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　　國(guó)四時(shí)代，低線拖拉機(jī)品牌如何突圍？

什么是低線品牌？以拖拉機(jī)為例，約翰迪爾、芬特、凱斯、紐荷蘭、克拉斯、福麥賽格森、久保田等是國(guó)際一線品牌，東方紅、濰柴雷沃是國(guó)產(chǎn)一線品牌，東風(fēng)農(nóng)機(jī)、沃得是準(zhǔn)一線品牌，常發(fā)、薩丁、百利等是二線品牌，其他的三線、四線及名不見經(jīng)傳的細(xì)分領(lǐng)域小品牌、雜牌我們統(tǒng)稱為低線品牌。

從2020年開始，國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)市場(chǎng)份額向國(guó)際一線，國(guó)內(nèi)一線、二線的頭部品牌集中的趨勢(shì)非常明顯，并由此將國(guó)產(chǎn)拖拉機(jī)行業(yè)帶入了多寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)周期，2023年國(guó)四正式實(shí)施第一年，一季度從市場(chǎng)上反饋回來的消息看幾個(gè)頭部拖拉機(jī)品牌產(chǎn)品供不應(yīng)求，而低線品牌要么是無法向市場(chǎng)提供國(guó)四機(jī)要么其產(chǎn)品無人問津。

低線品牌已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，生存還是滅亡，這是一個(gè)問題！

上面有跨國(guó)巨無霸，前面有東方紅、雷沃等國(guó)產(chǎn)高線品牌，后面有100多個(gè)殺紅眼了同為低線品牌的對(duì)手，那么國(guó)內(nèi)低線拖拉機(jī)品牌該如何沖出重重突圍？

一、低線品牌的生存空間急劇縮小

一些在主流市場(chǎng)默默無聞的低線品牌，在某些地區(qū)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)卻是響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放?，在他們的主?chǎng)一線品牌也拿他們沒辦法，但是這樣的好日子還能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？低線品牌能夠永遠(yuǎn)“小隱隱于野”嗎？

目前，一些信號(hào)已經(jīng)顯示，低線品牌的生存空間在急劇縮小，留給低線品牌的時(shí)間不多了。

信號(hào)之一：競(jìng)爭(zhēng)逼迫大品牌的渠道更徹底地下沉

國(guó)產(chǎn)一線品牌東方紅、雷沃北方地區(qū)絕大部分渠道已經(jīng)下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，南方地區(qū)下沉到地區(qū)級(jí)市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，北方地區(qū)渠道向縣級(jí)市場(chǎng)全面下沉，且更徹底地向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉，南方由地區(qū)市場(chǎng)向縣級(jí)市場(chǎng)下沉。

下沉市場(chǎng)本來是低線品牌的世外桃源，現(xiàn)在大品牌更加徹底的深度營(yíng)銷，擠占的當(dāng)然是低線品牌的自留地活命田，失去了最后的家園，低線品牌何處為家？

信號(hào)之二：高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)、宜機(jī)化改造壓縮了低線品牌生存空間

要想富先修路！火車一響，黃金萬兩！高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)之于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，就相當(dāng)于城鎮(zhèn)化建設(shè)的“鐵公基”，中央農(nóng)村工作會(huì)議上透露出要把15.6億畝永久基本農(nóng)田全部建成高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田，其中2023年要建成4500萬畝，維護(hù)升級(jí)3500萬畝，今后三年每年至少建成3500萬畝高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田。

高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)對(duì)于農(nóng)機(jī)需求影響 ：一是原來原不上農(nóng)機(jī)的土地開始能用上機(jī)器，這是全新的增量需求；二是原來只能用微耕機(jī)、小手扶拖拉機(jī)等小微農(nóng)機(jī)的開始需要大功率高效率的農(nóng)機(jī)，這是升級(jí)需求；三是原來用功能型低端產(chǎn)品的用戶要“鳥槍換炮”了，看不上低線品牌，購(gòu)買時(shí)指名道姓非進(jìn)口大品牌或國(guó)產(chǎn)一線品牌不買。

高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)，極大地改善了農(nóng)機(jī)的作業(yè)條件，讓原來廣泛存在的多元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)趨于消失，大一統(tǒng)的市場(chǎng)格局正在逐步形成，低線品牌已經(jīng)或正在喪失生存空間。

