2018武漢農(nóng)機展啟示：外資企業(yè)技術(shù)降檔與本土企業(yè)低價廝殺

今天，農(nóng)機君通過2018武漢農(nóng)機展，來聊一聊中國農(nóng)機的現(xiàn)狀、機會和突破路徑。

我們先來說說現(xiàn)狀

不用說你們也知道這個圖是什么意思吧？

實際上，在笑點和看點里面，已經(jīng)對中國農(nóng)機的現(xiàn)狀作了很好的解釋，只不過有些人的智商確實讓人捉急，這里農(nóng)機君就帶點邏輯的稍微說一下。

要說當(dāng)前我國農(nóng)機工業(yè)的最大問題，很多人都會說“低端過剩，高端不足”的話，但這句話怎么理解，對不對呢？

對，也不對。

說對，是因為我國確實有一批高端產(chǎn)品需求的客戶。這個高端的定義，是指高技術(shù)含量，占整個市場大約5%的份額。

如拖拉機的動力換擋和無級變速技術(shù)，這些不但能夠在駕駛體驗上提升很多，在某些合適的地區(qū)，使用效率非常高。

但是，這塊市場，我們幾乎是拱手讓人。最為典型的就是農(nóng)墾和大型農(nóng)場，拖拉機幾乎都是約翰迪爾、凱斯的天下。特別是200馬力以上的產(chǎn)品，國產(chǎn)還停留在兩位數(shù)的市場銷售數(shù)量階段。

說不對，是因為我國需求更多的是高質(zhì)量產(chǎn)品，技術(shù)含量不一定要很高，但可靠性最重要，如果保證不了可靠性，你就需要用服務(wù)來保證，這部分占據(jù)整個市場大約25%的份額。

比如玉米收獲機和早期的履帶式水稻聯(lián)合收割機。

好在，這一塊市場有些國內(nèi)企業(yè)逐漸做到了，取得了階段性的領(lǐng)先，但很可惜，能夠堅持高品質(zhì)并不斷提高技術(shù)含量的企業(yè)，非常少。

如某水稻收割機企業(yè)，依靠質(zhì)量取得了大好局面，卻被管理不善的質(zhì)量問題，壓得喘不過氣來。

除了高技術(shù)含量和高質(zhì)量（或者質(zhì)量還可以，服務(wù)非常好）之外，我國當(dāng)前農(nóng)機市場可競爭的手段非常有限，集中在價格一條上，整個市場有70%都是處在這個領(lǐng)域。

為了達(dá)到低價的目的，有些企業(yè)采取偷稅漏稅，有的采取套取補貼，有些采取偷工減料，反正是各有各的高招。

如果說還有第四種情況，那就是小眾產(chǎn)品的速度競賽。

因為在某一個領(lǐng)域形成了真實的需求，注意這里說的是真實的需求，不是補貼等造成的偽需求。這個真實需求一旦形成，就會形成賣方市場，即你制造什么，用戶購買什么，能用就行。

比如，國內(nèi)一些大蒜種植機、谷子收獲機等，就處于這樣一個領(lǐng)域。但這個領(lǐng)域占比還比較少，可以忽略不計。只要某一個類似領(lǐng)域火起來，也就意味著這個領(lǐng)域快要做死了。

所以，總結(jié)以上來看，我國農(nóng)機行業(yè)的現(xiàn)狀是：大部分農(nóng)機產(chǎn)品（俗稱大路貨）已經(jīng)到了買方市場時代，需要根據(jù)用戶的需求，如高技術(shù)含量、高可靠性等，來制造產(chǎn)品；十分有限的農(nóng)機產(chǎn)品種類還處于賣方市場，但很快也會轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)量到質(zhì)量的提升，再到技術(shù)含量的升級。

看看老外是怎么做的

針對中國設(shè)計也就是技術(shù)降檔

如果我們把在中國的農(nóng)機企業(yè)，用本土和外資分割開來，那外資企業(yè)基本都是在高質(zhì)量和高技術(shù)含量上守住了底線，也有少數(shù)不行的，就像也有一些本土企業(yè)還行的一樣，比較稀少。

而本土企業(yè)呢，大部分沒有達(dá)到高質(zhì)量，有些企業(yè)好高騖遠(yuǎn)地在追求高技術(shù)含量，很少有成功的案例。

那我們本土企業(yè)的機會在哪里呢？就像下圍棋一樣，敵之要害即是我之優(yōu)勢。所以，看看老外（也有部分本土企業(yè)如此做）是怎么做的，對我們很有幫助。

在武漢農(nóng)機展上，可能大家已經(jīng)注意到，老外的典型做法：高技術(shù)含量的產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)降檔，收購品牌進(jìn)行質(zhì)量提升。這一點，CLAAS并購春雨進(jìn)行雙品牌運作，就是一個典型事例。

上文也說了，本土企業(yè)大部分只會價格戰(zhàn)，實際上老外也想價格戰(zhàn)，但他們很好地平衡了質(zhì)量和價格。當(dāng)然，也有失敗的產(chǎn)品，如在技術(shù)降檔的時候設(shè)計失誤，在質(zhì)量提升的時候管理不善。

這個時候，需要拿用戶作為判斷依據(jù)，即平衡價格和質(zhì)量及技術(shù)含量的最終評價指標(biāo)，就是用戶是否愿意買單且愿意成為忠誠用戶，只有如此，我們才有可能打造一個品牌。

