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　　傳統(tǒng)營銷模式失靈，6種實戰(zhàn)工具助企業(yè)走出困境

今年的新冠肺炎疫情嚴重影響了農(nóng)機企業(yè)的銷量，為了彌補損失，很多企業(yè)和經(jīng)銷商的促銷力度比往年大的多，但據(jù)了解，效果依然不理想。

為什么促銷沒有以前管用了呢？面對新情況，農(nóng)機企業(yè)該如何解決銷售問題呢？筆者認為有6種很好的促銷工具可以幫助企業(yè)營銷，關(guān)鍵是企業(yè)要靈活運用。

促銷效果差，銷售業(yè)績降 整體看，傳統(tǒng)的拖拉機、聯(lián)合收獲機、播種機、旋耕機等產(chǎn)品銷量連續(xù)幾年都在下降，主要原因是市場需求飽和、產(chǎn)品飽和，整體需求放緩。 國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭是非常激烈，每個企業(yè)幾乎都是一樣的產(chǎn)品、一樣的服務(wù)、一樣的營銷，而在研發(fā)、技術(shù)路線、工藝和服務(wù)方面卻看不到差異，更看不到創(chuàng)新。

競爭對手怎么搞，自己就怎么搞，用戶只看誰家的更便宜，互相比拼的結(jié)果是全行業(yè)都不賺錢，最終陷入不搞促銷沒有銷量，銷量越大越不賺錢的“囚徒困境”。

新用戶成為稀缺資源，老用戶越來越成熟，越來越理性。用戶顯著的變化是由從眾到有主見。

用戶的基本需求被滿足了，已經(jīng)有可以用的農(nóng)機了，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品的性能、品牌和舒適性等，所以傳統(tǒng)的促銷方法效果越來越差了。

真正的競爭能力是企業(yè)能主導(dǎo)價值鏈，每一次市場促銷都會動員整個產(chǎn)業(yè)鏈參與。高效產(chǎn)品生產(chǎn)組織，快速將產(chǎn)品鋪向市場，一系列營銷組合拳，絕對有競爭力優(yōu)勢；高效的服務(wù)，短時間內(nèi)讓競爭對手無招架之力。

6種實戰(zhàn)實用的促銷好工具

農(nóng)機是傳統(tǒng)行業(yè)，高大上的東西有時候不一定好使，一些看似不起眼，但接地氣的工具有可能會起到意想不到的效果。

1. 以舊換新

農(nóng)機行業(yè)的以舊換新業(yè)務(wù)一直存在，越是成熟的市場使用的越多。如美國、意大利、法國、英國等農(nóng)機行業(yè)高度發(fā)達的國家，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商長期開展以舊換新業(yè)務(wù)，有的經(jīng)銷商甚至70%的農(nóng)機都是通過以舊換新的方式銷售的。

在國內(nèi)，早在10年前就有企業(yè)嘗試以舊換新業(yè)務(wù)，包括雷沃重工、中國一拖和久保田等知名品牌，但由于是成長型市場，新機器供不應(yīng)求、農(nóng)機補貼力度大等原因，以舊換新業(yè)務(wù)一直沒有發(fā)展起來。

有專家認為，在當前，農(nóng)機以舊換新諸多條件已經(jīng)具備。用戶手頭舊機器很多，急需新的營銷手段來幫助他們解決問題；另外，用戶需求升級速度加快，也急需舊機器處理掉以購買新機器；加之國內(nèi)的二手農(nóng)機市場逐漸成熟，淘汰下來的二手農(nóng)機能很快消化掉。

以舊換新操作辦法相對簡單，但也需要掌握一些底層邏輯和技巧。

一是以舊換新的初衷是賣新機器。以舊換新可以以高于市場行情的價格把舊機器收回來，但新機的售價要適當提高，只要綜合算下來能讓用戶接受就好。

二是要提前為舊機器找到出路。以舊換新最大的風險就是換上來的舊機器砸到手里，所以以舊換新一定要為舊機器找到出路。

2. 金融工具 

金融工具屬于高級別的銷售工具，一方面能促進農(nóng)機銷售，另一方面讓經(jīng)銷商減少賒銷風險，但目前國內(nèi)的農(nóng)機銷售中，金融工具的滲透率還不到20%。筆者認為主要存在以下問題。

一是不專業(yè)，對廠商提供的金融工具缺乏了解。筆者研究了一些農(nóng)機公司的金融工具，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商能用的工具很多，有的還能組合使用，比如針對經(jīng)銷商的保兌倉、保理、庫存融資等工具。當前最大的問題是經(jīng)銷商對這些工具不了解，廠家的老式業(yè)務(wù)經(jīng)理也不熟悉，所以不積極去推廣。

