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　　農(nóng)機(jī)行業(yè)賽道擁擠，千億市場(chǎng)亟需顛覆性變革

漢諾威國際農(nóng)機(jī)展上，科技創(chuàng)新顯示出的無窮魅力再次震撼了全球農(nóng)機(jī)界。但是，令人遺憾的是，國內(nèi)為數(shù)不多的參展企業(yè)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，距離全球頂尖水平差距在加大。

其實(shí)，這種差距在2019中國國際農(nóng)業(yè)機(jī)械展覽會(huì)上已經(jīng)顯現(xiàn)出來，國內(nèi)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)不僅在高端產(chǎn)品領(lǐng)域差距較大，而且在常規(guī)性農(nóng)機(jī)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新乏力明顯。窺一斑而知全豹，國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)在進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)新階段以來，行業(yè)增速大幅放緩，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度超出以往，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇已經(jīng)變得比任何時(shí)候都關(guān)鍵。

01技術(shù)雷同，中低端競(jìng)爭(zhēng)“擠破頭”

自2015年進(jìn)入調(diào)整升級(jí)階段以來，農(nóng)機(jī)行業(yè)運(yùn)行速率大幅降頻，2018年產(chǎn)業(yè)規(guī)模出現(xiàn)微增長(zhǎng)，利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，創(chuàng)造了近20年來產(chǎn)業(yè)發(fā)展最低谷，在如此背景下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，更加趨于白熱化。但是，連續(xù)多年，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)角逐大戰(zhàn)的焦灼點(diǎn)，一直聚焦在中低端農(nóng)機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域。尤其是近兩年來，各農(nóng)機(jī)品牌都幾乎進(jìn)入了“近身肉搏”的微利競(jìng)爭(zhēng)階段，個(gè)別以低端傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，幾近瀕臨虧損或消亡的邊緣。

國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)低端產(chǎn)品供給過剩的弊端已經(jīng)持續(xù)多年，這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)品類中表現(xiàn)尤為突出，諸如，被大家熟知且熱議的大中拖制造領(lǐng)域，全國范圍內(nèi)進(jìn)入農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼系統(tǒng)的企業(yè)品牌約180家，形成了濰坊、洛陽、寧波等幾個(gè)主要的拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)集群，這些集群有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是都地處大中拖研發(fā)制造頭部企業(yè)所在地，每個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，都有為數(shù)不少的二三線及小微企業(yè)，以頭部企業(yè)為標(biāo)桿，通過技術(shù)工藝模仿，并借助頭部企業(yè)的核心配套資源，迅速切入產(chǎn)品制造，以低成本、低價(jià)格切入市場(chǎng)，快速膨脹。但是，我們不得不直面一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是諸多跟隨企業(yè)繞開自主研發(fā)，通過技術(shù)跟隨、模仿甚至抄襲走捷徑，產(chǎn)品同質(zhì)化亦是必然。

大家所熟知的福田系、寧波系、洛陽系等，都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。再如，國內(nèi)打捆機(jī)制造領(lǐng)域，眾多企業(yè)一股腦地聚集在小圓捆、小方捆等低端產(chǎn)品上，且同質(zhì)化特別嚴(yán)重，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因就是小型中低端產(chǎn)品易模仿、技術(shù)含量一般、門檻低，反觀國內(nèi)制造在大圓捆、高密度大方捆、核心部件D型打結(jié)器的研發(fā)與突破上進(jìn)展緩慢，高端產(chǎn)品依賴進(jìn)口，這種現(xiàn)象著實(shí)令人心塞。再比如，風(fēng)頭已過的小型農(nóng)用裝載機(jī)產(chǎn)品，在前些年市場(chǎng)火熱的時(shí)期，青州、萊州等地眾多企業(yè)扎推上馬，迅速形成了龐大的產(chǎn)業(yè)集群，但是，這些產(chǎn)品在基本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、技術(shù)工藝以及部件加工采購渠道等環(huán)節(jié)存在嚴(yán)重雷同，甚至于在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)的機(jī)械市場(chǎng)隨便“劃拉”一圈，就能夠裝配起一臺(tái)整機(jī)出來，過度供給導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)迅速飽和、回落、洗牌……類似案例枚不勝數(shù)。