所以，如果只是單純的無底線地降低用戶端的購買價格，失去了一些底線，從道德層面上來講，也最多就是“不要臉”而已，可從長久的用戶獲取上來說，會見效很快地崩潰。

如有些拖拉機企業(yè)，先是打一槍換一個地方，最后全國都被騙一遍了，做臭了品牌，只能換個牌子繼續(xù)欺騙。

用戶的成長速度非常快，只是當(dāng)前生產(chǎn)關(guān)系（和土地的關(guān)系）沒有捋順、糧食價格處于低位運行，所以忽悠還有點用，就與高品質(zhì)和高技術(shù)含量的效果差不多，有些企業(yè)就開始沾沾自喜，自認(rèn)為別人怎樣不也怎樣，好像自己很高明似的。

可是，很快大家會發(fā)現(xiàn)，騙子太多，傻子不夠用的局面就會形成。到時候，那些靠忽悠的企業(yè)，不但毀了自己的企業(yè)，還毀了本土企業(yè)在用戶中的印象。

最后的結(jié)果是：凡是國產(chǎn)都不行。

這個趨勢很明顯，也很可怕。好在，現(xiàn)在還沒有完全形成，至少還有一些本土企業(yè)的產(chǎn)品得到了用戶的認(rèn)可。這，也就是我們的機會所在。

千萬不要再繼續(xù)傷害用戶，活在當(dāng)下很重要，但要活出個骨氣來，平衡好價格和質(zhì)量及技術(shù)含量之間的關(guān)系，不要把整個本土企業(yè)的品牌都?xì)У袅恕?/p>

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這款產(chǎn)品讓我們看到了一點希望

首先是跟隨戰(zhàn)略，這點全世界都是如此，我們沒必要覺得羞恥。但需要注意的是，跟隨要有個講究，不能全部照抄照搬，你沿著別人的路走，永遠(yuǎn)都是東施效顰、得不償失，最多是為別人培育市場。

日本人的做法值得學(xué)習(xí)，他們有個“馬到成功”的說法，就是說人在和馬賽跑的時候，人如何贏得了馬呢？你只需要騎著馬，到終點的時候，你的腦袋伸到馬前面，你就先撞線了。

轉(zhuǎn)化為人話就是：你需要在你學(xué)習(xí)的產(chǎn)品原型上做文章，推出來的時候，一定要比他們有新的改進(jìn)。這樣，跟隨戰(zhàn)略才有意義。

其次，保持質(zhì)量是底線。這幾天有人不斷給農(nóng)機君留言，有一個人說得特別好：我們可以窮，穿補丁衣服，但我們不能去模仿別人的名字，自取其辱。

再來轉(zhuǎn)化一下人話：你可以價格很低，但你可以造一個功能更加簡單的，能解決一些問題的農(nóng)機，可以不漂亮、可以名字不響亮，但一定要用得住。

第三，我們還需要提高技術(shù)含量。在守住質(zhì)量的前提下，為了能夠滿足用戶更大的收益，我們需要在技術(shù)含量上進(jìn)行提升。比如，原來皮帶傳動小四輪變成了直聯(lián)；玉米摘穗機增加剝皮機構(gòu)等。

這樣，我們才有機會在適應(yīng)本土用戶的前提下，慢慢追趕老外們的步伐。從當(dāng)前的案例來看，只要守住質(zhì)量底線，我們技術(shù)含量提升，要比老外做技術(shù)降檔更有優(yōu)勢。畢竟，我們更了解本土用戶的需求。

第四，儲備技術(shù)并創(chuàng)新顛覆性技術(shù)。本屆展會，久保田就給出了這個信號，即他們展出的水稻直播機，這就是要去顛覆或者彌補自身插秧機的不足。

這也是本土企業(yè)所能夠彎道超車的最好機會，同樣，也是有最大的翻車危險。而世界農(nóng)機巨頭們，沒有一個不再研究顛覆自己的技術(shù)，他們資源更多，經(jīng)驗更多，成功概率更大。

總結(jié)

久保田是我們需要學(xué)習(xí)的榜樣

實際上，要探討清楚這個問題，恐怕最少要寫一本專著。這里，農(nóng)機君只是說一下思路，并沒有展開。關(guān)于政策環(huán)境以及土地關(guān)系，農(nóng)機君會專門再論述。

很明顯，雖然農(nóng)機君大部分是在談產(chǎn)品、談質(zhì)量和技術(shù)，實際上，這背后牽涉到一個企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，一個行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，以及整個國家的基本情況。

盡管這些年我們?nèi)〉昧艘恍┻M(jìn)步，但農(nóng)機君認(rèn)為，我們沒有任何一點點喜悅或者驕傲的資本，恰恰相反，我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識到，和世界農(nóng)機巨頭的距離在不斷加大，這已經(jīng)是不爭的事實。

很多人說，這是我們必經(jīng)的階段。如果說行業(yè)必須是保持技術(shù)的連續(xù)性，但單個企業(yè)未必。如，某企業(yè)可以不用做動力換擋或者無級變速，也可以去做純電動拖拉機。

農(nóng)機君很多時候是悲觀的，但更多時候是上火的，最多的時候是恨鐵不成鋼。農(nóng)機君希望，我們行業(yè)能夠冷靜下來，認(rèn)真思考，到底要不要去做農(nóng)機這個事業(yè)。

有人罵農(nóng)機君，說什么老是唱衰行業(yè)，把大家搞的都很焦慮，沒有了信心。農(nóng)機君想說的是，既然想去做一番事業(yè)，那就不要把自己放在舒適區(qū)，將焦慮轉(zhuǎn)化為動能，努力去拼搏吧！

農(nóng)機君堅信，中國的農(nóng)機市場終將由中國人滿足，中國人的飯碗里，裝滿的是中國的糧食。