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　　農(nóng)機市場面臨深層級的競爭突破

今年以來，農(nóng)機市場出現(xiàn)階段性深度調(diào)整。面對嚴峻的需求下滑態(tài)勢，農(nóng)機企業(yè)積極推進需求精確探測、市場深耕細作、銷售精準實施，以產(chǎn)品經(jīng)營能力主動適應市場價值需求，避免在市場調(diào)整的過程中卷入競爭旋渦造成被動。  

1  雙端提升、多向擠壓，市場深度調(diào)整  

受產(chǎn)品價值、用戶需求、市場趨勢多維度因素影響，盡管有少數(shù)產(chǎn)品熱銷，農(nóng)機市場整體需求出現(xiàn)下滑?！巴沮叺?、需求減弱、競爭加劇”成為最明顯的特征。  

（一）市場整體需求減弱，市場競爭不斷加劇  

農(nóng)機市場供給端產(chǎn)業(yè)升級、需求端價值提升成為今年市場競爭的亮點。市場發(fā)展理性回歸，農(nóng)機市場由中高速發(fā)展恢復到理性發(fā)展狀態(tài)。

一是市場需求理性回歸。從市場表現(xiàn)看，農(nóng)機市場整體呈現(xiàn)整體下滑趨勢，需求不斷降低。分品類看，大中型拖拉機、小麥收獲機械銷量整體下滑幅度達到20%左右，玉米收獲機械銷量幾近折半；水稻插秧機、履帶式收獲機則呈現(xiàn)相對較好的發(fā)展態(tài)勢。分作業(yè)機械看，除水田型產(chǎn)品、經(jīng)濟類作物產(chǎn)品外，旱田型產(chǎn)品出現(xiàn)較大幅度下滑。

二是產(chǎn)品需求理性發(fā)展。分產(chǎn)品價值看，高端農(nóng)機產(chǎn)品需求增加，中低端產(chǎn)品需求降低。國三產(chǎn)品主導市場需求，縱軸流收獲機械、動力換檔拖拉機及配套大型、復合型農(nóng)機具產(chǎn)品市場占有率不斷提升。東北區(qū)域、新疆維吾爾自治區(qū)區(qū)域及冬麥區(qū)100馬力以上大型拖拉機產(chǎn)品繼續(xù)保持剛性需求，水田主產(chǎn)區(qū)域大型水稻收產(chǎn)品繼續(xù)保持增量空間。

三是企業(yè)競爭理性推進。逆水行舟，不進則退，快速調(diào)頭的企業(yè)才能發(fā)展。農(nóng)機企業(yè)依據(jù)市場變化加強渠道管理，實施終端下沉，提高銷售的針對性。加強客戶建設，通過針對走訪、客戶座談、產(chǎn)品體驗等方式，實施多層級、分維度客戶維護和產(chǎn)品宣傳，增加客戶向心力、傾向性。開展促銷活動，抓住用戶需求，實施產(chǎn)品促銷和個性化推介，增加企業(yè)銷量。  

（二）渠道發(fā)展乏力，盈利能力下降  

市場下滑、銷量減少、競爭加劇的層級遞延，部分經(jīng)銷渠道出現(xiàn)銷售收入、利潤大幅下滑現(xiàn)象，深刻感受到了競爭與發(fā)展壓力。

一是資金周轉(zhuǎn)困難。上半年是我國傳統(tǒng)農(nóng)機市場的銷售旺季，大中拖、小麥收獲機主銷產(chǎn)品銷量分別達到70%、90%以上。區(qū)域經(jīng)銷商一般旺季到來之前進行大量進貨，市場銷量的整體下滑，造成計劃目標難以實現(xiàn)。行業(yè)主要企業(yè)運用政策杠桿鼓勵經(jīng)銷商現(xiàn)款進貨、部分區(qū)域國補資金補貼結算延遲等，多種因素造成經(jīng)銷商大量資金占用、周轉(zhuǎn)困難。

二是庫存居高不下。往年5月份過后，經(jīng)銷商庫存基本很少，主要是進行補貨預備下半年銷售。今年上半年主銷區(qū)域經(jīng)銷商形成了較多的小麥收獲機、玉米收獲機等旱田常用產(chǎn)品庫存。對于區(qū)域用戶升級需求判斷失準的機型，更是難以銷售。