由此可見，作為世界第一的農(nóng)機(jī)制造和使用大國，我國在規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分明顯，但是，國內(nèi)遠(yuǎn)超過2000多家的農(nóng)機(jī)制造企業(yè)卻在中低端的產(chǎn)品賽道上爭(zhēng)得“你死我活”，而在高端領(lǐng)域的科研技術(shù)創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)重落后于歐、美、日、韓等一流企業(yè)，說嚴(yán)重一點(diǎn)，我們國內(nèi)農(nóng)機(jī)制造整體水平正在與世界前沿水平脫節(jié)，AGRITECHNICA 2019展會(huì)上全球一流企業(yè)亮出的高端展品與高科技更加佐證了這一論斷，值得所有業(yè)內(nèi)人士反思。

02區(qū)位分割，不拼價(jià)格難以“安身立命”

依目前農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，任何企業(yè)都無法憑借單一通用產(chǎn)品滿足所有用戶需求，營銷網(wǎng)絡(luò)再強(qiáng)大仍會(huì)存在空白區(qū)域，用戶需求差異化、碎片化、個(gè)性化的特征愈加鮮明，所有農(nóng)機(jī)企業(yè)都必須在市場(chǎng)細(xì)分策略上下功夫，化整為零，針對(duì)不同區(qū)域、不同農(nóng)機(jī)條件、不同用戶需求提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)方案，全國范圍內(nèi)的品牌區(qū)位分割特征正在不斷放大。

“價(jià)格”作為營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵核心要素之一，是美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆?麥卡錫教授20世紀(jì)的60年代提出的，以“產(chǎn)品(product)、 價(jià)格(price)、 渠道(place)、 促銷(promotion) ”四要素組合的“4P理論”的重要組成部分，價(jià)格策略是企業(yè)經(jīng)營必不可少的營銷管理工具，也是企業(yè)營業(yè)規(guī)模、利潤(rùn)與成本等諸多要素綜合成效的具體體現(xiàn)，要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)企業(yè)都必須結(jié)合自身實(shí)際情況制定有針對(duì)性的價(jià)格策略，確定有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格區(qū)位，凡是能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)和品牌，都在價(jià)格策略上具有獨(dú)到之處。

在農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程中，各品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從來都沒有停止過，各農(nóng)機(jī)品牌都在爭(zhēng)相拓展自己的專屬陣地，但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)以個(gè)人意愿進(jìn)行既定分配的。在產(chǎn)業(yè)增速持續(xù)收縮的大勢(shì)下，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪愈演愈烈，價(jià)格戰(zhàn)也就在所難免。很多人都在講，“不能打價(jià)格戰(zhàn)，不能拼價(jià)格”，而實(shí)際上，不進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能夠勝出的品牌少之又少。確切地講，現(xiàn)在的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)即是“拼品質(zhì)”、“拼性能”，又是“拼顏值”、“拼價(jià)格”的時(shí)代。不管產(chǎn)業(yè)形態(tài)如何進(jìn)步，“價(jià)格”始終是繞不開的話題。科學(xué)、合理的價(jià)格策略是農(nóng)機(jī)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

我們不能一提到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就過于敏感，對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊不能一概而論，不能說采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就一定不對(duì)，只能講進(jìn)入“低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)”便是“殺敵一千、自損八百”的“下下之策”。前幾年，小四輪拖拉機(jī)、手扶拖拉機(jī)、農(nóng)用三輪車等農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段之時(shí)，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象層出不窮，某些品牌進(jìn)入低價(jià)旋渦后，單臺(tái)銷售利潤(rùn)竟然低到了50元、30元，甚至更低，稍不控制成本就出現(xiàn)虧損。

在區(qū)位特征日益凸顯的今天，所有農(nóng)機(jī)企業(yè)都避不開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須認(rèn)真研究并不斷優(yōu)化自身的價(jià)格策略，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)確定專屬產(chǎn)品定價(jià)，既不能太高“嚇跑了用戶”，又不能過低 “賠了本錢”;要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“拼性價(jià)比”，而不能拼“低價(jià)格”，產(chǎn)品質(zhì)量好并且價(jià)格低，必將顯示出最強(qiáng)大的生命力。

03跟隨迭進(jìn)，小步快跑才能“角逐下半場(chǎng)”

