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　　如何讓國產(chǎn)重型拖拉機叫好又叫座？

重型拖拉機指的是147kW（200hp）以上的大型拖拉機。重型拖拉機，尤其是183.8kW（250hp）及以上的拖拉機，代表著一個國家農(nóng)機產(chǎn)業(yè)的地位和技術水平，對于企業(yè)則代表著行業(yè)的地位和制造水平。

通過分析2018、2019年農(nóng)機購置補貼系統(tǒng)銷售數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)，通過補貼系統(tǒng)銷售的183.8kW（250hp）及以上拖拉機幾乎全是外資品牌，國產(chǎn)品牌銷量極少。

雖然國內(nèi)企業(yè)完全能提供183.8～294kW（250～400hp）重型拖拉機，那么面對有價無市的尷尬困境，如何才能叫好又叫座呢？

筆者站在經(jīng)銷商和市場的角度，給生產(chǎn)企業(yè)提供建議和意見，國產(chǎn)重型拖拉機發(fā)展任重道遠，很多過程和程序不可省略，但是高明的營銷手段可以讓企業(yè)少走很多彎路。

產(chǎn)品要有競爭力，質(zhì)量可靠、性價比高

產(chǎn)品是企業(yè)一切經(jīng)營活動，包括營銷活動的基礎，但183.8kW（250hp）及以上重型拖拉機，國產(chǎn)品牌的確沒有太大的優(yōu)勢，用戶并不是很認可。國產(chǎn)品牌該如何造出質(zhì)量可靠的產(chǎn)品呢？

拖拉機生產(chǎn)分為制造和組裝兩種模式。制造就是自己生產(chǎn)發(fā)動機、變速箱、車橋、駕駛室等核心部件或總成，而組裝就是把第三方成熟的部件采購回來組裝，只要集成技術過硬也能生產(chǎn)出質(zhì)量很好的重型拖拉機。

比如中聯(lián)重科PL2604型動力換擋拖拉機，就是一款集成了多種先進技術和成熟部件的產(chǎn)品：采用德國進口高壓共軌渦輪增壓柴油機、配備德國進口動力換擋變速箱，集成發(fā)動機、變速箱、農(nóng)具智能控制管理系統(tǒng)等。

筆者認為，國內(nèi)拖拉機企業(yè)也能生產(chǎn)出高品質(zhì)的重型拖拉機，但要循序漸進。

第一步，成為一個合格的技術整合者。建議學習道依茨法爾，學習整合進口或國產(chǎn)優(yōu)秀發(fā)動機、德國ZF傳統(tǒng)系、博世力士樂液壓系統(tǒng)等，將各個優(yōu)秀配套廠商的部件組合在一起，并將配套產(chǎn)品調(diào)試到最佳狀態(tài)。在此基礎上推出相對成熟的產(chǎn)品，這是“站在巨人的肩膀上”發(fā)展國產(chǎn)重型拖拉機。

第二步，等到完全吃透了第三方配件和技術之后，再嘗試自己生產(chǎn)動力換擋變速箱、車橋等核心部件，最終推出有自主知識產(chǎn)權的高端拖拉機。

國產(chǎn)重型拖拉機想在強敵環(huán)伺的市場上取得突破，產(chǎn)品的高性價比也是必須的，先用低價進入市場，是永遠阻力最小的市場準入手段。筆者建議在新進入市場時不要妄想賺錢，做好必要的虧損預算，先把市場沖開，達到快速上量之后再想著盈利。

充分試驗再推向市場，不要拿用戶當小白鼠

筆者發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)農(nóng)機拿用戶當小白鼠的現(xiàn)象非常普遍，越小的公司越嚴重。這是因為國產(chǎn)品牌互相抄襲的情況很多，抄襲者以為被模仿機器是成熟產(chǎn)品，所以模仿的機器就沒有必要做市場試驗，于是新產(chǎn)品就直接推向市場銷售了。

殊不知被模仿者有可能也是模仿別人的產(chǎn)品，自己還沒有吃透技術呢，以這種產(chǎn)品為藍本，很難不出問題。

這方面國產(chǎn)品牌需要向久保田和約翰迪爾學習，這兩家公司對于在國內(nèi)市場上推出的產(chǎn)品非常謹慎，通常經(jīng)歷長達3年左右的時間進行田間試驗，然后再小批量試銷，試銷過程中發(fā)現(xiàn)問題就全部召回，在解決問題之后再小批量試銷，直到產(chǎn)品穩(wěn)定了，用戶認可了，才進行大批量銷售。

這在國內(nèi)企業(yè)看來，認為是錯失了很多市場機會，但從長遠看，這種謹慎的產(chǎn)品推廣策略保護了用戶的權益，反過來也保護了廠家的利益，為廠家積累了良好的市場口碑。

重型拖拉機是價值很高的農(nóng)機，183.8kW（250hp）以上拖拉機價格都超過了50萬元，如果是高配的會超過100萬元。

國內(nèi)用戶對國產(chǎn)產(chǎn)品本來就不太信任，所以國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品上更要格外謹慎，一旦推廣失敗，可能就沒有第二次機會了，所以建議企業(yè)做足了試驗再推向市場，不要拿市場做試驗，不要拿用戶當小白鼠。

