國產農機輸在了哪兒？

最近，陸續(xù)拿到不少企業(yè)的經營數據，用觸目驚心來形容一點都不算過分。外資企業(yè)經營數據還算不錯，但國內企業(yè)就比較糟糕了。

不由得讓人想起，國產農機不行了。但退一步想，國內企業(yè)有勇氣直面困境，未嘗不是一件好事。也讓我們靜下心來，仔細分析一下，國產農機到底輸在了哪兒？

1勝在數字

如果說，按照在中國農機市場的占有率計算，國產農機不但沒有輸，而且算得上完勝?，F有農業(yè)機械保有量中，至少有95%的農業(yè)機械是國產貨。即便是用價值計算，國產農機市場占有率也是遙遙領先。

幾組大數可以證明：拿目前外資品牌進入中國生產和銷售的產品來比較，無論是保有量、年銷量、年銷售收入，國產農機都是處于絕對領先的位置。

從保有量上看，大中型輪式谷物收獲機，外資占有總量不過十幾萬臺，國產機總量超過100萬臺；履帶機數量也差不多，外資占有總量不超過15萬臺，國產機總量超過80萬臺。而在2300多萬臺拖拉機中，外資占有總量不過區(qū)區(qū)幾十萬臺。

從年銷量上看，拿最為大眾的拖拉機來說，即便約翰迪爾收購寧波中策銷量一時劇增，市場占有率也沒超過10%，而中國一拖和雷沃重工兩國產巨頭占有率就超過50%。外資占比較多的在插秧機、履帶式收割機、甘蔗收獲機和采棉機等領域，但近幾年外資企業(yè)年銷量占比也在不斷下降。

如插秧機，蘇州久富等為代表的國產品牌崛起，使得國產插秧機年銷量可提升到60%以上；采棉機則是國產的缽施然占據半壁江山；甘蔗收獲機則涌現出了中聯(lián)、辰漢等一批國產企業(yè)，使國產甘蔗收獲機一躍占據市場的主要份額，從零星的占比，一下子超過了50%。

再從年銷售收入上看，諸如約翰迪爾、久保田在中國市場運營算是比較成功的，最好年份的年銷售收入也沒超過50億元；第二梯隊的外資企業(yè)年銷售額基本在10億元左右；還有不少農具企業(yè)和配套企業(yè)，年銷售額在幾千萬元到幾億元不等。

相較于中國每年超過4000億元的規(guī)模以上農機企業(yè)的營業(yè)收入，外資企業(yè)占比實在不足道，也差不多在5%左右。即便往前推至1978年開始算起，外資企業(yè)無論是保有量、年銷量還是年銷售收入等指標，均未對國產品牌形成威脅。

當然，國產農機還負責不少“邊邊角角”產品的填充，這些都是外資企業(yè)不屑一顧的領域。從數字上看，國產農機無疑扛起了中國農機行業(yè)發(fā)展的大旗，也是中國農機化發(fā)展的卓越功勛的典范。

2輸在用戶

農機用戶類型

然而，數字歸數字。如果深入使用者層面調查你會發(fā)現，國產農機簡直一無是處。

或許你會說，既然那么多用戶選擇了國產農機，為何又說國產農機一無是處呢？既然一無是處，為何還要選擇國產農機呢？這顯然是矛盾的。

實際上，我們應該把近5000萬個經營單元，通過簡單畫像歸類一下：

這其中有5%是優(yōu)質用戶，他們有錢、有經營思路，也有成功的經驗，這類用戶主要是農墾、大農場、合作社和農機大戶，他們更注重產出效率最大化，選擇的農業(yè)機械自然以外資品牌居多。

還有一類大約10%的用戶，是玩農機的老手，我們稱為技術專家，他們更專注于對農機實用性的考察，甚至會改裝以適應作業(yè)需求，他們對價格稍微敏感，更注重投入和產出的平衡最大化。這類用戶比較清楚自己要購買什么樣的農業(yè)機械，他們不盲目于品牌，也不盲目于某個產品系列，會單個產品考察購買。

最后大約有85%的用戶是屬于價格敏感型的中庸用戶，他們更加注重于投入的最小化。這類用戶容忍度最高，只要機器性能差不多，價格最便宜就行，他們的主要購機對象為國內品牌和一些不怎么樣的外資品牌。而這類用戶會因為其他因素影響，如糧食價格、作業(yè)收益等，影響購機決策。

當然，這3類用戶的比例，是會升級的，即中庸用戶可以升級為技術型用戶，技術型用戶可以升級為優(yōu)質用戶。而且，很多時候會跨越式升級，即從中庸用戶升級為優(yōu)質用戶。