許久以來，對(duì)于“創(chuàng)新與模仿”、“山寨與正品”的討論，一直是人們津津樂道的話題。在國內(nèi)機(jī)械工業(yè)領(lǐng)域，農(nóng)機(jī)工業(yè)正在遭遇著同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)突破緩慢、大而不強(qiáng)、低端過剩高端不足等發(fā)展瓶頸，在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)規(guī)模積累和大眾化農(nóng)作物機(jī)械需求滿足的“黃金十年”后，技術(shù)創(chuàng)新乏力的短板日益明顯，同時(shí)，在農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、用戶需求變化等因素共同影響下，自2015年開始，農(nóng)機(jī)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速率下降調(diào)頻、傳統(tǒng)市場(chǎng)過度飽和需求下滑、整體規(guī)模增速和利潤(rùn)水平大幅下跌，后工業(yè)時(shí)代存量市場(chǎng)特征愈加明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”。如何突圍?唯有創(chuàng)新!

創(chuàng)新是當(dāng)今社會(huì)最崇尚的發(fā)展路徑，也是經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的最大助推力，創(chuàng)新無處不在。對(duì)于國內(nèi)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)狀，我們也必須一分為二地客觀去看待：

一方面，在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，國內(nèi)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)從一窮二白的基礎(chǔ)上起步，取得了顯著成效。截止到目前，國內(nèi)能夠自主研發(fā)、制造農(nóng)、林、牧、漁、農(nóng)用運(yùn)輸、農(nóng)產(chǎn)品加工等7個(gè)門類所需的65大類、350個(gè)中類、1500個(gè)小類的4000多種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，可基本滿足用戶大眾化作物的機(jī)械化需求;

另一方面，進(jìn)入新的發(fā)展階段以后，我們也不得不直面國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)創(chuàng)新不力，與全球一流水平差距拉大的弊病，這種創(chuàng)新落后，不僅僅體現(xiàn)在高端大型化產(chǎn)品制造上，而且體現(xiàn)在核心技術(shù)、核心部件、智能化科技等領(lǐng)域的國產(chǎn)化盲區(qū)上。

我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，國際農(nóng)機(jī)裝備巨頭們，在原本就領(lǐng)跑全球農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新的腳步仍在持續(xù)加速。比如，在AGRITECHNICA 2019上，全球領(lǐng)先企業(yè)德國CLAAS(克拉斯)展出的收割切碎裝置、德國KRONE(科羅尼)的秸稈收獲制粒機(jī)、美國John Deere(約翰?迪爾)的電動(dòng)輔助驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)……無一不代表了世界領(lǐng)先水平。

反觀，國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)創(chuàng)新卻鳳毛麟角，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了“賽道”的后端。聚焦國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)創(chuàng)新緩慢的原因，既有農(nóng)機(jī)企業(yè)、相關(guān)部門等承擔(dān)單位推進(jìn)乏力的主觀因素，也有產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境影響的客觀因素。

眾所周知，創(chuàng)新耗費(fèi)巨大，回報(bào)卻未可知，如果產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，大家爭(zhēng)相模仿，自然誰也不敢創(chuàng)新，不愿創(chuàng)新，這也正是農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的難點(diǎn)和痛點(diǎn)之一，所以，提高創(chuàng)新回報(bào)，降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵是創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境的改善。農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，必須傾盡全力加大創(chuàng)新，各農(nóng)機(jī)企業(yè)、相關(guān)單位都要從主觀意識(shí)上加大投入，與此同時(shí)，政府等主管部門必須在專利知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上繼續(xù)加大力度，確保原創(chuàng)技術(shù)、原創(chuàng)工藝、原創(chuàng)工業(yè)設(shè)計(jì)等得到全面、有效的保護(hù)。

對(duì)于中小農(nóng)機(jī)企業(yè)而言，最基礎(chǔ)的創(chuàng)新路徑是“跟隨+迭進(jìn)”，就是在成熟技術(shù)工藝和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對(duì)用戶不同需求予以針對(duì)性改進(jìn)，既滿足差異性作業(yè)需求，又有效規(guī)避專利侵權(quán)。對(duì)于頭部農(nóng)機(jī)企業(yè)而言，則應(yīng)該在國家政策支持的基礎(chǔ)上，加大投入，側(cè)重開展創(chuàng)造性、開創(chuàng)性創(chuàng)新，引領(lǐng)所有產(chǎn)業(yè)企業(yè)追趕全球一流水平。