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　　補貼跌跌不休，拖拉機廠商應(yīng)急自救指南！

近期，密集出臺的農(nóng)機購置補貼下調(diào)的確出人意料，很不幸這次的主角仍然是拖拉機。

目前已經(jīng)公布了省份有福建省、河北省、河南省、新疆建設(shè)兵團(tuán)、北大荒集團(tuán)、吉林省、寧夏回族自治區(qū)、甘肅省等，筆者個人判斷這次省級政策“不約而同”的調(diào)整是對《2021—2023年國家農(nóng)機購置補貼指導(dǎo)意見》中關(guān)于“逐步降低區(qū)域內(nèi)保有量明顯過多、技術(shù)相對落后的輪式拖拉機等機具品目的補貼額，到2023年將其補貼額測算比例降低至15%及以下，并將部分低價值的機具退出補貼范圍”條款的突擊性回應(yīng)和收尾性的執(zhí)行。

在市場銷量跌跌不休的大背景下，政策額度的跌跌不休讓拖拉機行情無疑“屋漏又逢連夜雨”，2023年拖拉機行業(yè)注定要遭受市場和政策的“聯(lián)合雙打”，但是這些外因是客觀存在，且無法改變，這個世界上從來沒有救世主，面對慘淡的行情和慘淡的銷量，拖拉機企業(yè)唯一能做的是自救。

筆者認(rèn)為拖拉機企業(yè)可以從短期經(jīng)營自救和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略調(diào)整兩方面來著手，短期措施是為了緩解或阻止銷量過快下滑，遠(yuǎn)期戰(zhàn)略是為了打造長期競爭優(yōu)勢、提高核心競爭力，以迎接未來更加慘烈比拼。

總之，彷徨觀望不理智，抱怨賣慘于事無補，正確的方向是積極行動起來，用經(jīng)營上的調(diào)整和積極的營銷來改變現(xiàn)狀和贏取未來。

一、急救指南：降價VS增值

對于拖拉機企業(yè)來講，2020年以來的補貼政策調(diào)整針對的是拖拉機產(chǎn)品補貼額度偏高，采取的辦法是逐次降低補貼比例和補貼額度，帶來的后果是拖拉機顯得更貴了，用戶購買門檻抬高了，銷售更困難了，再加上國四新機漲價的因素，“貴”成為拖拉機銷售的攔路虎。

破解價格“貴”的難題，可以從兩個方向破題：一是降價，讓產(chǎn)品售價接近用戶心理價位、接近國三價位、接近用戶的購買能力；二是增值，也就是價格不降，但是讓產(chǎn)品更加值錢，用戶不是想買便宜的東西，要讓用戶感覺占有便宜，這樣才能順利地成交。

下面就從降價和增值兩個方面來說明如何緊急自救：

二、降價——阻止銷量下滑

1、降價應(yīng)對降補

應(yīng)對漲價的最好競爭手段是降價，應(yīng)對高價的最有效手段是降價，而補貼額度降低了，產(chǎn)品顯得貴了，企業(yè)應(yīng)對降補的最有效手段也是降價。

降價是最簡單的營銷手段，國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)對這個工具玩的爐火純青，現(xiàn)在的關(guān)鍵問題是國產(chǎn)拖拉機有沒有降價空間？如果沒有降價空間，筆者的這一建議是一句廢話。

但，不好意思，答案是肯定的。

經(jīng)歷過從2004年到2023年完整的國補歷程的人都知道，自從有了補貼之后，國內(nèi)的拖拉機市場就存在價格虛高的現(xiàn)象的或者說是利潤空間較大，否則為什么到現(xiàn)在拖拉機行業(yè)還有240多個品牌？一個微利或無利的行業(yè)只能是少數(shù)幾家企業(yè)才能生存，品牌多本身就說明行業(yè)利潤空間大，這方面是行業(yè)的禁忌，不便多說。

既然仍然是有較大的利潤空間，那么為了將過剩的產(chǎn)能轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?，就需要通過降低出廠價和終端售價來增加銷量，產(chǎn)能閑置也會產(chǎn)生大量的浪費，再加上現(xiàn)在很多拖拉機工廠規(guī)模很大，機構(gòu)臃腫，人員過剩，沒有足夠的產(chǎn)量和銷量，每天都會產(chǎn)生虧損，降低價格，增加銷量，拉動產(chǎn)量，通過規(guī)模效應(yīng)來實現(xiàn)規(guī)模效益，這是工業(yè)化大生產(chǎn)的底層邏輯。

降價貴在搶占先機，先行動有先發(fā)優(yōu)勢，被動降價的極有可能落得個“賠了夫人又折兵”。

2、主推經(jīng)濟(jì)型拖拉機變相降價

什么是經(jīng)濟(jì)型拖拉機？具備基本功能和滿足基本需求的簡配版、低配版機型。

聲明一點，經(jīng)濟(jì)型拖拉機并不是低端拖拉機，更不是假冒偽劣產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)型拖拉機是滿足低消費用戶的機型，是與低消費用戶需求水平匹配的機型，但并不是偷工減料。

