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　　甘味品牌入選《2022鄉(xiāng)村產業(yè)振興典型案例集》

      12月9日，中國城鄉(xiāng)發(fā)展國際交流協會和中國食品報社公布《2022鄉(xiāng)村產業(yè)振興典型案例》名單，經來自國家發(fā)展改革委和國務院發(fā)展研究中心等機構的專家多輪評審，共有來自全國19個省市的36個案例入選。甘肅農業(yè)出版?zhèn)髅接邢薰緢笏偷摹镀放瀑x能 打造鄉(xiāng)村振興產業(yè)升級新引擎》入選經典案例。組委會表示，此案例模式新穎，效果突出，為全國鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展提供了寶貴的經驗。

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近年來，甘肅農業(yè)出版?zhèn)髅接邢薰咀鳛楦拭C省特色農產品產銷協會秘書長單位，積極開展甘味品牌宣傳推廣工作，在實踐中積累了豐富的經驗，為服務全省農業(yè)農村發(fā)展和產業(yè)振興做出了應有的貢獻。

????附件：2022鄉(xiāng)村產業(yè)振興典型案例名單

品牌賦能

打造鄉(xiāng)村振興產業(yè)升級新引擎

甘肅是全國脫貧攻堅任務最艱巨的省份之一。在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，在東部扶貧協作地區(qū)、中央定點幫扶單位和社會各界傾力幫助下，甘肅全省上下負重前行、頑強拼搏，脫貧攻堅取得全面勝利，貧困地區(qū)發(fā)生翻天覆地變化，歷史性地告別困擾甘肅千百年的絕對貧困。

從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興，是一場接力賽，必須乘勢而上、再接再厲、接續(xù)奮斗。2018年以來，甘肅省委、省政府立足全省農產品資源優(yōu)勢，著力打造“甘味”農產品省級區(qū)域公用品牌，大力實施品牌強農戰(zhàn)略，在推動農產品產銷對接，有效銜接鄉(xiāng)村振興方面取得了顯著成效。作為“甘味”品牌宣傳推廣的科學化、體系化專職機構，甘肅農業(yè)出版?zhèn)髅接邢薰窘M建了一支專業(yè)化的品牌宣傳隊伍，服務于“甘味”品牌的推廣運營體系建設，著力打造“甘味”品牌視覺識別系統(tǒng)、海報圖文推廣系統(tǒng)、融媒體視頻宣傳系統(tǒng)，通過市場化方式為“甘味”品牌推廣延伸策劃系列線上線下活動，不斷放大“厚道甘肅?地道甘味”品牌效應，使“甘味”品牌核心競爭力和市場認可度明顯提升，獲得2021中國區(qū)域農業(yè)品牌影響力指數第一名，榮登2022消費者喜愛的中國品牌TOP100榜單，為助力甘肅鄉(xiāng)村振興起到關鍵的引領作用。

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????甘味品牌的建設背景

隨著中國經濟的發(fā)展進入了一個新的階段，深化農村改革和農業(yè)經濟結構的調整已經進入了一個新的歷史時期，加強農產品品牌建設的意義表現得更為突出。

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甘肅是中華民族、華夏文明和中華農耕文明重要發(fā)祥地之一，是傳統(tǒng)農業(yè)大省，農業(yè)發(fā)展歷史悠久、積淀深厚，特色鮮明、優(yōu)勢突出，勢頭強勁、成效顯著。經過多年的艱辛探索和不懈奮斗，特別是近年來大力推進產業(yè)扶貧和鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展，甘肅農業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，正在走上一條“現代”方向引領、“絲路”時空定位、“寒旱”內在特質、“甘味”品牌標識的現代絲路寒旱農業(yè)發(fā)展路子。2018年以來，甘肅結合推進農業(yè)供給側結構性改革、推動農業(yè)高質量發(fā)展，全力打造“甘味”農產品省級公用品牌。

“甘味”品牌建設先后列入省委一號文件、省政府工作報告，省委農村工作領導小組兩次召開專題會議研究“甘味”品牌建設工作，推動“甘味”品牌創(chuàng)意，闡釋“甘味”品牌內涵，設計制作“甘味”品牌標識，征集確定“厚道甘肅?地道甘味”品牌廣告語，開展“甘味”品牌商標注冊保護工作，構建起“政府推進、部門聯動、企業(yè)主動、社會促進”的“甘味”品牌體系建設大格局。

