2018武漢農機展啟示：外資企業(yè)技術降檔與本土企業(yè)低價廝殺

今天，農機君通過2018武漢農機展，來聊一聊中國農機的現(xiàn)狀、機會和突破路徑。

我們先來說說現(xiàn)狀

不用說你們也知道這個圖是什么意思吧？

實際上，在笑點和看點里面，已經對中國農機的現(xiàn)狀作了很好的解釋，只不過有些人的智商確實讓人捉急，這里農機君就帶點邏輯的稍微說一下。

要說當前我國農機工業(yè)的最大問題，很多人都會說“低端過剩，高端不足”的話，但這句話怎么理解，對不對呢？

對，也不對。

說對，是因為我國確實有一批高端產品需求的客戶。這個高端的定義，是指高技術含量，占整個市場大約5%的份額。

如拖拉機的動力換擋和無級變速技術，這些不但能夠在駕駛體驗上提升很多，在某些合適的地區(qū)，使用效率非常高。

但是，這塊市場，我們幾乎是拱手讓人。最為典型的就是農墾和大型農場，拖拉機幾乎都是約翰迪爾、凱斯的天下。特別是200馬力以上的產品，國產還停留在兩位數(shù)的市場銷售數(shù)量階段。

說不對，是因為我國需求更多的是高質量產品，技術含量不一定要很高，但可靠性最重要，如果保證不了可靠性，你就需要用服務來保證，這部分占據(jù)整個市場大約25%的份額。

比如玉米收獲機和早期的履帶式水稻聯(lián)合收割機。

好在，這一塊市場有些國內企業(yè)逐漸做到了，取得了階段性的領先，但很可惜，能夠堅持高品質并不斷提高技術含量的企業(yè)，非常少。

如某水稻收割機企業(yè)，依靠質量取得了大好局面，卻被管理不善的質量問題，壓得喘不過氣來。

除了高技術含量和高質量（或者質量還可以，服務非常好）之外，我國當前農機市場可競爭的手段非常有限，集中在價格一條上，整個市場有70%都是處在這個領域。

為了達到低價的目的，有些企業(yè)采取偷稅漏稅，有的采取套取補貼，有些采取偷工減料，反正是各有各的高招。

如果說還有第四種情況，那就是小眾產品的速度競賽。

因為在某一個領域形成了真實的需求，注意這里說的是真實的需求，不是補貼等造成的偽需求。這個真實需求一旦形成，就會形成賣方市場，即你制造什么，用戶購買什么，能用就行。

比如，國內一些大蒜種植機、谷子收獲機等，就處于這樣一個領域。但這個領域占比還比較少，可以忽略不計。只要某一個類似領域火起來，也就意味著這個領域快要做死了。

所以，總結以上來看，我國農機行業(yè)的現(xiàn)狀是：大部分農機產品（俗稱大路貨）已經到了買方市場時代，需要根據(jù)用戶的需求，如高技術含量、高可靠性等，來制造產品；十分有限的農機產品種類還處于賣方市場，但很快也會轉變?yōu)閿?shù)量到質量的提升，再到技術含量的升級。

看看老外是怎么做的

針對中國設計也就是技術降檔

如果我們把在中國的農機企業(yè)，用本土和外資分割開來，那外資企業(yè)基本都是在高質量和高技術含量上守住了底線，也有少數(shù)不行的，就像也有一些本土企業(yè)還行的一樣，比較稀少。

而本土企業(yè)呢，大部分沒有達到高質量，有些企業(yè)好高騖遠地在追求高技術含量，很少有成功的案例。

那我們本土企業(yè)的機會在哪里呢？就像下圍棋一樣，敵之要害即是我之優(yōu)勢。所以，看看老外（也有部分本土企業(yè)如此做）是怎么做的，對我們很有幫助。

在武漢農機展上，可能大家已經注意到，老外的典型做法：高技術含量的產品進行技術降檔，收購品牌進行質量提升。這一點，CLAAS并購春雨進行雙品牌運作，就是一個典型事例。

上文也說了，本土企業(yè)大部分只會價格戰(zhàn)，實際上老外也想價格戰(zhàn)，但他們很好地平衡了質量和價格。當然，也有失敗的產品，如在技術降檔的時候設計失誤，在質量提升的時候管理不善。

這個時候，需要拿用戶作為判斷依據(jù)，即平衡價格和質量及技術含量的最終評價指標，就是用戶是否愿意買單且愿意成為忠誠用戶，只有如此，我們才有可能打造一個品牌。

所以，如果只是單純的無底線地降低用戶端的購買價格，失去了一些底線，從道德層面上來講，也最多就是“不要臉”而已，可從長久的用戶獲取上來說，會見效很快地崩潰。

如有些拖拉機企業(yè)，先是打一槍換一個地方，最后全國都被騙一遍了，做臭了品牌，只能換個牌子繼續(xù)欺騙。

用戶的成長速度非?？?，只是當前生產關系（和土地的關系）沒有捋順、糧食價格處于低位運行，所以忽悠還有點用，就與高品質和高技術含量的效果差不多，有些企業(yè)就開始沾沾自喜，自認為別人怎樣不也怎樣，好像自己很高明似的。

