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　　大中拖：將上百家小品牌趕出市場？遠(yuǎn)沒你想的那么簡單！

拖拉機(jī)是數(shù)千種農(nóng)機(jī)具的動(dòng)力源，歷來在行業(yè)內(nèi)舉足輕重。鑒于業(yè)內(nèi)人士對拖拉機(jī)的關(guān)心和關(guān)注，筆者決定再寫一篇關(guān)于拖拉機(jī)小品牌的文章。

寫這篇文章的初衷是，近期有大品牌在議論行業(yè)整合、凈化市場，也就是要把超過100家的中小品牌拖拉機(jī)企業(yè)擠出市場，實(shí)現(xiàn)像歐洲、美國和日韓一樣多寡頭壟斷的行業(yè)格局。

但筆者認(rèn)為，要想把眾多的拖拉機(jī)小品牌趕出市場，這個(gè)想法既不靠譜，短期內(nèi)也無法實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樾∑放埔灿衅洫?dú)特的競爭優(yōu)勢，而且這些優(yōu)勢不容小覷。

集群化協(xié)同效應(yīng)：用整體實(shí)力挑戰(zhàn)一線大品牌

國內(nèi)沒有任何一個(gè)行業(yè)像拖拉機(jī)一樣，有如此明顯的產(chǎn)業(yè)集群化現(xiàn)象。

從2018年農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼系統(tǒng)公開的數(shù)據(jù)分析，通過補(bǔ)貼系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)銷售的大中型拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)有183家，如果算上沒有進(jìn)入補(bǔ)貼目錄的企業(yè)，保守預(yù)計(jì)國內(nèi)有200家拖拉機(jī)制造企業(yè)。

這些企業(yè)呈現(xiàn)明顯的集群化特征，以省為單位來劃分，山東有80家，河南、江蘇、浙江各16家，河北6家，東北5家，外資企業(yè)8家，其中山東地區(qū)大拖企業(yè)數(shù)量占比46%，真正占據(jù)了半壁江山，有絕對的數(shù)量，也有絕對的體量，并且有絕對的優(yōu)勢。

國內(nèi)大中型拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)集群分布情況

國內(nèi)大中型拖拉機(jī)呈產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展特征明顯，這在全球范圍內(nèi)都是一種獨(dú)特的現(xiàn)象，而歐洲和美國市場是以巨無霸企業(yè)為主導(dǎo)建立的農(nóng)機(jī)工業(yè)。

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)，單個(gè)企業(yè)并不具有規(guī)模優(yōu)勢，但集群內(nèi)企業(yè)加起來，就會形成產(chǎn)業(yè)分工和產(chǎn)業(yè)協(xié)同。如果把這些企業(yè)組合體看成一個(gè)整體的話，它也是一個(gè)競爭主體，集群內(nèi)企業(yè)之間的分工明確、高效經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)集群最大的優(yōu)勢是降低交易成本。

產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模效應(yīng)不但體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體企業(yè)，并且效率也會高于單體企業(yè)，所以國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)現(xiàn)在的競爭形勢是集群內(nèi)幾十家小品牌，以整體來對抗單一的巨無霸，無論是外資企業(yè)，還是國內(nèi)一線品牌，面對這些合起來是強(qiáng)大的集群、分開來是無孔不入的小品牌，都有著不小的壓力，更別指望把他們徹底趕出市場了。

整體看，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的小品牌仍處于攻勢，大品牌處于守勢。

固定資產(chǎn)投資：加大投入，將競爭進(jìn)行到底

面對行業(yè)的下行和咄咄逼人的大品牌，小品牌會不會主動(dòng)退出市場？

就這個(gè)問題，筆者和濰坊、洛陽地區(qū)的一些拖拉機(jī)企業(yè)老板有過深入的交流，從他們反饋的信息看，小品牌近幾年確實(shí)掙了不少錢，有幾十家完成了原始積累。

雖然目前行業(yè)出現(xiàn)了困難，但是他們對企業(yè)很有信心，一些有實(shí)力的企業(yè)正在轉(zhuǎn)變輕型化組裝的經(jīng)營模式，一些企業(yè)開始購買新的生產(chǎn)場地，花巨資打造變速箱、車橋、提升器、駕駛室生產(chǎn)線，構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢。

比如百利、華夏、瑞澤和薩丁等品牌，其銷量已經(jīng)超過某些一線、二線品牌，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)，在廠房、高端設(shè)備方面不斷加大投入。

大品牌把廣大中小品牌視為眼中釘、肉中刺，但是一個(gè)不可改變的事實(shí)是，這些小品牌在不斷發(fā)展壯大，正逐步成長為準(zhǔn)一線品牌、二線品牌。

在這種形勢下，大品牌已經(jīng)沒有能力將中小品牌趕出市場了；另外，中小品牌有實(shí)力，也有信心和決心“將競爭進(jìn)行到底”！所以，他們不會主動(dòng)撤退的。面對大品牌的打壓，中小品牌也會使出渾身解數(shù)，一致對外。