二是成本高，用戶不易接受。據(jù)了解，目前融資租賃的綜合成本是年化利息10%～15%，小額信貸7%～10%，互聯(lián)網(wǎng)金融信貸12%～18%，惠農(nóng)貸5%～8%。國內(nèi)農(nóng)機使用率低，作業(yè)市場競爭激烈，機手收益低，所以相對看以上的金融工具成本還是很高的。

三是手續(xù)復(fù)雜，用戶不愿意辦理。金融機構(gòu)為了減少資金風險，在條款、手續(xù)、流程上相對要復(fù)雜一些，但是用戶會認為條款苛刻。另一方面，用戶從自己的風險角度考慮，往往會拒絕接受這些金融工具。

四是賒銷成為習慣。相對于賒銷，金融工具一是有利息和費用，二是辦理非常麻煩，所以用戶在購買農(nóng)機時首選的就是賒銷。

筆者認為，解決這些問題也可以采取技術(shù)的手段。比如明確告訴用戶，現(xiàn)款、金融工具和賒銷是同機不同價，引導(dǎo)用戶選擇使用金融工具。

3. 推廣演示會

目前在所有的農(nóng)機促銷售工具和手段里，效果最好也無法被替代的仍然是推廣演示、試乘試駕活動等，但這些工具大企業(yè)用的多，小企業(yè)幾乎還是在價格上想辦法。
在當下飽和期的市場，用戶沒有主動去購買的情況下，只有讓用戶和產(chǎn)品見面，才有機會成交，而推廣演示會剛好能起到這種人、貨、場融合的作用。
說到推廣演示會，筆者列舉兩個例子。

一是鄭州綠業(yè)元公司。這家公司以犀利的營銷風格著稱，其成功的秘訣是會議營銷，該公司一年要做10000場以上的推廣會、座談會，銷售人員一年100場是基本合格，水平高的員工能超過200場。正是通過持續(xù)不斷的、高強度、高密度的會議營銷，讓綠業(yè)元能和用戶高密度接觸，并增加成交的幾率。

二是大疆創(chuàng)新。這是一家地地道道的高科技企業(yè)，但在農(nóng)機營銷上成功的工具是地推，也就是一個縣一個縣地做推廣演示活動，通過現(xiàn)場作業(yè)讓用戶親身體會到無人飛機的高效率和操作的靈活方便性。

4. 深度分銷

據(jù)了解，目前行業(yè)內(nèi)一些大型企業(yè)，出于競爭的壓力和追求更高的業(yè)績，在渠道下沉和網(wǎng)絡(luò)密植的情況下，正在推動深度分銷，也就是網(wǎng)絡(luò)向大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，并且從管理一級經(jīng)銷商向直管管理二級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變。未來農(nóng)機行銷，誰離用戶最近，誰就有更高的成交幾率。

重慶、臺州、濰坊、臨沂等地區(qū)的小微型農(nóng)機具企業(yè)，早已經(jīng)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接建立銷售網(wǎng)絡(luò)或干脆在鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷。這樣做的好處是終端用戶能以最低的價格購買產(chǎn)品，廠家的產(chǎn)品競爭力也能充分體現(xiàn)出來。

筆者預(yù)測，隨著信息化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)工具和電商手段的發(fā)展，最終會實現(xiàn)B2C，也就是銷售渠道上沒有經(jīng)銷商，廠家直接將產(chǎn)品銷售給用戶。這將是真正的深度分銷，是終極的深度分銷。

5. 以老帶新 

老用戶帶動新用戶購機，這也是一種常見而實用的銷售工具。以老帶新的關(guān)鍵是能激發(fā)老用戶的積極性，讓老用戶主動去為企業(yè)代言，并鼓動新用戶來購買。
第一，老用戶認可企業(yè)和品牌。如果品牌影響力不足，就要在情感上多投入，讓老用戶感覺自己被重視，想幫助企業(yè)。
第二，老用戶認可產(chǎn)品。中國農(nóng)村是鄉(xiāng)土社會，老用戶很看重自己的名譽和聲望，所以企業(yè)要提供好的產(chǎn)品，同時要讓老用戶真正接受、認可產(chǎn)品。

6. 網(wǎng)紅直播帶貨

在農(nóng)機行業(yè)，直播帶貨也并非是新鮮事物。據(jù)了解，直播銷售或建立店銷的農(nóng)機經(jīng)銷商已經(jīng)超過了1000家，每年通過直播帶貨銷售出去的二手機或新機，比如拖拉機、聯(lián)合收獲機、插秧機等超過了10000臺。農(nóng)機行業(yè)明顯進入了線上和線下融合的時代，有一些人已經(jīng)靠直播帶貨成功轉(zhuǎn)型。

結(jié)束語

當前的農(nóng)機市場，外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，用戶需求也發(fā)生了很大變化，我們曾經(jīng)屢試不爽的傳統(tǒng)營銷模式突然失靈了。

在新的形勢下，農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商不但需要全新的經(jīng)營理念，而且要有創(chuàng)新的促銷手段。促銷永遠需要，而且促銷工具要常變常新。