三是應收賬款增加。部分區(qū)域經(jīng)銷商應收賬款普遍增加，增加部分主要由墊資、賒銷兩部分組成。用戶購機普遍認可差額購機，購機補貼部分由經(jīng)銷商承擔。購機補貼政策調(diào)整帶來的單機補貼額降低、區(qū)域國補資金結算延遲帶來的風險則由經(jīng)銷商承擔。產(chǎn)品賒銷現(xiàn)象抬頭，部分區(qū)域二級經(jīng)銷商普遍弱小，主要依靠一級經(jīng)銷商墊資；用戶購買能力不足，經(jīng)銷商為消化產(chǎn)品，給予不同幅度的賒銷，消化庫存、增加應收。  

（三）用戶需求后移，購買意愿不足  

受產(chǎn)品保有量過大、購機成本上升、糧價低迷和經(jīng)營收益下降等因素影響，部分區(qū)域用戶購買能力不足，延遲了購機需求。

一是區(qū)域產(chǎn)品保有量不斷增大。部分糧食主銷區(qū)域產(chǎn)品保有量過大，產(chǎn)品耕、收主要環(huán)節(jié)機械化率超過90%，已經(jīng)由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦率袌?。國三產(chǎn)品的市場認知仍處于初始階段，觀望態(tài)勢仍未改變。

二是購機成本上升。主機企業(yè)鋼鐵等原材料占據(jù)整機的90%左右，原材料漲價造成企業(yè)制造成本上升；國三產(chǎn)品換代升級，企業(yè)制造成本增加，推動產(chǎn)品銷售價格提升。部分區(qū)域單臺主銷產(chǎn)品補貼額同比下調(diào)。個別大型拖拉機、收獲機械下調(diào)幅度相當于用戶一年的經(jīng)營收益，用戶購機成本明顯增加。

三是用戶需求延遲。作業(yè)收益連年下滑，用戶回本預期延長，購機需求受到一定抑制。玉米種植面積調(diào)整，帶來相應的需求減少。玉米作物價格低迷，用戶種植收益降低，部分用戶選擇推遲或取消購機計劃。  

2  產(chǎn)業(yè)分散、產(chǎn)品低效，制約價值發(fā)揮  

我國農(nóng)機產(chǎn)業(yè)仍然呈現(xiàn)分化態(tài)勢，高端產(chǎn)品供給不足，產(chǎn)業(yè)差距明顯。面對市場調(diào)整，產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)進入以價值為主導的競爭年、發(fā)展年、淘汰年。  

（一）產(chǎn)業(yè)由聚焦向分散發(fā)展  

國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)業(yè)大而不強、精而不?，F(xiàn)象突出，產(chǎn)業(yè)資源的重復投入、低效應用已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型升級的關鍵節(jié)口。

一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展分散。經(jīng)過多年發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)裝備行業(yè)近2500家，其中拖拉機制造企業(yè)達到185家。產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是越來越聚焦，而是越來越分散。除跨國公司、國內(nèi)工程機械行業(yè)、國內(nèi)汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)等進入農(nóng)業(yè)裝備領域外，每年都有區(qū)域性生面孔出現(xiàn)。行業(yè)資源投入反復、低效應用突出。國內(nèi)一些主導農(nóng)機企業(yè)周邊盤踞諸多小微型企業(yè)，進行制造資源、人才和市場等資源爭戰(zhàn)，造成大企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢不斷衰減。

二是協(xié)同力度不足。農(nóng)機產(chǎn)品是數(shù)以千萬計的部件組成的，需要眾多企業(yè)和制造單元的協(xié)同，制造出高品質(zhì)的農(nóng)機產(chǎn)品。從市場表現(xiàn)看，主機企業(yè)、農(nóng)機具企業(yè)研發(fā)缺乏協(xié)同、各自為戰(zhàn)，配套缺乏一致性。主機企業(yè)、零部件發(fā)展不均衡，零部件企業(yè)研發(fā)能力普遍弱于主機企業(yè)，難以持續(xù)推動主機產(chǎn)業(yè)升級。

三是投入缺乏統(tǒng)籌。資源投入如果錯失方向，停止就是進步。近年來，部分農(nóng)機企業(yè)缺乏互聯(lián)、互動的智能制造認識和轉(zhuǎn)型，在綠色數(shù)字化設計、激光切割、柔性生產(chǎn)線、成套大型數(shù)控設備組成的加工中心等方面缺少，多是兼顧眼前、缺乏統(tǒng)籌長遠，最多也是領先競爭對手半拍。核心制造能力，缺乏長遠的布局和規(guī)劃。部分企業(yè)生產(chǎn)線仍是傳統(tǒng)的地攤式布局、中低端制造、低附加值發(fā)展，難以有效支撐產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、中高端產(chǎn)品的制造。  