信號(hào)之三：政策“扶優(yōu)扶強(qiáng)”的趨勢(shì)越來越明朗

2023年山東省、寧夏回族自治區(qū)等已經(jīng)出臺(tái)新的補(bǔ)貼方案的省/區(qū)提出了對(duì)通過工廠審核品牌額外的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)很多省對(duì)動(dòng)力換擋、CVT拖拉機(jī)高補(bǔ)貼，如黑龍江農(nóng)墾對(duì)200馬力及以上CVT拖拉機(jī)補(bǔ)貼20萬元。

種種跡象表明，國(guó)家農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼等涉農(nóng)政策趨向于“扶優(yōu)扶強(qiáng)”“優(yōu)機(jī)優(yōu)補(bǔ)”，這兩者無論哪一個(gè)，都是對(duì)大公司大品牌有利，反過來說對(duì)低線品牌則大大的不妙。

信號(hào)之四：“神化打架，百姓遭殃”，低線品牌受無妄之災(zāi)

從2020年開始，拖拉機(jī)行業(yè)主要是一拖東方紅、雷沃在爭(zhēng)奪行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，沃的銷量行業(yè)影響力迅速提高之后也參與進(jìn)來，隱隱有三足鼎立的味道。

巨頭與巨頭的對(duì)壘的結(jié)果是行業(yè)的集中度迅速上升，行業(yè)進(jìn)入多寡頭壟斷的新階段，與此同時(shí)，出現(xiàn)了“神化打架，百姓遭殃”有趣現(xiàn)象，也就是巨頭之戰(zhàn)，巨頭并沒有被打殘或退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相反巨頭們更加強(qiáng)壯，占有率都在提高，巨頭之間似乎實(shí)現(xiàn)了雙贏多贏。

那么輸家是誰(shuí)呢？是低線品牌，巨頭之爭(zhēng)事實(shí)上行業(yè)利益的重新分配，原來被低端品牌搶走的市場(chǎng)份額又重新回到巨頭手里，命運(yùn)輪回，低線品牌一夜回到解放前。

二、拖拉機(jī)——低線品牌如何突圍？

高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)、土地整理是中國(guó)的新基建，耕作條件會(huì)得到本質(zhì)的改善，同時(shí)也意味著原來廣泛存在的多元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于消失，低線品牌失去了生存的土壤，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)主體減少和寡頭壟斷特征，大一統(tǒng)的市場(chǎng)格局正在形成，這是一種不可逆的過程，一拖東方紅、雷沃、沃得等百億企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，這些企業(yè)的深度分銷取得了巨大的成功，迪爾、凱斯、洋馬等跨國(guó)公司也在推動(dòng)渠道下沉，網(wǎng)絡(luò)密植，中國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)上通吃型的企業(yè)越來越多，低線品牌的生存環(huán)境在惡化。

這個(gè)世界沒有救世主，能拯救自己的只有自己。絕大多數(shù)低線品牌拖拉機(jī)企業(yè)的命運(yùn)早已注定，但是仍然會(huì)有一些品牌有逃出生天的機(jī)會(huì)，因?yàn)闆]有一個(gè)企業(yè)大到不可戰(zhàn)勝，也沒有一家企業(yè)卑微到不可一戰(zhàn)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，低線品牌要敢于亮劍，狹路相逢勇者勝，在包圍圈還沒有合攏之前，國(guó)產(chǎn)低線拖拉機(jī)品牌仍然有突圍的機(jī)會(huì)，今天就來講一下具體的策略：

1、集中優(yōu)勢(shì)兵力，正面突圍

《亮劍》中李云龍的新一團(tuán)為掩護(hù)八路軍總部機(jī)關(guān)和野戰(zhàn)醫(yī)院撤退，被坂田聯(lián)隊(duì)包圍，圍困在一個(gè)小山頭上，按照上級(jí)的命令要從俞家?guī)X方向突圍，但是李云龍根據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)的具體形勢(shì)選擇了從正面突圍，其時(shí)鬼子全力向新一團(tuán)進(jìn)攻，正面方向守備薄弱并有鬼子的指揮所，李云龍沒有按上級(jí)的命令，也沒按鬼子的預(yù)期方向突圍，而是選擇了正面方向突圍，在快速突進(jìn)500米后用兩發(fā)炮彈打掉了鬼子的指揮所，取得了“擒賊先擒王”的效果，乘著鬼子群龍無首的短暫空檔跳出了包圍圈。