事實上推出經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品并不是只有國內(nèi)廠家才這么做，全球工程機型行業(yè)老大卡特彼勒在2020年推出了GX系列經(jīng)濟(jì)型挖掘機，比原來主銷的GAT系列平均售低35%—40%，GAT系列原來是美圖生產(chǎn)進(jìn)口到中國，GX系列通過大比例中國本地化生產(chǎn)降低了成本，從而為低價創(chuàng)造了條件；日本久保田在2020年也推出了經(jīng)濟(jì)型的高速插秧機，主要是用機械部件取代了液壓、電控部件，降低了成本，用戶使用舒適性會降低，但是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并沒有降低。

今年幾乎所有的拖拉機工廠都在主推50-70馬力的中輪拖，是相對大馬力拖拉機的經(jīng)濟(jì)型拖拉機，小工廠通過電商銷售的也主要是25-70馬力的低配版本的拖拉機，這是企業(yè)應(yīng)對降補的應(yīng)急手段。

3、用金融工具，降低價格門檻

降價有直接手段也有間接的辦法，讓用戶在購買的時候首付比例降低是一個好辦法，剛需的用戶可以緩解資金壓力；用金融工具，給用戶減免利息，也是一種辦法，實實在在地給用戶省了錢，本質(zhì)上也是降低了產(chǎn)品的售價。

下半年拖拉機企業(yè)應(yīng)該加大力度推廣金融工具，農(nóng)行、農(nóng)商行等金融機構(gòu)都有“惠農(nóng)貸”業(yè)務(wù)，利息約3.5%左右，無需抵押，手續(xù)簡單，放款迅速，農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商要幫助用戶爭取這些好政策。

哈銀、江蘇金租、四季為農(nóng)等提供的商業(yè)貸款，這些工具針對不同的機器各有優(yōu)勢，針對不同的用戶可以解決不同的問題，只要使用得當(dāng)，均可以減輕用戶的購機壓力，間接地降低了產(chǎn)品的價格門檻。

4、用以舊換新降低新機價格敏感度

以舊換新手段是隱蔽的降低產(chǎn)品價格敏感度的辦法，對不想直接降價的廠家有用，因為產(chǎn)品的價格，只要降下去，再想升上來就難如登天，間接降價讓用戶得到了實惠但產(chǎn)品的價格體系和形象沒有受損。

從市場了解到的信息，今年很多經(jīng)銷商80%的新機是通過以舊換新的銷出去的，下半年建議拖拉機廠家重視這個工具，通過與經(jīng)銷商聯(lián)手，用新機換舊機，加快老舊機型提前退出市場，以增加新機的銷售。

用好這個工具還需注意一些技巧，如新機價格和舊機回收價格都訂得高一點，讓用戶有意愿淘汰舊機，讓用戶感覺到置換的方式對自己有利。

三、增值——增強產(chǎn)品競爭力

以上說的是用降價來應(yīng)對降補，這是正向的操作，只要有一定的專業(yè)常識，一般比較好操作，接下來講的是反向的操作，專業(yè)性要求比較高，或?qū)崿F(xiàn)的難度較大，但效果不一定會在短期內(nèi)見效，操作不當(dāng)，甚至?xí)m得其反。

1、推出高配機型，提高性價比

這一招更適合大企業(yè)，大企業(yè)要維護(hù)企業(yè)的形象和金字招牌，不敢輕易降價。

不降價，讓拖拉機更值錢，增強產(chǎn)品在市場上的競爭力，這是一種積極正面的市場操作手法，具體辦法有很多。

筆者從市場了解到的情況看，有一些工廠用上了更好的配件，如原來用的泰山輪胎，現(xiàn)在換上了甲子輪胎，原來用的是國產(chǎn)軸承，現(xiàn)在用上了皮爾軸承，一些用企業(yè)用加強型變速箱等。

大馬力拖拉機，濰坊拖拉機工廠今年在主推“高配”版本，如120馬力用上了150馬力的底盤，增加了前動力輸出，換上了最新開發(fā)的駕駛室，液壓系統(tǒng)整體升級等。

向上走的路很難，要增加很多的成本，但的確能提高產(chǎn)品的競爭力，有利于長期競爭。

2、推出多功能機型，提高性價比

買一臺拖拉機，假如能干很多種農(nóng)活，拖拉機的性價比就能提高，用戶對價格就不太敏感。

歐美國家的農(nóng)場購買大馬力拖拉機，一般都不會只干單一農(nóng)活，而是通過安裝推土鏟、液壓提升臂、挖斗、叉斗等干各種各樣的活，所以歐美農(nóng)場喜歡用大馬力高端拖拉機，不太重視價格，因為干的活多，即使高價但算經(jīng)濟(jì)賬也很劃算。