（二）經(jīng)營由高收益向低收益下滑  

隨著市場深度調(diào)整，農(nóng)機用戶的經(jīng)營收益不斷降低。忽視用戶經(jīng)營變化，大象級別的企業(yè)也有可能演變?yōu)槭袌龈偁幹械奈浵仭?/p>

一是經(jīng)營收益延長。目前，區(qū)域用戶年耕作量普遍減少，競爭十分激烈，總體經(jīng)營收益下降；單畝作業(yè)價格連年降低10%左右，整車回收期延長1-2年。經(jīng)營用戶由以前的買車等客作業(yè)上門變成找到作業(yè)任務后才去買車。

二是產(chǎn)品表現(xiàn)制約收益。銷量較好的產(chǎn)品普遍價格較高、品質(zhì)較好，價格不是主要問題。產(chǎn)品缺乏價值，“芝麻”小事情就有可能演變成企業(yè)不可收拾的“西瓜”大事情。一些中小企業(yè)國三系列產(chǎn)品切換后表現(xiàn)出的核心問題是產(chǎn)品質(zhì)量、功能、性能問題以及農(nóng)藝適合性問題。農(nóng)忙季節(jié)，惜時如金，產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會影響用戶收益，需要相關農(nóng)機企業(yè)盡快解決。

三是用戶需求缺乏指導。農(nóng)機企業(yè)雖能感知重點用戶需求、偏好，僅能從所銷售產(chǎn)品上提供單項支持。缺乏農(nóng)業(yè)種植全程、農(nóng)機作業(yè)全程價值鏈的系統(tǒng)解決方案，缺乏專業(yè)人才和專業(yè)管理指導家庭農(nóng)場、農(nóng)機合作社、農(nóng)機大戶等客戶的持續(xù)發(fā)展的能力和水平，幫助用戶實現(xiàn)最佳收益。   

（三）技術由中低端向高端發(fā)展緩慢  

國內(nèi)農(nóng)機制造體系完整的基礎和優(yōu)勢，決定了在全球產(chǎn)業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位和獨特價值。與發(fā)達國家相比，國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)在高端產(chǎn)品上仍然有很大的發(fā)展空間。

一是產(chǎn)品競爭力從低端走向中高端，產(chǎn)品實現(xiàn)了從模仿到創(chuàng)新到實現(xiàn)局部領先。由于創(chuàng)新研發(fā)能力較弱，創(chuàng)新創(chuàng)造不夠，總體處于國際分工和產(chǎn)業(yè)鏈中低端。缺乏產(chǎn)品、技術創(chuàng)新，導致營銷創(chuàng)新進展緩慢。

二是核心技術受制于人，新材料、新工藝等高端前沿成形裝備空缺；高端裝備核心基礎零部件缸、閥、控制系統(tǒng)、液壓件等存在一定進口。

三是傳統(tǒng)制造能力對高端產(chǎn)品承接力度不夠，現(xiàn)有資源和能力難以支撐高端產(chǎn)品發(fā)展。高端產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸，沒有形成完整的價值鏈，高端產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售缺乏協(xié)同。  

3  利益導向、雙贏夯實，發(fā)展有待轉(zhuǎn)型  

我國農(nóng)業(yè)機械化處于中期快速發(fā)展階段，市場需求依然強勁。綜合產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、客戶鏈的系統(tǒng)設計，推動多要素集聚、多優(yōu)勢疊加、多領域統(tǒng)籌，全面提升農(nóng)機產(chǎn)業(yè)的綜合競爭能力和發(fā)展水平。  

（一）產(chǎn)業(yè)鏈相加，實施價值和競爭一致  

傳統(tǒng)制造業(yè)和高新產(chǎn)業(yè)融合、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和智能裝備融合是一種發(fā)展趨勢和難得機遇。缺乏產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級，發(fā)展的步伐很可能停止不前。

一是針對發(fā)展不平衡的問題，堅持問題導向。依靠創(chuàng)新驅(qū)動全面提高發(fā)展質(zhì)量和核心競爭力、依托“互聯(lián)網(wǎng)+”推動智能制造。抓住信息技術與制造業(yè)深度融合機遇，擴大綠色數(shù)字化設計、激光切割、柔性生產(chǎn)線、關鍵核心零件柔性加工線和總成試驗臺、各類工業(yè)機器人等應用水平。全面突破高速插秧機、動力換擋拖拉機、縱軸流聯(lián)合收獲機、大型復合智能型農(nóng)機具等產(chǎn)品的“天花板”和智能化“瓶頸”，形成差異化優(yōu)勢。