正面突圍不是莽撞的自殺而是將戰(zhàn)術(shù)上的“以十當(dāng)一”運(yùn)用到戰(zhàn)略上的“以一當(dāng)十”，新一團(tuán)突圍的條件，一是新一團(tuán)的精銳全在一起沒有被打散，二是敵人正在四面圍攻新一團(tuán)，形成了包圍圈，敵人認(rèn)為已經(jīng)穩(wěn)操勝算，無形中指揮部出現(xiàn)了兵力不足，三是奇計(jì)突出，機(jī)會(huì)稍縱即逝，在敵人還沒有反應(yīng)過來之前，新一團(tuán)已經(jīng)突圍出去了。

面對(duì)大軍壓境，低線品牌在明知不敵的情況下，如果還是按正常的次序出牌，獲勝的機(jī)會(huì)微乎其微，被擊潰只是時(shí)間問題，而最好防御是進(jìn)攻，既然都是突圍，那么從側(cè)面和正面都有可能成功，很多情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域可能恰恰是防備最松懈的地方。

具體突圍的策略，根據(jù)不同的企業(yè)應(yīng)該有不同的打法。國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)低線品牌，成分復(fù)雜，有一些的確是沒有任何背景的草根，而有一些雖然銷量很小但背后有北大的集團(tuán)公司或財(cái)力。

對(duì)于后者，如碧桂園、徐工、柳工、英軒重工等就是啃硬骨頭式的正面突圍，這些企業(yè)大可采用“添油戰(zhàn)術(shù)”，不斷地向正面戰(zhàn)場(chǎng)輸送槍炮彈藥，輕傷重傷都不下火線，大可把突圍戰(zhàn)打成持久戰(zhàn)。

對(duì)于前者，絕大多數(shù)的低線品牌，就要憑借自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，快速的擴(kuò)大戰(zhàn)果，如某低線品牌是230-260馬力段的隱形冠軍，這個(gè)品牌就要迅速擴(kuò)大在大馬力拖拉機(jī)上的比較優(yōu)勢(shì)，要推出真正的大底盤的機(jī)型，樹立品質(zhì)重拖的新形象，另一方面是快速向上或向下馬力段延伸，實(shí)現(xiàn)反滲透和反包圍。

總在，在全局市場(chǎng)上，低線品牌處于絕地的劣勢(shì)，但在局部市場(chǎng)上，低線品牌具備“以十當(dāng)一”的優(yōu)勢(shì)，完全可以實(shí)現(xiàn)正面突圍，如果把這種戰(zhàn)術(shù)上的“以十當(dāng)一”變成戰(zhàn)略上的“以一當(dāng)十”的話，極有可能會(huì)改變敵我雙方的競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比。

2、顛覆性產(chǎn)品突圍

產(chǎn)品是企業(yè)一切競(jìng)爭(zhēng)行為和動(dòng)作的載體，所以說到競(jìng)爭(zhēng)，首要當(dāng)然是要從產(chǎn)品上動(dòng)腦筋，革命性的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生革命性的影響力，顛覆性的產(chǎn)品產(chǎn)生顛覆性的影響力。

要有革命性、顛覆性的新產(chǎn)品，至少有兩條路徑：其一是顛覆性的技術(shù)，其二是打造新全新的品類，現(xiàn)實(shí)品類突破。

顛覆性技術(shù)。比如國(guó)產(chǎn)CVT技術(shù)，歐美國(guó)家的企業(yè)幾十年前就有了成熟的CVT拖拉機(jī)，并形成了固定的技術(shù)路線和完善的供應(yīng)鏈體系，用對(duì)手的“武器”打不贏對(duì)手，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)要有自己的CVT技術(shù)路線和解決方案。

如廣西玉柴串聯(lián)式混動(dòng)動(dòng)力IE-POWER電驅(qū)無級(jí)變速動(dòng)力總成技術(shù)解決方案就是一種有望實(shí)現(xiàn)換道超車的CVT技術(shù)路線，據(jù)說濰柴動(dòng)力也推出了類似的解決方案，油電混動(dòng)CVT技術(shù)路線一方面規(guī)避了國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)在機(jī)械CVT傳動(dòng)技術(shù)上的技術(shù)和解決短板，另一方面又解決純電動(dòng)拖拉機(jī)扭矩和續(xù)航問題，可以說是一種顛覆性的技術(shù)，油電混動(dòng)CVT技術(shù)極有可能實(shí)現(xiàn)在新技術(shù)上的突破。