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????甘味品牌宣傳推廣計劃及制約因素

作為省級農產品區(qū)域公用品牌，?“甘味”省級公用品牌+市縣區(qū)域品牌+企業(yè)商標品牌三級融合、協同發(fā)展、互為支撐，堅持互認共建、互促共享，形成了以“甘味”公用品牌為統(tǒng)領、地方公用品牌為支撐、企業(yè)商標品牌為根本的品牌培育體系。在品牌宣傳推廣中，既注重“甘味”品牌整體塑造，又分層分類強化區(qū)域品牌和企業(yè)商標品牌建設，發(fā)揮“甘味”省級品牌知名度提升快的優(yōu)勢，賦能區(qū)域公用品牌、企業(yè)商標品牌建設，同時發(fā)揮區(qū)域公用品牌、企業(yè)商標品牌消費指向明確，方便消費者選購產品，市場銷售效果好的優(yōu)勢，加快提高品牌認知度和美譽度。

經過三年多的培育，形成了省級“甘味”公用品牌，60個市縣區(qū)域公用品牌，500個企業(yè)商標品牌，建立了《甘味農產品品牌目錄》，對納入“甘味”農產品品牌目錄的地方區(qū)域品牌和企業(yè)商標品牌，授權使用“甘味”品牌標識，進行公益性宣傳推介，提供增值服務。地方區(qū)域品牌和企業(yè)商標品牌開展宣傳推介時，共同維護“甘味”品牌，同步使用“甘味”標識、同步宣傳“甘味”品牌、同步講好“甘味”故事。

在甘味品牌宣傳推廣的過程中，也遇到了一些問題和制約因素：

一是市場主體創(chuàng)建“甘味”品牌意識不強。甘肅農產品生產、加工企業(yè)多為規(guī)模小、實力弱、科技水平低及生產工藝現代化程度不高的中小企業(yè)，在品牌打造方面缺乏戰(zhàn)略眼光和整體謀劃，品牌小而雜、影響力小、公眾認知度低。企業(yè)對創(chuàng)建“甘味”品牌認識不到位，參與度不高。

二是農產品產業(yè)規(guī)?；彤a品標準化程度不高。甘肅區(qū)域性特色農產品種類豐富，如高原夏菜、花椒、油橄欖、玫瑰、百合、中藥材等，雖有品質特色，但規(guī)模小、數量不足，難以形成品牌效應；大宗農產品如馬鈴薯、洋蔥、蘋果等，雖產量大、數量多，但品質參差不齊，標準化程度不高，不利于品牌打造。

三是“甘味”品牌宣傳推廣渠道單一?！案饰丁逼放妻r產品銷售主要以傳統(tǒng)的銷售模式為主，品牌傳播渠道相對單一，電商銷售、直播帶貨等網絡銷售新業(yè)態(tài)尚未得到充分利用?！案饰丁逼放其N售渠道狹窄，市場覆蓋率較低，品牌知名度、美譽度不高，加之甘肅不沿邊、不靠海，物流運輸成本較高，農產品銷售價格不具有競爭優(yōu)勢，品牌打造進程緩慢。

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甘味品牌宣傳推廣的經驗和做法

（一）充分調動企業(yè)積極性，樹牢品牌意識

引導企業(yè)涵養(yǎng)商業(yè)文明，培育專業(yè)精神，樹立品牌意識，合理定位目標市場，避免同質化或惡性競爭。協助企業(yè)積極申報“三品一標”認證，提升品牌價值，打造拿得出、叫得響、保得住的“甘味”品牌。幫助企業(yè)挖掘資源潛力，注入特色內涵，提升品牌品位。以不增加企業(yè)負擔為前提，鼓勵企業(yè)積極參與“甘味”品牌創(chuàng)建，對入選產品及企業(yè)積極給予宣傳推廣支持，調動企業(yè)參與積極性。

????（二）完善標準體系，提升產品質量

提高農產品生產標準化覆蓋率，確保農產品質量安全。完善標準評價體系，規(guī)范推廣生產技術，積極融入以產品標準、試驗方法標準、投入品使用準則為主的國家標準體系。借助“甘味”品牌資源優(yōu)勢，進一步做好統(tǒng)一標準、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌，滿足各地客商一站式采購需求。對授權“甘味”標識的品牌，做好產品的分級、分選，嚴格管控質量，以提升消費者滿意度為目標，引導企業(yè)加快產業(yè)升級，提高“甘味”農產品技術含量和附加值，同時，改進包裝，達到以質取勝效果。?

????（三）推動科技創(chuàng)新，提升農產品科技含量

引導企業(yè)加強與科研院所、高等院校合作，改良并推廣優(yōu)良品種，定向開發(fā)適合終端消費的特色農產品品種，加大新產品和高端產品的研發(fā)力度，加快良種良法的引進、試驗、繁育和推廣，提升特色農產品科技含量，夯實品牌建設的種源品種。對采收、清洗、分級、加工、包裝、倉儲等過程進行商品化處理，采取特色農產品精深加工技術，結合市場消費需求，進一步開發(fā)符合現代便利消費模式的休閑及保健食品，提高農產品的檔次和附加值。借助“甘味”大數據平臺，深度了解消費者潛在需求，提高新技術的應用，通過產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、設計創(chuàng)新等策略，提升農產品科技含量和市場占有率。

