力，企業(yè)能夠完全可控。且一旦建立起來了，競爭對(duì)手就很難攻破，除非也建立起深度自制能力。

據(jù)筆者所知，目前國內(nèi)的200余家拖拉機(jī)企業(yè)，真正有深度自制能力的有一拖、東風(fēng)農(nóng)機(jī)、黃海金馬，有較強(qiáng)的自制能力的有濰柴雷沃、沃得、常發(fā)，其他拖拉機(jī)企業(yè)基本上都是以外協(xié)組裝為主，這類企業(yè)在未來的競爭中是沒有護(hù)城河的。

 第四道護(hù)城河：忠誠的經(jīng)銷商體系

全球最大的工程機(jī)械制造商——卡特彼勒最重要的競爭優(yōu)勢在于其代理商網(wǎng)絡(luò)，代理商的忠誠、資本、資歷是競爭對(duì)手難以復(fù)制的。

通過幾代人建立起的信任與忠誠，是很難被競爭對(duì)手模仿的，需要消耗大量的時(shí)間和資源。

對(duì)比看，國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)生產(chǎn)廠家與代理商、經(jīng)銷商之間的關(guān)系是極其脆弱的，是一種資源的利用和被利用的關(guān)系。企業(yè)沒有耐心幾十年如一日去培養(yǎng)和扶植一家經(jīng)銷商做大做強(qiáng)。

經(jīng)銷商則由于地盤小、代理權(quán)不穩(wěn)定，就不敢全力投入，進(jìn)而形成了永遠(yuǎn)想長大，但永遠(yuǎn)長不大的尷尬局面。

在有200多家競爭對(duì)手的格局下，拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之間只比拼產(chǎn)品是沒有出路的。因?yàn)闆]有真正的核心技術(shù)和差異化的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品競爭最終都指向了價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)是“殺敵一千，自損八百”的消耗戰(zhàn)，是零和游戲，沒有出路。

改革開放40多年，國內(nèi)企業(yè)成功的一個(gè)非常關(guān)鍵因素就是用渠道驅(qū)動(dòng)力去對(duì)抗品牌驅(qū)動(dòng)力。再強(qiáng)大的品牌，沒有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，產(chǎn)品就無法與用戶見面、無法成交，企業(yè)就成為無源之水的魚，遲早會(huì)干渴而死。

建議農(nóng)機(jī)企業(yè)要把經(jīng)銷商體系打造成最寬的護(hù)城河。

第五道護(hù)城河：專利技術(shù)

企業(yè)的護(hù)城河分有形與無形，以上說的總成本領(lǐng)先、產(chǎn)品矩陣、代理商體系等都是用物質(zhì)化拼出來的有形的護(hù)城河，屬于物質(zhì)基礎(chǔ)。還有一些非物質(zhì)的東西，比如企業(yè)文化、管理能力、專利技術(shù)等，屬于非物質(zhì)的。在這里特別說一下專利技術(shù)。

無形資產(chǎn)護(hù)城河包括了品牌護(hù)城河、專利護(hù)城河、政府授權(quán)壟斷護(hù)城河3種類別。這3類無形資產(chǎn)中，專利技術(shù)護(hù)城河原來在國內(nèi)并不太受重視，很多企業(yè)有專利，但是專利保護(hù)力度很弱，并不能形成護(hù)城河。

但是這一情況目前正在好轉(zhuǎn)，近兩年國家明顯加大了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，相關(guān)機(jī)構(gòu)也會(huì)幫助企業(yè)維權(quán)和追償。

從這個(gè)意義上講，企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)上的投入。只要自己有獨(dú)特的技術(shù)，就能真正享受到技術(shù)帶來的紅利，同時(shí)技術(shù)就成為企業(yè)最有防御力的護(hù)城河。

第六道護(hù)城河：組合要素能力

單一能力只能攻其一點(diǎn)，而綜合能力可保萬全。

營銷學(xué)上的最經(jīng)典的工具組合是“4P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，但隨著品牌越來越強(qiáng)勢，營銷打法則趨向于“1P”，也就是產(chǎn)品競爭。

可見產(chǎn)品競爭力是跨國公司和大公司的核心競爭力，其他企業(yè)想在產(chǎn)品上超越，短期內(nèi)難度可想而知。要反其道而行，就是用多要素營銷組合來對(duì)抗單一要素能力。

比如用寬松的商務(wù)政策、有競爭力的價(jià)格、完備的服務(wù)體系、以舊換新等營銷策略等。

目前看，國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)產(chǎn)品并不是企業(yè)的核心競爭力，在產(chǎn)品上也難形成強(qiáng)有力的護(hù)城河，而強(qiáng)大的營銷能力可能是最有效的護(hù)城河。

在現(xiàn)階段，能把產(chǎn)品賣出去，既能實(shí)現(xiàn)增量，又能賣出好價(jià)格的營銷能力，就是最有效的護(hù)城河。

第七道護(hù)城河：隱性競爭力

產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、企業(yè)文化等都可以說是企業(yè)的顯性競爭力，很容易被模仿和超越。即使是企業(yè)文化和品牌等軟性能力，競爭對(duì)手都能模仿。

企業(yè)除了顯性競爭力之外，還有隱性競爭力。隱性競爭力是競爭對(duì)手不重視，無法獲取或無法模仿，或模仿的成本極高。

比如生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的工藝。相同的圖紙，由不同的工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)差別會(huì)非常大，這種差距不在材料、設(shè)計(jì)和組裝上，而是在加工工藝上。

事實(shí)上約翰迪爾、久保田、一拖等經(jīng)典的機(jī)型都是經(jīng)歷幾十年時(shí)間打磨出來的精品，競爭對(duì)手可以仿制，但是產(chǎn)品品質(zhì)差一大截。差距就在工藝上，這種工藝不是一兩個(gè)環(huán)節(jié)，而是在整個(gè)制造過程中。這是隱性的競爭力，是最深最隱蔽的護(hù)城河，也是敵人最難攻克的。

隱性護(hù)城河并不只有工藝一種，內(nèi)部流程管理能力、國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等也屬于這個(gè)范疇。 

結(jié)語

創(chuàng)業(yè)階段是要搶抓機(jī)會(huì)和創(chuàng)造財(cái)富，所以企業(yè)經(jīng)營主要是進(jìn)攻手段。而在存量市場里，行業(yè)競爭格局基本固化，企業(yè)已經(jīng)完成了原始積累，所以就先要守住財(cái)富。而守住財(cái)富就是要構(gòu)建企業(yè)的護(hù)城河，有了護(hù)城河的企業(yè)，才有進(jìn)可以攻、退可以守的瀟灑和自由。

拖拉機(jī)行業(yè)早已度過了青春期，企業(yè)蒙眼狂奔時(shí)代結(jié)束，要長治久安，就要建立強(qiáng)大的護(hù)城河。