新品類突破。串聯(lián)式混動(dòng)CVT依然是CVT，只是用電機(jī)把一部分復(fù)雜的機(jī)械傳動(dòng)取代了，所以只能說是技術(shù)上的創(chuàng)新，而電動(dòng)拖拉機(jī)則不是傳統(tǒng)的拖拉機(jī)，傳統(tǒng)拖拉機(jī)的是發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)系、行走系統(tǒng)，而電動(dòng)拖拉機(jī)則變成“三電”（電機(jī)、電控、電池），原理、結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)形式完成不一樣，所以是新品類。

真正的創(chuàng)新是創(chuàng)造全新的品類，新品類會(huì)創(chuàng)造新需求，讓企業(yè)進(jìn)入沒有競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)世界，這種突圍是有效的突圍，且最適合于小企業(yè)和低線品牌，如電動(dòng)汽車行業(yè)的特斯拉、比亞迪等。

3、新渠道突圍

產(chǎn)品沒有能力創(chuàng)新，但是如果販賣產(chǎn)品的方式、渠道等發(fā)生了變化，也可能有完全不一樣的結(jié)果。

與跨國(guó)公司等一線品牌相比，國(guó)產(chǎn)低線品牌最成功的營(yíng)銷策略就是利用縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的深度分銷，這種策略大之前很好用，但當(dāng)一線品牌也下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)，低線品牌的優(yōu)勢(shì)就喪失了，必須要在渠道上創(chuàng)新。

筆者知道有兩種渠道突圍的辦法：其一是網(wǎng)上渠道；其二是海外渠道。

目前抖音、快手、微信視頻號(hào)、多多視頻等都成為新的銷售渠道，農(nóng)機(jī)行業(yè)里，山東、東北地區(qū)是抖音、快手直播賣貨的大本營(yíng)，農(nóng)機(jī)行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)起了一大批專業(yè)網(wǎng)紅和主播，但是主要是經(jīng)銷商的個(gè)體行為。

拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)空中突圍的話，就要大投入、有組織、成建制地開展網(wǎng)上營(yíng)銷，比如直播上要形成抖音、快手、微信視頻號(hào)、多多視頻等直播、短視頻傳播矩陣，在掌握了這些工具性渠道的基礎(chǔ)上推出專門為網(wǎng)上銷售所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或?qū)Ｓ闷放?，并建立線下的交付、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和配套設(shè)施，實(shí)現(xiàn)線上交流、線上下單、線下交付、線下服務(wù)的一條龍服務(wù)。

未來，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電商農(nóng)機(jī)品牌。

海外渠道尤其值得重視。目前阿里巴巴國(guó)際站正在幫助國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)企業(yè)集體走出去，在阿里平臺(tái)的資源支持下，濰坊地區(qū)有企業(yè)的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)超過了5個(gè)億，是深藏于齊魯拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)集群里的隱形冠軍。

新渠道突圍事實(shí)只是老兵換了新戰(zhàn)場(chǎng)，在產(chǎn)品、生產(chǎn)組織上是最低成本投入和最高效的產(chǎn)出，適合于低線品牌應(yīng)用。

4、細(xì)分賽道突圍

正面戰(zhàn)場(chǎng)突圍不是每個(gè)企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)的，且機(jī)會(huì)稍縱即逝，不能作為常態(tài)性的操作辦法。

正面無法突圍就要從側(cè)翼或細(xì)分賽道突圍。

細(xì)分市場(chǎng)，也稱為利基市場(chǎng)、小眾市場(chǎng)、縫隙市場(chǎng)，時(shí)代的一滴水，落到個(gè)體頭上就是一牌汪洋大海，看似小眾的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于低線品牌企業(yè)來講有可能就是一個(gè)幾十億、上百億的大市場(chǎng)。

拖拉機(jī)行業(yè)還有沒有利基市場(chǎng)？答案是有！比如運(yùn)輸拖拉機(jī)、果園拖拉機(jī)、設(shè)施園藝拖拉機(jī)、山地拖拉機(jī)等，近幾年專門針對(duì)免耕播種、秸稈離田等需求，有一些拖拉機(jī)企業(yè)在開發(fā)專用型拖拉機(jī)，隨著需求的進(jìn)一步細(xì)化，相信未來還會(huì)出現(xiàn)更多的拖拉機(jī)細(xì)分需求，相應(yīng)的也會(huì)有細(xì)分品類出現(xiàn)。