選擇一個區(qū)域市場精準投放

以某品牌國產(chǎn)拖拉機為例，當時投放2204動力換擋拖拉機的時候，采取的是東北、西北地區(qū)全覆蓋的策略，短時間內(nèi)有幾百臺機器賣出去了。

而在秋季翻地作業(yè)季節(jié)，這些動力換擋拖拉機由于沒有吃透技術，產(chǎn)品不成熟，用戶錯誤操作，以及服務能力跟不上等原因，短時間用戶服務需求頻頻告急。

企業(yè)沒有想到會出現(xiàn)這么多問題，服務資源準備嚴重不足，市場上前期沒有投入配件，并且經(jīng)銷商的服務人員根本不會修動力換擋拖拉機，結果造成大量退貨，推廣失敗，并嚴重影響了整個國產(chǎn)品牌動力換擋拖拉機的進程。

筆者認為重型拖拉機前期市場推廣需要謹慎，先選定一個區(qū)域性市場集中投入，最好是服務網(wǎng)絡健全、服務能力強的區(qū)域，這樣可以集中儲備配件，甚至可以準備幾臺替換機，產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)問題可以及時處理，且能把負面影響控制在最小范圍內(nèi)。

做足推廣演示工作

高端拖拉機推廣，產(chǎn)品推介會、現(xiàn)場演示會、用戶座談會等傳統(tǒng)方式最有效，因為是價值很高的農(nóng)機，用戶如果不是親眼看到和親自上機、下地操作，一般很難下定決心購買。

做好推廣演示的重要前提是找到有實力的經(jīng)銷商。拖拉機是技術含量高、價值高的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家要找到和產(chǎn)品“門當戶對”的經(jīng)銷商，有實力的經(jīng)銷商才能組織起大型促銷活動，掌握著有實力的用戶，推廣演示效果才能更好。

重型拖拉機推廣演示會，一是要在重點區(qū)域搞，二是要有密度和頻率，三是現(xiàn)場要有讓用戶心動的促銷政策。

產(chǎn)品未動，服務先行

近些年，國內(nèi)有不下10家拖拉機企業(yè)涉足動力換擋重型拖拉機，但大多數(shù)品牌都不算太成功，其中一個很重要的原因就是售后嚴重滯后和服務水平低下。

產(chǎn)品不怕壞，但是最怕的是壞了之后沒有人修或是維修時間過長，甚至維修水平差，壓根修不好。

這方面有慘痛的教訓，如某國產(chǎn)品牌在推動力換擋重型拖拉機時，沒有自己的服務力量，完全依賴于德國ZF在國內(nèi)建立的售后體系，但是ZF在國產(chǎn)服務網(wǎng)點太少，該品牌產(chǎn)品短時間內(nèi)大批量銷售且市場分散，其結果是本來就不成熟的產(chǎn)品遇到殘缺的服務體系，導致推廣失敗。

筆者提出“產(chǎn)品未動，服務先行”，在產(chǎn)品投入市場之前，要先建立售后服務體系，沒有建立服務體系和投入足夠多服務人員的市場上堅絕不投入產(chǎn)品，寧可錯失機會也不能搞砸市場。錯過的需求別處還會再有，但是搞砸的市場需要長時間的修復。

提供金融工具，降低購買門檻

對于高價值的拖拉機，尤其是沒有品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的國產(chǎn)重型拖拉機，廠商如果能提供金融工具，將大大降低用戶的購買門檻，讓消費能力不強的用戶提前使用上新機器，也讓用戶感覺到比付現(xiàn)金更劃算，達到順利完成交易的目的。

高價值農(nóng)機對金融工具的依賴性很高，但是生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商使用金融工具時要注意以下幾點。

一是把好用戶的征信關。沒有還款能力的、信譽不良的用戶，或沒有財產(chǎn)抵押、第三方擔保的，堅絕不能欠款。

二是提高首付比例。首付比例可以在30%～50%之間浮動，但最好不要低于30%。

三是貸款周期要短。農(nóng)機信用銷售，無論是按揭或是融資租賃，時間不宜太長，1年期比較科學。

過程跟蹤，及時改進和快速迭代

建議生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商利用信息化工具來管理售出的產(chǎn)品，比如北斗終端控制系統(tǒng)，可以對機器的使用情況、行狀況實時監(jiān)測，機器出現(xiàn)問題可以發(fā)出預警或第一時間通知后臺。

另一方面，新產(chǎn)品要采取“小步快跑”快速迭代的方式，市場和使用中反饋的問題及時改進，競爭機型上好用的功能及時消化吸收在新產(chǎn)品上，在快速迭代中產(chǎn)品不斷完善、斷升級。

回購二手機，讓用戶消除后顧之憂

特斯拉電動汽車之所以在短時間內(nèi)打開局面，就是在營銷上推廣“保值回購”：首付款不低于60%、3年行駛不超過6萬km、須在特斯拉4S店保養(yǎng)。在滿足這些要求后，特斯拉以50%的購入價回購舊車。

特斯拉3年保值回購服務不僅起到促銷作用，同時提升了特斯拉的保值率和品牌性，讓用戶購買時無后顧之憂。

“保值回購”是個很好的營銷工具，在農(nóng)機營銷上也可以使用，但筆者建議普通、低價值的農(nóng)機不要使用，重型拖拉機、高端聯(lián)合收獲機等高價值農(nóng)機可以選擇使用。

對于價值很高而沒有市場知名度的農(nóng)機，尤其是剛推向市場的新機器“保值回購”可以打消用戶的購買顧慮。