???（四）建立多元化的市場體系，擴大品牌知名度

在保持傳統(tǒng)銷售模式前提下，積極借助新業(yè)態(tài)拓展品牌傳播渠道。鞏固傳統(tǒng)市場，開拓新興市場，面向全國及“一帶一路”沿線國家，合理布局，有針對性的制定市場開拓計劃，優(yōu)化生產、加工、儲存、銷售流程，有效降低農產品進入全國及開拓國際市場成本，提高市場競爭力。充分發(fā)揮東西協作機制作用，加強“甘味”品牌宣傳推廣，推動“甘味”農產品走進東南沿海發(fā)達省市銷售市場。引導企業(yè)積極開展國際認證，推動“甘味”農產品走出國門。同時堅持農業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，積極采用有機農業(yè)生產技術，對種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和農產品加工業(yè)進行全面規(guī)劃，做到合理配置，節(jié)約利用能源，保護自然，不斷提高“甘味”品牌知名度。

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取得的成效?

（一）集聚宣傳要素資源，品牌建設水平進一步提升

先后在在央視、新華網等媒體投放“甘味”品牌宣傳廣告，調動520余家網絡媒體資源進行宣傳，央視廣告月接觸人數超過3億人，網絡信息瀏覽量1.1億次，成為現象級的網絡傳播產品，受到了網民的普遍喜愛。充分利用第三方平臺，積極向今日頭條、微博、微信、學習強國、抖音、快手等第三方平臺加大品牌宣傳相關稿件的推送力度，擴大了宣傳范圍，增強了宣傳效果。

????（二）舉辦品牌營銷推介活動，帶動農產品銷售收入明顯提升

通過舉辦?“甘味”農產品北京、上海、天津、廣州等專場活動擴大銷售規(guī)模，舉辦金融助推“甘味”品牌建設系列活動，組織知名網絡主播開展公益直播，定期舉辦“甘味”特色農產品貿易洽談會和“甘味”農產品品牌建設高端論壇等各類大型活動，截至2021年12月，簽訂甘味農產品意向性采購協議金額超過170多億元。

????（三）線上線下融合推廣，甘味農產品銷售渠道進一步拓寬

在蘭州設計集展示展銷、品鑒體驗、產業(yè)孵化為一體的甘味品牌中心，調動各方資源，在北京、天津、重慶、廣州、深圳及省內白銀、蘭州新區(qū)、臨洮等地設立了“甘味”農產品展銷中心，在上海卜蜂蓮花超市等設立了“甘味”農產品展銷區(qū)，在京東、中糧集團我買網、中石油和各大金融機構線上商城等線上平臺開設了“甘味”品牌館或銷售“甘味”農產品。開發(fā)“甘味”特色金融產品，推進政銀企對接，助力“甘味”農產品銷售和企業(yè)融資。借助阿里平臺、數據優(yōu)勢，降低“甘味”農產品企業(yè)物流成本，推動產地和終端、線上和線下有機融合，進一步拓寬“?甘味”農產品銷售渠道。

????06工作經驗

建立集中統(tǒng)一的品牌宣傳推廣體系。充分發(fā)揮甘味品牌中心在品牌建設中的旗幟作用，明確品牌中心的公益性職能定位，在做好集中統(tǒng)一宣傳推廣的同時，由品牌中心組織專業(yè)化隊伍，開展地方區(qū)域品牌和企業(yè)的規(guī)劃和評估等工作，同時，組織隊伍定期開展品牌宣傳體系的統(tǒng)一工作，杜絕非法使用和錯誤使用品牌標識體系的行為，確保甘味品牌產品的積極形象，形成宣傳合力。

建立多元化的市場推廣體系。在保持傳統(tǒng)銷售模式前提下，積極借助新業(yè)態(tài)拓展品牌傳播渠道，面向全國及“一帶一路”沿線國家，合理布局，有針對性的制定市場開拓計劃，優(yōu)化市場推廣機制體制，有效降低甘肅農產品進入全國及開拓國際市場的成本，提高市場競爭力。充分發(fā)揮線上線下同步推廣的帶動作用，加強“甘味”品牌宣傳推廣，推動“甘味”農產品走進東南沿海發(fā)達省市銷售市場，推動“甘味”農產品走向更多老百姓的餐桌。

????加強人才隊伍建設。圍繞農業(yè)品牌建設，組織開展企業(yè)市場及品牌營銷人才隊伍建設，培訓品牌企業(yè)負責人和營銷隊伍，邀請全國農業(yè)品牌專家指導“甘味”品牌建設，舉辦了“甘味”特色農產品品牌建設論壇，從理論和實踐層面結合等方式，提升“甘味”品牌的內功，為打造具有現代化水平的“甘味”農產品品牌奠定基礎。