市場競爭的結(jié)果，剩者為王，但剩下來的不一定是大品牌。

補(bǔ)貼政策：普惠性，更有利于小品牌

農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼分為比例補(bǔ)貼和定額補(bǔ)貼。目前執(zhí)行較多的是定額補(bǔ)貼，也就是對某一種機(jī)型的機(jī)器確定一個(gè)基本的配置，然后對不同品牌的產(chǎn)品實(shí)行一個(gè)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。

大品牌、名牌產(chǎn)品銷售價(jià)格一般高于小品牌，但價(jià)格高低不同的同類型產(chǎn)品，在補(bǔ)貼銷售時(shí)農(nóng)民得到的補(bǔ)貼額是一樣的，所以對于購買能力不是特別充足的用戶來說，小品牌的價(jià)格優(yōu)勢更有吸引力。

很明顯，定額補(bǔ)貼對終端售價(jià)低的小品牌更有利，某種程度上會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。所以，如果補(bǔ)貼政策不從產(chǎn)品性能上做更多限定的話，客觀上比較，小品牌仍將享受更多的補(bǔ)貼政策紅利。

回本周期：回本時(shí)間短，契合消費(fèi)降級的趨勢

隨著土地流轉(zhuǎn)減速、種地成本增加、糧價(jià)下跌，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收益低，農(nóng)資消費(fèi)降級趨勢非常明顯。目前用戶一是對農(nóng)機(jī)產(chǎn)品價(jià)格敏感，二是更加在意拖拉機(jī)的投資回報(bào)率和回本周期。

行業(yè)內(nèi)有位專家有個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談：一種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，如果投資回本時(shí)間超過2年，對用戶的吸引力就會大大降低。據(jù)他介紹，73.5kW（100hp）以上的輪式拖拉機(jī)，近兩年收回購機(jī)成本的時(shí)間，國產(chǎn)小品牌大多數(shù)是1年，國產(chǎn)大品牌1.5～2.5年，進(jìn)口品牌3～5年。

很明顯，國產(chǎn)小品牌收回成本周期短，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)更低。拋開產(chǎn)品的性能質(zhì)量不談，單從消費(fèi)心理學(xué)上分析，投資回本時(shí)間越短的機(jī)器用戶越放心，也越好賣，當(dāng)然也會有用戶基礎(chǔ)。

售后服務(wù)：“傍大款”策略，服務(wù)成本優(yōu)勢明顯

對于小品牌拖拉機(jī)如何解決售后服務(wù)（包括“三包”期內(nèi)和“三包”期外）的問題，可能很多人并沒有去關(guān)注。據(jù)筆者所知，很多小品牌根本沒有服務(wù)或是低頻服務(wù)。

事實(shí)上對于售價(jià)非常低的小品牌，談服務(wù)是奢侈的事情。說起來不可思議，很多小品牌拖拉機(jī)在服務(wù)方面采取的是“傍大款”策略。

具體做法就是采取依附戰(zhàn)略。一些小品牌選用和一線大品牌一樣的底盤，核心部件或絕大多數(shù)部件和零部件都與一線品牌通用，這樣就不用自己儲備零部件，也不用自己建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、配件銷售渠道，只要有一線品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)，小品牌產(chǎn)品出了問題可以直接從一線品牌的渠道購買配件，甚至一些小品牌還委托大品牌的經(jīng)銷商承接其“三包”服務(wù)。

不用儲備配件，不用建服務(wù)渠道，只需利用社會化成熟的服務(wù)資源，小品牌當(dāng)然不用瞻前顧后，從而放開手腳，每年都推出很多產(chǎn)品，把精力更多地放在銷售上。

這是國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)隱藏最深的秘密！

深度分銷：直插鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對大品牌形成終端攔截

不同的品牌，在市場營銷上有不同的底層邏輯?？鐕臼堑湫偷摹爱a(chǎn)品+品牌”驅(qū)動(dòng)，國產(chǎn)一線品牌是“品牌+渠道”驅(qū)動(dòng)。而小品牌產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢更談不上，所以幾乎都是采取“價(jià)格+深度分銷”的策略，其實(shí)就是利用無法抗拒的價(jià)格優(yōu)勢吸引鄉(xiāng)鎮(zhèn)最前端的經(jīng)銷商來銷售自己的產(chǎn)品。

最終結(jié)果是，中小品牌拖拉機(jī)控制了鄉(xiāng)鎮(zhèn)級渠道。營銷人員都知道，終端用戶資源是稀缺的，小品牌控制了，大品牌就會失去和用戶見面的機(jī)會，專業(yè)術(shù)語叫“終端攔截”。

小品牌比大品牌的渠道下沉得更徹底，所以小品牌更貼近終端用戶，尤其是低端用戶和長尾用戶，這些是大品牌根本關(guān)注不到或無暇顧及的，因此對大品牌形成了用戶屏蔽，這就是小品牌“生生不息”的原因所在。