國內(nèi)拖拉機長期存在的一個問題是單一的功能和干單一的活，很多拖拉機報廢之前都回不了本，建議國內(nèi)拖拉機企業(yè)在增加功能和多場景使用上動動腦筋。

比如輪履互換、底盤升降、前后動力輸出、水旱兼用、田間運輸兩用等，多一種功能就增加一分性價比。

性價比越高的農(nóng)機，用戶對價格越不敏感，即使有些功能用戶一輩子不會用，但是仍然會愿意為多功能的機器買單，要讓用戶感覺到占了便宜，這樣的產(chǎn)品更好賣。

3、提供卓越服務(wù)，增強產(chǎn)品性價比

拖拉機是價值比較高的農(nóng)機，服務(wù)已內(nèi)化成產(chǎn)品的一部分，用戶在購買拖拉機時，其實已經(jīng)為服務(wù)付過費，服務(wù)是很重要的商品，只是很多拖拉機企業(yè)沒有給用戶交付完整的產(chǎn)品。

過去說“產(chǎn)品不足服務(wù)補”，現(xiàn)在可以說“好服務(wù)匹配高價格”，在給用戶推薦產(chǎn)品時，重點推銷為用戶提供的超值服務(wù)，讓用戶感覺到安心、放心和物超所值。

具體看，企業(yè)可以通過提供以下的超值服務(wù)來增加產(chǎn)品的價值：

提供兩年或三年的三包服務(wù)。2015年一拖率先在行業(yè)內(nèi)推出了全系拖拉機兩年三包服務(wù)，到今天還是很有效的競爭手段，目前沃得、東風(fēng)等在全部或部分機型上提供三包兩年服務(wù)。

沒有能力提供全系產(chǎn)品兩年三包的小品牌，可以在部分機型、主打機型上推上使用，這樣會讓價格顯得不再“刺眼”。

送配件、油品或免費維護(hù)保養(yǎng)。給用戶送油品、易損件、車保等，事實上也是為產(chǎn)品增值，讓用戶在購機時對價格不再敏感。

四、快速去庫存

這無關(guān)價格，但且是今年拖拉機企業(yè)要直面的一個重要問題。

行業(yè)進(jìn)入下行通道，多數(shù)品牌面臨著淘汰或產(chǎn)能縮水的問題，但是企業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)上去了，上產(chǎn)能需要一個緩慢地爬坡的過程，這個過程會異常痛苦和漫長，但是產(chǎn)能一旦上了規(guī)模，要想降下來也很難。

一些大廠一天不生產(chǎn)，就會面臨著設(shè)備閑置，投資無法收回，工人沒法干，內(nèi)部不穩(wěn)定的問題，隨之會有一系列的連鎖反應(yīng)，如供應(yīng)商催款、銀行催債等問題，在這種情況下，明知道到市場不景氣，但是生產(chǎn)企業(yè)還不能停下生產(chǎn)線，按慣性還要生產(chǎn)出大量的拖拉機，越大的廠，產(chǎn)能收縮越難。

這就產(chǎn)生了“雙去”問題：去產(chǎn)能、去庫存。

下半年重點關(guān)注去庫存。對于國產(chǎn)拖拉機品牌，去庫存是個很復(fù)雜的問題，一方面是生產(chǎn)廠家上半年多少都有庫存，在對下半年的行情沒有把握時，也會儲備必要的完全庫存，另外還不得不面對國三機社會庫存。

2022年有一些生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商“合謀”屯了很多國三拖拉機，但上半年的實銷情況并不理想，而國三機消化不完，同一品牌的國四機就進(jìn)不了市場，所以下半年繼續(xù)消化國三庫存車將是很多生產(chǎn)廠家要繼續(xù)面對的問題。

國三庫存消化的責(zé)任不能簡單地推給經(jīng)銷商，因為受益的是生產(chǎn)廠家，承擔(dān)風(fēng)險的是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商國三機處理不完，就沒有資金進(jìn)國四的貨，廠家產(chǎn)銷就無法正向循環(huán)，企業(yè)的產(chǎn)能會嚴(yán)重過剩，由此還有可能引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。

結(jié)語：存量市場比拼的是誰的反應(yīng)快，誰最能適應(yīng)新環(huán)境，火燒眉毛就得有緊急應(yīng)對措施。

幾個省趕在六月底出臺補貼調(diào)整方案，把本來就精神高度緊張、身體極度疲倦的拖拉機企業(yè)打了個措手不及，但是政策的靴子已經(jīng)落地，再討論政策合不合理已經(jīng)沒有意義，正確的做法是企業(yè)要自己想辦法，通過內(nèi)部經(jīng)營策略和營銷手段上的調(diào)整來應(yīng)對外部的變化。