可是，很快大家會發(fā)現(xiàn)，騙子太多，傻子不夠用的局面就會形成。到時候，那些靠忽悠的企業(yè)，不但毀了自己的企業(yè)，還毀了本土企業(yè)在用戶中的印象。

最后的結果是：凡是國產都不行。

這個趨勢很明顯，也很可怕。好在，現(xiàn)在還沒有完全形成，至少還有一些本土企業(yè)的產品得到了用戶的認可。這，也就是我們的機會所在。

千萬不要再繼續(xù)傷害用戶，活在當下很重要，但要活出個骨氣來，平衡好價格和質量及技術含量之間的關系，不要把整個本土企業(yè)的品牌都毀掉了。

談談我們的突破路徑

這款產品讓我們看到了一點希望

首先是跟隨戰(zhàn)略，這點全世界都是如此，我們沒必要覺得羞恥。但需要注意的是，跟隨要有個講究，不能全部照抄照搬，你沿著別人的路走，永遠都是東施效顰、得不償失，最多是為別人培育市場。

日本人的做法值得學習，他們有個“馬到成功”的說法，就是說人在和馬賽跑的時候，人如何贏得了馬呢？你只需要騎著馬，到終點的時候，你的腦袋伸到馬前面，你就先撞線了。

轉化為人話就是：你需要在你學習的產品原型上做文章，推出來的時候，一定要比他們有新的改進。這樣，跟隨戰(zhàn)略才有意義。

其次，保持質量是底線。這幾天有人不斷給農機君留言，有一個人說得特別好：我們可以窮，穿補丁衣服，但我們不能去模仿別人的名字，自取其辱。

再來轉化一下人話：你可以價格很低，但你可以造一個功能更加簡單的，能解決一些問題的農機，可以不漂亮、可以名字不響亮，但一定要用得住。

第三，我們還需要提高技術含量。在守住質量的前提下，為了能夠滿足用戶更大的收益，我們需要在技術含量上進行提升。比如，原來皮帶傳動小四輪變成了直聯(lián)；玉米摘穗機增加剝皮機構等。

這樣，我們才有機會在適應本土用戶的前提下，慢慢追趕老外們的步伐。從當前的案例來看，只要守住質量底線，我們技術含量提升，要比老外做技術降檔更有優(yōu)勢。畢竟，我們更了解本土用戶的需求。

第四，儲備技術并創(chuàng)新顛覆性技術。本屆展會，久保田就給出了這個信號，即他們展出的水稻直播機，這就是要去顛覆或者彌補自身插秧機的不足。

這也是本土企業(yè)所能夠彎道超車的最好機會，同樣，也是有最大的翻車危險。而世界農機巨頭們，沒有一個不再研究顛覆自己的技術，他們資源更多，經驗更多，成功概率更大。

總結

久保田是我們需要學習的榜樣

實際上，要探討清楚這個問題，恐怕最少要寫一本專著。這里，農機君只是說一下思路，并沒有展開。關于政策環(huán)境以及土地關系，農機君會專門再論述。

很明顯，雖然農機君大部分是在談產品、談質量和技術，實際上，這背后牽涉到一個企業(yè)的治理結構，一個行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，以及整個國家的基本情況。

盡管這些年我們取得了一些進步，但農機君認為，我們沒有任何一點點喜悅或者驕傲的資本，恰恰相反，我們應該清晰地認識到，和世界農機巨頭的距離在不斷加大，這已經是不爭的事實。

很多人說，這是我們必經的階段。如果說行業(yè)必須是保持技術的連續(xù)性，但單個企業(yè)未必。如，某企業(yè)可以不用做動力換擋或者無級變速，也可以去做純電動拖拉機。

農機君很多時候是悲觀的，但更多時候是上火的，最多的時候是恨鐵不成鋼。農機君希望，我們行業(yè)能夠冷靜下來，認真思考，到底要不要去做農機這個事業(yè)。

有人罵農機君，說什么老是唱衰行業(yè)，把大家搞的都很焦慮，沒有了信心。農機君想說的是，既然想去做一番事業(yè)，那就不要把自己放在舒適區(qū)，將焦慮轉化為動能，努力去拼搏吧！

農機君堅信，中國的農機市場終將由中國人滿足，中國人的飯碗里，裝滿的是中國的糧食。