進(jìn)入一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，最好是大企業(yè)不太關(guān)注或大企業(yè)沒有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，小企業(yè)可以壟斷該細(xì)分市場(chǎng)，成為細(xì)分市場(chǎng)的隱藏冠軍，實(shí)現(xiàn)保全企業(yè)的目的。

在全球化的大背景下，一個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)集合需求，也會(huì)形成巨大的規(guī)模，所以國(guó)界內(nèi)小眾市場(chǎng)，站在全球看也許是大眾市場(chǎng)。

5、戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移

有專家的觀點(diǎn)：大企業(yè)適合業(yè)務(wù)聚焦，其目的是追求規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)越聚焦，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)越簡(jiǎn)單，越容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；反過來看，小企業(yè)則適合多元化，這里的多元化非大企業(yè)的多元化，這里的多元化是多方向多路徑的嘗試。

對(duì)于小企業(yè)、初創(chuàng)期的企業(yè)，在還不知道自己到底適合干什么的情況下，可以積極地嘗試各種各樣的業(yè)務(wù)，直到找到最適合自己的。

如果現(xiàn)在的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，競(jìng)爭(zhēng)和生存無望的情況下，就不能固守于一城一地，而是要積極地向各種可能性去嘗試，比如長(zhǎng)征般的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移。

當(dāng)年紅軍在第五次反圍剿失敗之后，沒有退縮回根據(jù)地而是展開了二萬五千里長(zhǎng)征的艱苦征程，最終在敵人守備力量薄弱的西北地區(qū)延安找到了一塊新的根據(jù)地，正是這種積極主動(dòng)的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，才讓紅軍實(shí)現(xiàn)了向死而生。

低線品牌拖拉機(jī)企業(yè)，其核心任務(wù)是活下來，至于干什么或不干什么，不關(guān)乎面子和尊嚴(yán)，如果拖拉機(jī)行業(yè)實(shí)在混不下去，就沒有必要硬扛，而是可以轉(zhuǎn)移到其他品類，甚至跨行，業(yè)務(wù)可以變，只要讓公司能活下來。

6、品牌突圍

品牌是消費(fèi)者心理上仰視。品牌產(chǎn)品會(huì)在市場(chǎng)上形成“馬太效應(yīng)”，會(huì)對(duì)行業(yè)的資源形成虹吸的效果，所謂的突圍，最終的結(jié)果和最佳的效果都會(huì)歸結(jié)到品牌的突圍上。

低線品牌突圍，要實(shí)現(xiàn)二級(jí)跳。低線品牌沖刺一線品牌是跑成拉松，諸多低線品牌走過雜牌之后，往往對(duì)下一步的品牌化非常迷茫，甚至走入誤區(qū)：一是搞“大躍進(jìn)”式的品牌突圍，忽略了品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展過程的積累；二是忽略了品牌建設(shè)的重要性，診斷擴(kuò)大規(guī)模和提高銷量是企業(yè)在頭等大事，品牌確實(shí)需要規(guī)模和銷量作支撐，但品牌的成功絕非規(guī)模和銷量的必然結(jié)果。

從無數(shù)的案例看，低線品牌成為一線品牌并百一步之遙，而是要遵循基本的品牌原理完成兩級(jí)跳。

一級(jí)跳。從低線品牌到“準(zhǔn)一線品牌”。“準(zhǔn)一線品牌”是低線品牌和一線品牌之間的相對(duì)量的和隱形分水嶺，成為“準(zhǔn)一線品牌”之后，占有用戶的心智，贏得用戶的品牌。

二級(jí)跳。從“準(zhǔn)一線品牌”到一線品牌，“準(zhǔn)一線品牌”已經(jīng)具備較好的品牌及品牌提升的基礎(chǔ)，只要能夠成功完成從功能驅(qū)動(dòng)型品牌向形象驅(qū)動(dòng)型品牌的過渡，就離一線品牌很近了。

具體方法論見筆者《農(nóng)機(jī)品牌建設(shè)方法論：品牌突圍二級(jí)跳》。

成為行業(yè)內(nèi)一線品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，就標(biāo)志著低線品牌真正的突圍成功，進(jìn)入了行業(yè)的一線品牌陣營(yíng)，在這個(gè)時(shí)候雖然還會(huì)面臨著這樣那樣的問題，但是企業(yè)不會(huì)再為生存而努力，而是發(fā)展和做大做強(qiáng)的新課題。