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　　深度評析：農(nóng)機生意難做，本質(zhì)原因是什么？

最近幾年，農(nóng)機生意越來越難做，不光是小企業(yè)難，大企業(yè)也難；不僅本土企業(yè)難，外資企業(yè)也難；不僅是制造企業(yè)難，供應(yīng)商、經(jīng)銷商也難?？傊r(nóng)機生意做起來，那就一個字：難！為了賣出機器，酒雖然少喝了，但農(nóng)機行業(yè)不少人已經(jīng)兼職做了模特、演員、主持人、外賣員……

原來小虧的，現(xiàn)在陷入深坑了；原來賺點小錢的，現(xiàn)在虧損了；原來利潤豐厚的，現(xiàn)在變成微利經(jīng)營了。即便偶有幾家趕上政策風(fēng)口“飛起來”的，多半也是“運氣好”。

前些年雖然也難，但多少大家都有口飯吃，偶爾趕上風(fēng)口，還能“吃頓大餐”。現(xiàn)在倒好，行業(yè)政策紅紅火火，行業(yè)人士水深火熱。看看收入，心涼半截；看看庫存，心涼半年；看看未來，心徹底涼了。

有人說，因為農(nóng)民手里沒錢；也有人說，因為農(nóng)機補貼擾亂了市場；還有人說，因為原材料漲價。有人說行業(yè)抄襲成風(fēng)，有人說行業(yè)低端落后……如此種種，弊端叢生，所以農(nóng)機行業(yè)生意沒法做。

某媒體人曾發(fā)過一篇文章：離開農(nóng)機行業(yè)吧，沒什么可留戀的。種種跡象表明，農(nóng)機行業(yè)確實沒什么可留戀的。很多行業(yè)大咖和前輩評價說，農(nóng)機是一個曾經(jīng)很美好的行業(yè)，如今真的人心不古。

原來也有打一槍換一個地方的，現(xiàn)在竟然有賣一年換一個品牌的，更有做幾年換一個老板的。什么改做其他產(chǎn)品、換下產(chǎn)品顏色，這些都太小兒科了。

一位農(nóng)機行業(yè)老前輩告訴筆者說，農(nóng)機行業(yè)似乎失去了活力。而巧合的是，筆者的一位汽車行業(yè)媒體同事發(fā)圈說：如何判斷你所在的行業(yè)是否還有活力？在他看來，有3個特征，即資本關(guān)注度、從業(yè)人員流動性和核心資產(chǎn)爭奪激烈情況。

先說資本關(guān)注度。簡單來說，資本是不是頻繁在行業(yè)內(nèi)進行投資，標(biāo)志著行業(yè)活躍度的高低。如果資本頻繁入場，或行業(yè)內(nèi)頻繁出現(xiàn)并購等行為，證明行業(yè)活度強。

其次再說從業(yè)人員流動性。如果從業(yè)人員向頭部企業(yè)或者資本追逐的企業(yè)流動，證明行業(yè)活力強，且處在向上趨勢。如果企業(yè)只向外流出而很難招到人，那就看看你是不是不具備下面一條屬性。

即第三條，核心資源爭奪激烈程度。無論是上面提到的人力資源、客戶資源，還是技術(shù)資源等，被激烈爭奪，說明行業(yè)活躍度高。比如企業(yè)不惜高價請明星代言爭搶流量，這種行為高頻出現(xiàn)，證明行業(yè)活力強。

“我覺得，以上三方面均滿足的企業(yè)應(yīng)該是站在風(fēng)口上了，坐等起飛就行。滿足二者的，需要努力補足短板還有可為。僅滿足一點者，如果還能被資本關(guān)注就趕緊變現(xiàn)，拿錢走人?！痹撏抡J(rèn)為，“如果一點不占，我覺得就只能結(jié)賬下車了?！?/p>

我們對比農(nóng)機行業(yè)來看，似乎每一條都不符合。盡管行業(yè)政策不錯，可近幾年投資農(nóng)機行業(yè)的確實鳳毛麟角了。不但投資行業(yè)鮮少關(guān)注農(nóng)機，就連原來熱衷于跨界的工程機械，對農(nóng)機的“進攻”也放慢了腳步。

核心人才方面，至少筆者認(rèn)識的——原來不錯的農(nóng)機企業(yè)的高層——很多都選擇了其他行業(yè)了。而核心資源的爭奪方面，且不說農(nóng)機行業(yè)有沒有核心資源，有爭奪資源意識的老板，恐怕還不知在哪里呢！

當(dāng)然，我們大可把原因歸結(jié)為大環(huán)境——畢竟覆巢之下無完卵。可“大盤”差的時候，也有“個股”表現(xiàn)不錯的時候。如今來看，農(nóng)機行業(yè)似乎這幾萬家企業(yè)只有幾十家還不錯，有點對不起觀眾的意思。

而這幾十家，有多少是憑“運氣”在賺錢？保不齊哪天還會“憑實力”虧出去。

事實上，如果仔細認(rèn)真研究的話，農(nóng)機行業(yè)有些雖然是靠運氣賺錢，多少還是有規(guī)律可循的。結(jié)合筆者和幾十家跨國公司、幾百家本土企業(yè)及數(shù)千農(nóng)機經(jīng)銷商和購機戶的學(xué)習(xí)體會，總結(jié)后得出：不少企業(yè)能夠在大環(huán)境不好的情況下生機勃勃，在行業(yè)起伏的歷史長河中生生不息，有著其獨到之處。

戰(zhàn)略層面而言，是一個企業(yè)文化所決定；戰(zhàn)術(shù)層面，發(fā)展好壞受制于營銷能力。

營銷雖然門檻很低，但卻是文化內(nèi)核的源頭，同時也是產(chǎn)品研發(fā)的指南針，更是公司發(fā)展的源動力。此前筆者對農(nóng)機營銷工作特別不屑，后來逐步反省，并非筆者對農(nóng)機經(jīng)銷工作有偏見，而是對當(dāng)前圍著政策轉(zhuǎn)、圍著局長請吃飯的反感。

真正的營銷，有著其更深層次的內(nèi)涵，還是決定生意好不好做的根源。但不幸的是，當(dāng)我們農(nóng)機行業(yè)需要真正的營銷的時候，我們?nèi)袠I(yè)都沒有跟上需求的步伐，還停留在賣產(chǎn)品、消費情懷、甚至把“奸詐”發(fā)揮得淋漓盡致，損害這個行業(yè)。

因此，筆者希望根據(jù)自己的了解，先來一個紙上談兵的系列文章，談一談農(nóng)機行業(yè)的營銷的本質(zhì)和內(nèi)涵，以及如何做好這項并重于管理、研發(fā)和財務(wù)管理的農(nóng)機營銷工作。