市場營銷：打法靈活多變，具有旺盛的生命力

市場是海，小品牌就是游走其中的小魚，雖然市場險(xiǎn)惡，但是由于身手靈敏，小品牌總能找到生存空間。

德魯克說：唯有技術(shù)和營銷才能創(chuàng)造價(jià)值！小品牌在產(chǎn)品力和品牌力，甚至渠道力上都不如大品牌的情況下，唯有營銷才能變被動(dòng)為主動(dòng)，甚至“化腐朽為神奇”。

比如某小品牌在寧夏回族自治區(qū)推出了零首付、購機(jī)送作業(yè)面積服務(wù)。用戶不需要掏錢就可以擁有一臺132.3kW（180hp）的拖拉機(jī)，同時(shí)廠家還為用戶提供至少133.3hm²（2000畝）深松作業(yè)面積，用戶在作業(yè)完之后，用作業(yè)款來抵扣購機(jī)款。

這種打法，成功化解了大品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，同時(shí)化解了小品牌的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)椴挥没ㄥX就可以擁有大功率拖拉機(jī)，而且作業(yè)面積不發(fā)愁，這對沒有經(jīng)驗(yàn)的新用戶來說有巨大的吸引力。

由于采取了這種促銷政策，該品牌在寧夏回族自治區(qū)銷售了50多臺大功率拖拉機(jī)。

還有一個(gè)案例，某小品牌2018年推出了“三包”服務(wù)3年的促銷政策，這對用戶來說絕對會有吸引力。

貼近用戶、靈活多變是小品牌營銷的靈魂，反過來說是大品牌的劣勢和短板。

管理：走向精益，部分企業(yè)脫胎換骨

擁抱了農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的風(fēng)口，很多小品牌拖拉機(jī)完成了原始積累，從經(jīng)營結(jié)果看，有些小品牌賺的錢并不比大品牌少。從公開的數(shù)據(jù)看，國產(chǎn)幾個(gè)大品牌近幾年都出現(xiàn)了虧損，而小品牌還有很大的盈利空間。據(jù)了解，濰坊某些小品牌，每年的凈利潤能達(dá)到三四千萬元。

這些小品牌有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一方面是加大對硬件條件的改善，另一方面開始抓管理。筆者近兩年考察過很多中小拖拉機(jī)企業(yè)，引進(jìn)精益管理的不在少數(shù)。一些企業(yè)派團(tuán)隊(duì)到國外觀摩和學(xué)習(xí)，還有一些企業(yè)聘請外面的團(tuán)隊(duì)幫助導(dǎo)入精益管理。

隨著市場風(fēng)口的關(guān)閉，企業(yè)之間的競爭也會由機(jī)會轉(zhuǎn)向管理能力，中小企業(yè)引入精益管理也有自己的優(yōu)勢，老板只要下定決心并舍得投入，往往執(zhí)行力會比大企業(yè)強(qiáng)，通過管理來提升企業(yè)的競爭實(shí)力。

資本：標(biāo)的優(yōu)良，具有收購價(jià)值

在國內(nèi)市場，要想象歐洲、美國等成熟市場經(jīng)濟(jì)國家，通過充分的市場競爭將眾多的小品牌拖拉機(jī)淘汰出局，并最終實(shí)現(xiàn)幾個(gè)寡頭瓜分市場的格局，短期內(nèi)看，這種可能性很小。

擠走競爭對手無法實(shí)現(xiàn)，但行業(yè)集中度太低、內(nèi)耗太高，給跨國公司創(chuàng)造了全面滲透的時(shí)間和空間，所以行業(yè)需要凈化和提高集中度，但具體該如何做呢？筆者認(rèn)為需要借助資本的力量。

當(dāng)前國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)過于分散，自然淘汰和優(yōu)勝劣汰都會造成行業(yè)資源的極大浪費(fèi)，唯有大企業(yè)和大資本出面整合行業(yè)存量資源，才能實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)。

筆者認(rèn)為，當(dāng)前全球的拖拉機(jī)行業(yè)，只有中國才有優(yōu)良的并購標(biāo)的。一是國內(nèi)近200家中小品牌拖拉機(jī)企業(yè)，總量加起來比全球的拖拉機(jī)品牌還要多；二是至少有10個(gè)值得收購的優(yōu)良標(biāo)的。

在行業(yè)下行的節(jié)點(diǎn)，一些企業(yè)經(jīng)營遇到了困難，正是并購整合的好機(jī)會，但行業(yè)內(nèi)目前缺乏資本平臺，現(xiàn)有的幾家上市公司，要么經(jīng)營不善，自顧不暇，要么都有拖拉機(jī)業(yè)務(wù)，并購就是重復(fù)投資，所以拖拉機(jī)行業(yè)的并購需要跨國公司或外界資本進(jìn)來。

這個(gè)似乎可望而不可求，希望有慧眼識珠者來農(nóng)機(jī)行業(yè)淘寶。