由3類用戶畫像可見，國產農機之所以有市場，確實并非一無是處，至少對價格敏感型用戶來說算得上是首選。

盡管我們喊了好多年的買方市場，但到購買的實際場景來看，大多數時候，我們還處于賣方市場。只不過，形成了一個假的買方市場，即用戶可購買的品牌數量增加了，但可購買的機器同質化嚴重，基本別無選擇。

從這個角度也可以看出，說農機購置補貼是罪魁禍首很明顯不對。利用農機補貼規(guī)則只是針對85%中庸用戶的幾千家企業(yè)所使用的幾百項營銷工具中的一項。反例也可以看出，大家都在利用農機補貼規(guī)則，為何還有優(yōu)勝劣汰？

那么，回到以用戶為基本面的分析中來，我們不難發(fā)現，外資品牌不斷強化5%的優(yōu)質用戶，并希望能夠“策反”10%的技術專家型用戶，同時吸引85%的中庸型用戶。國產大品牌則是希望牢牢抓住10%的技術專家型用戶，攔截85%的中庸型用戶。其他品牌則專注于在85%的中庸型用戶中尋找生存空間。

當然，具體情況還要更復雜一些。畢竟，國產大品牌也有去中庸型用戶中找生存空間的，也有致力于攻克優(yōu)質用戶的；其他品牌也有專注于培養(yǎng)技術型用戶的。

營銷策略可見一斑：外資不斷降價、采取融資政策等吸引更多用戶；本土大品牌提高產品技術含量，爭取優(yōu)質用戶，延長“三包”期搶占中庸型用戶；其他品牌專注于價格戰(zhàn)，在中庸型用戶中求生存。

3守住紅線

國產品牌與外資品牌占比

現在，基于用戶層面的各品牌攻守策略明確了，我們可以來分析國產農機的輸贏了。上文已經分析，從數字上看國產農機還是占優(yōu)的，但并不是所有數字國產都占優(yōu)。

沒錯，占有率的走勢，國產農機輸了。

實際上，從第一臺外資品牌農機在中國銷售開始，外資品牌侵蝕中國農機市場的事實已經不可逆轉。只不過，至少到2000年以前，我們還確實享受到了外資進入中國帶來的好處，諸如技術溢出、人才溢出、配套體系的溢出。

這一階段，我們還無所謂輸贏。

但進入21世紀之后，隨著我國農村經濟的發(fā)展，農業(yè)機械化已經勢不可擋，外資品牌依靠產品質量、技術含量，并不斷使用營銷工具，使其市場占有率逐年穩(wěn)步提升，不斷蠶食國產農機品牌的優(yōu)質用戶，且形成了國產和外資的品牌形象區(qū)分。

這一階段，我們算是輸了一局。

我們輸在產品質量沒有跟上。國產農機的質量，是用戶最為詬病的。按理說，你花那么少的錢，也只能買這個質量的貨?？芍杏剐陀脩舨贿@樣想，他們也是提出無理要求最多，最難維護的群體。

不可否認的一點，我們的中庸型用戶也在成長，而且成長速度比我們想象的要快。同時，用戶總數量也在減少，減少的速度也比我們想象的要快。

這個時候，需要發(fā)揮的是農業(yè)機械的效率，也就是技術含量的提升。這也是國產農機輸掉此局的第二點：技術提升太慢。

由此，導致本該屬于國產農機的用戶，轉向購買外資品牌產品。當然，也存在某些特別的產品，非外資品牌不可，也就是我們確實造不出來的。但大部分產品，是我們本應該能夠提前布局，適應當前和即將到來的升級需求的，我們沒有做好。

雖然沒有嚴格統(tǒng)計，但外資產品銷售數量和銷售收入占比大約5%的數據，應該算得上是一個關鍵紅線了。這并非和優(yōu)質用戶占比5%形成數字上的巧合，而是對應關系。如果國產農機不采取措施，守住這5%的紅線，外資品牌將會形成暴發(fā)局面。

那么，這個暴發(fā)局面有多大呢？粗略估計，外資品牌將會在3~5年內，形成3倍規(guī)模的增長。到時候，國產農機將又輸掉一局，再守15%的紅線，恐怕就更難了。

不過，部分國產農機品牌崛起的經驗，應該能夠給國內同行提供不少發(fā)展上的借鑒。我們依然相信，國產農機一定能夠做好，做成用戶喜愛的、愿意購買的產品。