二是針對技術供給結構不合理的問題，堅持目標導向。充分利用各種渠道和平臺，創(chuàng)新產(chǎn)學研用一體化模式，融入全球高端研發(fā)鏈、供應鏈，從全球范圍配置研發(fā)資源、提升制造能力。抓住產(chǎn)業(yè)升級的關鍵環(huán)節(jié)，著力提升關鍵基礎零部件、基礎工藝、基礎材料、基礎制造裝備研發(fā)和系統(tǒng)集成水平。

三是針對資源協(xié)同不適應的問題，堅持改革導向。做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，把制造資源和產(chǎn)品技術相對落后、污染相對嚴重的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到具有相應需求的區(qū)域，集中優(yōu)勢資源發(fā)展中高端產(chǎn)業(yè)，謀求產(chǎn)業(yè)鏈的高端位勢。實施產(chǎn)業(yè)協(xié)同，主機企業(yè)和配套企業(yè)形成協(xié)同發(fā)展，打造產(chǎn)業(yè)集群，構筑以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級為主要目標的生態(tài)圈。推進產(chǎn)業(yè)共享，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，加強基礎性薄弱環(huán)節(jié)研究和高端缺失環(huán)節(jié)投入，解決共性難題。  

（二）價值鏈相乘，進行發(fā)展和利益協(xié)同  

做好農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商、供應商、用戶之間的價值協(xié)同，是發(fā)展的基本保證。沒有共贏利益的支撐，友誼的小船不排除說翻就翻。 

一是加強營銷體系建設。集中優(yōu)勢資源和能力，提高產(chǎn)品價值和市場管控水平，化解發(fā)展模式和利潤增長的難題。實施精準預測，減少庫存和資金占用。系統(tǒng)優(yōu)化信用銷售的方案，減少相應的經(jīng)營風險。實施策略銷售，減少賒銷和優(yōu)化信用。

二是構筑供應鏈戰(zhàn)略采購平臺。實施戰(zhàn)略采購，銜接上下游采購流程，幫助預測和緩解供應商風險，保持供應商合理利潤，保證采購產(chǎn)品的品質(zhì)，協(xié)同促進創(chuàng)新。

三是豐富用戶需求價值。用戶最具市場發(fā)言權、產(chǎn)品選擇權。按照用戶價值導向，提供功能、性能等價值達到用戶需求的產(chǎn)品；由單一產(chǎn)品銷售向提供全套價值方案轉(zhuǎn)變，讓用戶感覺到企業(yè)的價值傳遞，成為企業(yè)的忠誠伙伴。  

（三）客戶鏈相通，推進供給和需求融合  

打通客戶關系建設最后“一公里”，實現(xiàn)客戶需求的“無縫化”。沒有長遠的發(fā)展，經(jīng)營的海潮就會發(fā)現(xiàn)誰在裸游。

一是大數(shù)據(jù)分析和應用。大數(shù)據(jù)分析的基礎是數(shù)據(jù)量，掌握的越多決策模型更精準。競爭對手根本不會給己方失誤的機會，營銷技戰(zhàn)術必須實現(xiàn)精確操控。農(nóng)機企業(yè)要加強大數(shù)據(jù)分析，掌握區(qū)域用戶需求特點、主銷機型、變化規(guī)律，研究競爭對手的客戶秉性，推出供給策略組合，實現(xiàn)精準競爭。

二是分維度客戶建設和管理。對客戶進行分級分層，戰(zhàn)略客戶由經(jīng)銷商高層進行公關、維護，實行逐一走訪和定向跟蹤。重要客戶由經(jīng)銷商中層進行溝通、交流和維持，了解需求、針對推介。普通客戶由營銷人員進行互動，進行針對性推介和個性化交流。意向客戶由市場開拓人員挖掘、跟蹤和管理。

三是分客戶指導和幫助。依據(jù)客戶對企業(yè)的利潤貢獻度和忠誠度，進行伙伴型、功能型、游離型、情感型客戶分級管理，提高客戶滿意度、支持率、保有率，減少流失率。加強海外客戶運輸需求管理，了航運管理，熟悉國際海運政策、商業(yè)運作慣例與國際公約，降低相關費用，滿足出口價格、交貨期和產(chǎn)品外觀保質(zhì)需求。對客戶進行產(chǎn)品導向、價格導向、服務導向等分類管理，加強農(nóng)機合作社、家庭農(nóng)場、種糧大戶等組織的關系建設。